4月11日，雀巢咖啡于“中国咖啡之都”云南普洱公布了六大系列新品，分别是：

2款速溶咖啡——橙C美式、冰袭拿铁；1款咖啡液——超浓缩咖啡液；3款即饮咖啡——柑橘乌龙拿铁、咖啡果茶“果然轻咖”（清爽原味、淡雅白茶味）、植物基咖啡饮品（冰椰美式、燕麦拿铁）。

此外，雀巢咖啡还官宣全新品牌形象，将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一的形象在中国市场开启崭新的故事篇章。

据了解，今年3月至6月，雀巢咖啡还会将全家族产品陆续进行包装的焕新，品牌标识也进行了更新升级。食业-头条

在与媒体的对话中，雀巢咖啡方面还透露，未来会在中国加强投入的，将筹备在中国建立咖啡的研发中心，以便更快速回应本土需求，加强在中国的创新和研发。

雀巢咖啡全家族产品包装焕新和产品升级

为什么雀巢咖啡会在今年这个节点有这一系列的动作？

面对中国咖啡市场新消费需求和环境，在中国市场深耕36年，尽管在速溶咖啡赛道领头的雀巢咖啡，也在主动求新求变。 食业头条

近年来，中国咖啡市场“内卷”显而易见。不论是以瑞幸、库迪、星巴克为代表的连锁咖啡品牌，还是新兴品牌层出不穷的速溶、即饮类咖啡产品，都在不断地内卷，卷价格、卷产品、卷口感、卷原料、卷营销……

内卷的背后，是中国咖啡市场的增长机会。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元,预计2025年有望突破万亿元。万亿元市场背后，是年轻消费者们咖啡多场景化，口味多元化的需求。shi-ye-tou-tiao-cn

在这样的背景下，我们和雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso聊了聊，雀巢咖啡在这一次品牌焕新和产品创新上的布局背后的考量，以及对中国咖啡市场的思考。

雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi

以下为本次雀巢咖啡品牌焕新暨新品发布会媒体问答，FBIF基于问答的原意进行了整理。食业-头条

一

上新背后，雀巢咖啡想和年轻人保持共鸣

Q：出于什么样的考虑，雀巢咖啡会一次推出六款系列新品？

A：从咖啡场景上看，我们每一天可能会有七八个时刻都是可以饮用咖啡的，这指向的是咖啡场景的多元化。

我们做过消费者调研，中国消费者饮用咖啡的场景可以高达20多个，但没有办法以某一个产品解决所有的大家的场景的需求。

食-业头条

雀巢咖啡推出的部分新品

之所以会推出这么多新品，是为了回应用户的不同需求。比如说，在室外，尤其是夏天，消费者对冰的咖啡有需求，我们就推出了冰袭拿铁，用冷水即可冲泡。又比如，柑橘搭配上咖啡，有水果的口味，酸酸甜甜的很有层次感，但使用场景可能是在外面，也可能是在家里面，甚至走路的时候，但消费者对不同场景中咖啡的便捷度需求不一样，这也会推动同口味咖啡，可以有多种形态，速溶、即饮或是手磨等。食业-头条

Q：我们注意到本次还推出了以咖啡果皮为主要原料的“果然轻咖”系列新品，为什么会推出这款新品？食-业-头条

A：“果然轻咖”系列新品，也就是咖啡果茶，这是我们进行了品类的创新。

雀巢咖啡“果然轻咖”系列新品

实际上，咖啡果皮具有轻微的甜味和水果味，同时还含有少量的咖啡因。在云南当地，人们会将咖啡果皮制作成咖啡果茶饮用。于是，我们将其作为主要原料打造成一种日常可饮用的饮品。

消费者的咖啡消费量在增加，从最初一天一杯到可能一天两到三杯。对我们而言，这是一个机会。消费者在更多场景下享用咖啡，我们也需要拓展更多适用的产品。而这一款产品咖啡因的含量非常低，对于低咖啡因需求的消费者来说，是非常友好的。shiye-tou-tiao

