羊奶产业从百亿到千亿的三个关键、四大趋势、五条路径！

伴随着消费水平和健康意识的提升，我国居民人均奶类消费量快速增长，羊奶也迎来了发展的黄金期，备受关注。

在日前举办的“2024奶山羊产业高质量发展大会”上，华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑发表主题演讲，对羊奶产业的持续发展进行了展望。

梁剑认为，羊奶产业要实现从百亿到千亿的跨越，必须抓住“三个关键”，即做强产品、唱响品牌、做大市场。同时，他还提出，当前大食品产业包括乳品产业正面临大众降量、品质升级、消费和渠道分化、品牌和产品重构的“四大趋势”，羊奶企业可以通过打造新产品、拥抱新渠道、开创新品牌、孵化新主流、建设供应链等“五条路径”，推动产业增长，引领羊奶消费时代的形成，让羊奶滋养新生活。

根据现场演讲实录，新乳业整理了以下内容，与大家共享：

三个关键shiye-tou-tiao

作为一个20多年专业研究市场的从业人员，首先要向各位科学家致敬。正是有了大家的努力，才有了羊奶产业从“0”到“1”的转型，实现了上百亿的市场规模。未来，如何推动羊奶产业从百亿到千亿的跨越？在此，我提出几个关键词：

首先，做强产品。在牛奶产业，已经有了很多成熟的大产品，一年可以卖到200多亿，比如金典、安慕希等。

其次，唱响品牌。中国的奶粉行业，过去被外资品牌主导，最近几年本土品牌取得了高速增长，比如飞鹤、君乐宝，年销售额也达到了100-200亿。

最后，做大市场。当前市场渠道分化很快，比如这两年发展比较好的零食渠道，仅量贩零食赛道，“零食很忙”2024年的经营规模预计就有300-400亿，“乐尔乐”折扣超市更有望达到550亿。

我认为，羊奶产业如果通过做强产品，创造类似金典、安慕希的大单品；通过唱响品牌，打造更多细分品类的领导品牌；通过拓展渠道，和更多新兴的细分渠道紧密融合，也能早日完成从百亿到千亿的跨越之路。

四大趋势shiyetou-tiao.cn

从20世纪90年代至今，中国的食品工业产值规模从两、三千亿发展到了十几万亿，在经历了多年的高速增长和近几年的中低速增长之后，大食品产业包括乳品产业都正处于调整期，随着消费市场的变化，呈现出四个大的趋势，这也决定了未来企业在产品和营销上的方向。

第一个趋势是大众降量。人口出生率在下降，但产品的门类在增多，每个人不可能吃或者喝更多的东西，因此消费的总量是下行的。以乳品行业为例，2022年以来增速下降，一些品类的产、销实质上处于负增长的状态。

第二个趋势是品质升级。每个人都想吃点、喝点更好的，比如过去喝普通的牛奶，现在关注有机的产品；过去只喝牛奶，现在羊奶也可以多消费一点……产品的品质要提升，但价格再往上增长有难度，这就要求企业提升效率，用尽可能低的成本生产尽可能高品质的产品。

第三个趋势是消费和渠道分化。当前很多企业感觉很艰难，难在消费和渠道不断地变化，不断有新的渠道、新的场景出现，比如母婴连锁店、零食店、生鲜店、水果店以及其他线上线下融合的渠道等。未来，企业在做产品的时候，要找准适合在什么渠道、什么场景消费。

第四个趋势是品牌和产品的重构。去年上半年，大家去淄博吃烧烤，下半年到“尔滨”参观旅游，最近开封的王婆说媒很热……这是因为，消费者在物质需求得到满足的同时，开始追求精神、情感、情绪、文化的消费，追求功能营养的消费。如果品牌能够给他们带来这些额外的价值，就能实现对品类的重构，这恰恰是羊奶产业非常大的机会。食业头-条

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五条路径shi-ye-tou-tiao.cn

基于上述四大趋势，羊奶产业如何实现从百亿到千亿的跨越？如何引领一个新的消费时代形成？

一是打造新产品。现在市场上的产品很多，但缺少符合时代需求的拳头产品，缺少类似于金典、安慕希这样百亿级的大产品。那么，怎么打造新产品呢？这三个关键词值得企业家们仔细揣摩：性价比。也就是消费平替，用相对较少的价格提供高附加值的产品和服务，如果企业有这样的能力，就能进入到快车道。这两年，很多新渠道和新产品发展很好，就是抓住了性价比的发展趋势。行价比。它和消费行为、消费人群紧密相关，比如吃早餐的时候喝一杯羊奶，让乳糖不耐受人群、高龄老人等不同群体的消费场景和羊奶紧密关联……每个细分场景对应的都是十亿乃至上百亿的市场空间。心价比。喝茅台满足的是社交价值，而喝羊奶满足营养健康价值，也就是在物质之外，还要带给消费者营养价值以及社交情绪上的享受。这三个关键词，任意满足一个都有上百亿的市场空间。