另外，咖啡果茶实际上更多地考虑了循环经济或再生食物体系的角度。同一个咖啡豆的利用方式从以往仅限于制作咖啡扩展到了包括咖啡果皮在内的整个咖啡水果的利用，充分挖掘了其价值。

Q：您对咖啡果茶“果然轻咖”在中国市场的预期是怎么样的？食-业头-条

A：中国的消费者还是很喜欢果茶口味的，而且无论是果汁类的，或是其他风味类、茶类的饮料。因此，我们希望除了咖啡的爱好者愿意去尝试这款新品外，还希望一些其他的用户也去尝试它。

Q：雀巢咖啡这一次这么多动作，包括推出新品、品牌焕新等等，想传递什么样的消费体验，又该如何传递呢？shiye-toutiao.cn

A：有两个方面需要考虑。首先，从创新的角度来看，品牌需要关注当下年轻人喜爱的趋势，通过创新保持品牌活力。另外一个方面是年轻消费者对于咖啡的了解和购买渠道的变化。

年轻人通过多种渠道学习和了解咖啡，购买咖啡的方式也发生了变化。他们主要通过像小红书和抖音这样的平台来了解咖啡，而购买咖啡的渠道也多种多样。例如，一些新兴渠道如零食店，这些地方年轻人愿意光顾，因此我们也会在这些地方推广咖啡。shiyetoutiao.cn

另外，线上平台如快手也吸引了许多特别年轻的用户，因此我们需要了解消费者在哪个平台上关注和使用，从而在营销和渠道上与之匹配。

此外，即时零售品牌如美团和饿了么也吸引了更多的年轻人，他们愿意在这些平台购买产品，因为购买成本较低且速度快。因此，我们也需要关注这些即时零售平台，确保产品能够在这些渠道上销售。

Q：雀巢咖啡正在实施怎样的品牌战略？在发布会上，你们频繁提及年轻人，是希望在他们心中树立什么样的形象？

A：我们紧密关注消费者生活的各个阶段，以及他们在这些阶段中有什么样的咖啡需求。

我们发现，中国用户大多数在高考期间首次接触到咖啡。基于这一点，我们连续多年在高考期间，在大家最需要咖啡的时候，开展相关活动。食业-头条

随着他们步入职场，他们的需求会发生变化，我们会根据这些变化调整我们的产品。我们的目标是成为一个能够紧贴消费者需求的品牌，如提供能够提振精神的产品，满足不同用户群体的需求。

我们希望在消费者心中塑造一个亲近的品牌形象。近年来，我们还致力于推广咖啡的可持续性，这一点也与年轻人产生了更多共鸣。

二

行业内卷时：回归消费者需求，建立品牌信任感

Q：这两年，线下咖啡店发展十分迅猛。尽管雀巢咖啡的产品以即饮咖啡喝速溶咖啡为主，但线下门店的咖啡价格已经来到了9.9元的界限，这样价格的咖啡产品会对雀巢咖啡的产品有冲击么？我们应该如何应对这种冲击呢？

A：线下咖啡门店在市场中扮演着重要角色，它可以教育市场，让消费者对咖啡有更深度的认知。尤其是现阶段，在中国，人均咖啡消费量仍然较低，在这样的背景下，我们看到的是它们以合作伙伴的模式存在，我们共同努力教育咖啡市场。

对于我们来说，咖啡消费场景是多样化的，即饮咖啡便捷、随身携带的特点，让我们产品有一定的独特性。shi-ye-tou-tiao.cn

另外，对于线下咖啡门店来说，保持高质量和稳定供应是一项挑战，因为它涉及到人工运营和操作。然而，对于雀巢咖啡而言，我们能够确保口味和质量的稳定性，让用户无论在何处购买都能品尝到他们熟悉和期待的味道。食业头-条

Q：10年前，在速溶咖啡赛道上，以雀巢咖啡麦斯威尔这两大品牌为主，但近几年，国产速溶咖啡品牌也跑出了不少新兴企业，如三顿半。您如何看目前中国速溶咖啡市场的竞争？

A：在中国，咖啡品类的定义已变得比较模糊。速溶咖啡通常被认为是方便快捷的选择，而现在咖啡浓缩液等新品类也提供了类似的快速方便体验。对消费者而言，他们更关注的是产品的口碑、使用感受以及是否喜欢。

雀巢咖啡推出的部分新品食业-头条

即便在速溶咖啡这一品类中，不同的制作技术，如喷雾干燥、冻干或其他技术的结合，也呈现出多样性。虽然有些消费者可能对这些技术差异有所了解，但大多数消费者并不清楚它们之间的区别。

中国是一个非常包容的市场，消费者并不特别执着于某一品类，而是更倾向于寻找能满足他们基本需求的产品。

这就要求需要让消费者建立起品牌信任感。这对我们来说非常重要，包含了消费者是否相信品牌的品质始终如一。品牌的信任建立是一个长期过程，涉及到咖啡产业链上的各种实践和努力，跨越了不同的产品类别。

此外，在产品的制作方式、包装和风味上，我们也能够为消费者提供更多选择。shi-yetoutiao.cn

Q：中国咖啡市场是非常内卷的，如价格战，雀巢咖啡如何看待这种内卷，又是如何应对的呢？

A：这一次发布会，我们展示了我们广泛的产品线。

首先，我们承诺不会牺牲产品的质量。同时，雀巢咖啡的产品在消费者心中拥有良好的性价比，这是消费者所认可的。

基于对高质量的不懈追求，我们会继续提供高性价比的产品，我们通过创新满足消费者的需求，提供他们所需要的价值。

在市场竞争激烈的环境下，我们相信创新将是推动行业增长的驱动力之一。但最终，我们还是要回归到消费者的需求，确保产品负担得起，并让消费者了解到这是他们所需要的产品。

三

深耕云南36年——高瞻远瞩的可持续战略

1988年，在雀巢咖啡进入中国市场之初，它就着手在云南建造试验田，种植咖啡豆。当时，它开设服务站，以低价把种子出售给当地农民。2002年，受干旱气候影响，云南咖啡豆收成惨淡。但此时，雀巢咖啡依然坚持在云南种植，并且成立了农业部，改良品种，还从国外带来咖啡工艺师手把手教云南咖农们种植咖啡树。shi-ye-toutiao.cn

坚持在云南种植咖啡豆的雀巢咖啡，也正因为原料实现了本土化供应，降低了成本，在后来激烈地市场竞争中脱颖而出。后来，雀巢咖啡经过不断的产品创新，坐稳速溶咖啡行业第一位置数年。食业-头条

雀巢咖啡就这样在云南深耕了36年的农业种植。近年来，雀巢咖啡有了更多产业可持续性的思考。shi-ye-toutiao

Q：雀巢咖啡如何推出更为本土化的咖啡产品？中国本土化的产品会有机会外销到其他市场么？

A：从产品的开发到成分的选用，我们始终围绕本地用户的偏好来进行，许多咖啡的成分和原料都极具中国特色，这些都是我们本土化的动作。

在咖啡的选择上，我们主要是采用阿拉比卡云南咖啡，同时，我们还会引进不同产区的咖啡豆进行拼配，以达到中国消费者偏爱的口味。另外，我们的大部分产品都是在本地生产的，由本地团队开发，并经过本地消费者的口味测试，以确保上市的产品最符合他们的喜好。

中国市场近年来兴起了一些新产品和新品类，这引发了其他市场的兴趣。例如，浓缩液在中国年轻人中非常流行，我们也注意到亚太地区的市场对此表现出了兴趣。此外，许多有大量亚洲人和华人的市场对这些新奇的融合口味也显示出了兴趣。

云南咖啡这一产品实际上已经打入国际市场，目前已经销往几十个国家。这证明了中国的咖啡已经成功进入了全球多个市场。这也是中国的咖啡走向其他市场的证据之一。shiye-toutiao