企业在做产品的时候，如果具备供应链优势，就可以谋求性价比，也可以和新的消费场景相结合。比如妙可蓝多聚焦休闲化的奶酪消费场景，创造了几十亿的市场规模。今年3月，红星美羚推出美羚壳聚糖羊乳粉（国食健注G20230842），让羊奶和特定功能紧密结合，也可以提升产品在消费者心目的心价比。

二是拥抱好渠道。对企业来说，这两年渠道变化的挑战非常大，刚做好了专卖店，又出来了O2O、社区拼团，零食店、生鲜店也快速增长。渠道的细分是大势所趋，首先要搞明白消费人群是谁，他们在哪里买东西，哪里就是有效终端；从哪里获取消费信息，哪里就是有效的传播渠道。

企业家们要关注三个“近”：近场，即和消费场景离得最近。比如，高龄老人为了营养健康需要喝羊奶，与他的消费场景最近的终端在哪儿？我们能不能抓到？近人，一方面，消费者变得越来越“馋”了，希望吃到、喝到更好的产品；另一方面，消费者变得越来越“懒”了，最好能把产品直接送到他们的家门口、餐桌上。举个例子，有个经销商在郑州大学铺进去了400多台自动售货机，一年卖到两三千万。近心，和消费者的心理关联更近。近几年，山姆会员店非常热，只有几十家店，却有五六百亿的销售规模，很多国内的零售企业都在模仿，却没有成功，因为只学到了“形”，空有几万平的面积。实质上，山姆会员店是“消费管家”，通过为中产家庭定制产品，拉近与他们之间的距离。羊奶销售进入2.0阶段，就要和消费者的心理产生共鸣，可以多用私域营销，真正把羊奶的营养价值、消费场景和重度消费者进行紧密沟通。比如莎浓羊奶，全国已经有2000多家店，下一步要考虑的就是和消费者的心产生关联，让羊奶为更多的目标消费者提供更好的服务。

三是开创新品牌。大家看到“富平奶山羊强壮中国人”，会想到什么呢？仅仅是一个品牌吗？仅仅是一句广告语吗？事实上，这个品牌的背后有责任、有价值主张、有地域文化。而在快消品行业，打造这样的新国民品牌的机会非常大。

新国民品牌，首先可以引领品质的升级，把产品的品质做到更好；第二，可以构建新型的品销关系，拉近和消费者之间的距离；第三，可以加强品牌文化自信，我建议羊奶企业设置“讲故事官”的岗位，把羊奶的营养价值、品牌主张，用故事讲出去，用喜闻乐见的短视频、海报等方式去传播。羊奶的卖点太多了，这是优势，也是短板，要提炼、放大最触动消费者的核心价值。

四是孵化新主流。在满足性价比的同时，还要发现新的消费趋势。现在的主流是过去的高端，现在的高端就是下一个阶段的主流，我们既要活在当下，还要构建好未来可能畅销的产品。比如东方树叶，2023年终端零售卖了100多亿，可以想见利润空间。回顾东方树叶的发展，2011年这款产品就上市了，直到2016年连续多年被评为“最难喝的饮料”，2019年之后才进入高速发展的通道，特别是疫情改变了人们的消费观念，对营养和健康的关注，使无糖茶迎来了高速增长。那么，羊奶有没有像东方树叶这样，在5年、10年之后有望做到百亿的产品？

当然，孵化新主流，要求企业家有长期主义思维，要把产品做好，避免“脉冲式发展”，比如一些网红产品，今年卖了1个亿，明年却不见了。要用做产业的思维，不断创造用户价值。过去，羊奶产品以奶粉为主，现在液态奶、奶酪等都在发展，我认为这是未来市场上非常主流的产品，需要企业家们拿出耐心去培育。

五是建设供应链。过去，每个企业、每个供应商研究的都是自己的领域，企业打造产品，经销商在区域内卖好产品就可以了。而现在，供应链革命时代已经到来，如何用最低的成本为消费者提供最好的产品和服务，需要企业、渠道商等的共同努力。

未来，所有的生产企业都是产业运营商，要把奶山羊的产业链运营好，有好的品种、好的产品、好的服务；而渠道商的定位是同城生活服务商，要为区域内的消费者提供更好的产品和服务，把不同的渠道组合起来，营造羊奶畅销的氛围，实现羊奶产品的动销。比如参观红星美羚牧场的时候，我看到牧场非常漂亮，不仅能提供好的品种和品质，也能让产品的供应链效率更高，降低成本。