当然，我们更大的市场还是在中国。

Q：雀巢咖啡为什么会选择在云南发展咖啡种植？

A：雀巢咖啡在1988年进入了中国市场，最初是在东莞设立了工厂。然而，当时中国几乎没有咖啡文化，公众对咖啡的了解也非常有限。我们意识到，要想长期建设品牌，必须从早期开始进行市场教育和布局。

从长期角度出发，雀巢咖啡对产品质量承担责任，同时也看到了市场的潜力。因此，1988年，雀巢咖啡便来到中国云南，从供应链前端开始，也开启了在中国的品牌建设之旅。

Q：农业种植一直是一个很有挑战的领域，雀巢咖啡在这个过程中遇到的最大的挑战是什么？对于不断进入农业种植的公司来说，有没有比较好的建议可以给到他们？

A：在云南，以小农户为主的农业结构构是比较大的挑战，因为小农户分布非常分散，这使得整体提升产质量和效率成为一项艰巨的任务。不过，这个挑战背后也蕴含着机遇。由于云南独特的地形特点，包括众多的山头和地形，虽然无法实现像巴西那样的平原式大规模生产，但要求对咖啡树管理地细致入微，而云南的小农户对自己土地上的咖啡树是高度关注和投入的。食业-头条

要在云南从事农业，需要具备两个关键条件：一是拥有一支专业的农艺师队伍，深入了解当地的农业情况；二是必须有耐心，认识到农业是一项长期的投资，需要前期大量的投入，并且可能需要几年时间才能看到成果。因此，对云南农业感兴趣的人或机构，需要具备中长期的发展决心和投资意愿。

Q：雀巢咖啡是如何产业赋能可持续化发展的？

A：可持续发展实际上是整个产业链的一部分。从农业生产的源头开始，我们强调可持续生产和发展。这不仅仅是一家企业的责任，而是需要合作伙伴的共同参与。在种植端，我们与合作农户合作；同时，媒体也起到了重要作用，帮助宣传云南当地的产品，让消费者愿意购买，这对种植、生产和包装各环节都至关重要。

以包装为例，我们在产品的第一层包装、第二层包装乃至运输包装上，都使用可循环再生的材料。以我们在中国销量最大的即饮咖啡——丝滑拿铁为例，每年销量高达上亿瓶。去年，我们对瓶子进行了减重处理，减少了塑料的使用，从而帮助减少碳排放。shi-yetoutiao

在生产端，我们在中国设有三家工厂：东莞、上海和青岛。工厂运营中采取了多项节能措施，例如在莱西的工厂安装了太阳能设备，并使用咖啡渣作为干燥燃料回收利用，大量的项目旨在节约能源和减少碳排放，这些举措遍布整个产业链的每一个环节。

在产品方面，我们关注如何更有效地利用咖啡豆，通过技术减少浪费，并提高咖啡豆的利用率，减轻对环境的压力。在推进每项技术时，我们既考虑到对产品的正面影响，也努力减少对环境的负面影响。shiyetoutiao

Q：雀巢咖啡此前启动了2030计划，我们想了解一下过去一年，雀巢咖啡做了哪些改变，取得了哪些成果，2024年的目标又是什么？（注：2022年10月，雀巢咖啡启动2030计划，目标是使咖啡种植更加可持续。）

A：这包括了不同的项目。比如，我们有明确的减少碳排放的目标，因此在各个环节采取了不同的措施。此外，消费者的认知也是很重要的一环。我们努力让消费者了解咖啡的可持续性，分享可持续咖啡的相关信息，因为消费者的选择能够推动可持续项目的进展。

在云南给咖啡树种植荫蔽树也是我们2030计划中的重大项目之一。食业-头条

雀巢咖啡2023计划暨2024年荫蔽树种植启动活动

去年，我们种植了20多万棵荫蔽树，今年的目标是种植30万棵。关于荫蔽树种植，需要根据当地条件来进行。在云南，我们种植了适合当地生长的树种，有些荫蔽树可以种植经济作物，如百香果等，这些不仅可以出售，也可以当作肥料自然回归土地。

此外，我们还提到了节约水资源的措施，在咖啡的初加工过程中包括原生态保护等具体项目。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：BoBo