白酒出海，用什么姿势落地？

白酒，作为中华民族独有的蒸馏酒品类，一直以来都是中国酒文化的重要组成部分。然而，在存量竞争的背景下，国内白酒市场竞争日趋白热化。这种背景下，将营销视野扩展到海外市场，或许可以为品牌和企业带来新的增长机遇。

在白酒出海的道路上，不少品牌都进行过有益的探索。以茅台、五粮液、舍得等为代表的品牌，每年都会举办次数不等的品牌出海活动。根据海关总署数据，2023年我国白酒商品累计出口量1.5万千升，累计出口总额同比增长12%，为8亿美元。从出口绝对值占比上看，白酒国际市场占比不足8%，仍是一片蓝海。发展潜力巨大。品牌非常努力，市场份额却不算大。到底是什么阻碍了发掘国际市场的进程？

白酒出海的三大困难

白酒在海外市场的推广，首先受到目标市场政策的影响。不同国家对于进口酒类的法律法规、税收政策以及市场准入标准都有所不同，这无疑增加了白酒进入这些市场的难度。举例来说，不少国家的市场准入标准里都要求烈酒标明原料、主要成分和生产工艺。而我国的白酒，很多工艺是保密的，成分也相对复杂。如何去进行合理表述，是一个棘手的问题。

其次，白酒独特的风味口感与饮用方式，对于习惯了其他蒸馏酒或发酵酒的海外消费者来说，可能需要一段时间来适应和接受。我们常说“白酒配白肉，红酒配红肉”，指的就是不同酒类在餐饮行为中扮演的不同角色。没有吃中餐的习惯，就很难品味出中国酒的风味价值。

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同时，白酒的价值表达方式与海外市场也存在一定的差异。如何在不同文化背景中准确地传达白酒的品牌价值和文化内涵，是白酒企业需要深入思考的问题。举例来说，中外蒸馏酒在时间价值、品牌打造方面确有共通之处。但国内白酒价值表达会重点强调品牌故事和酿造工艺，而国际烈酒产品更多关注口感风味本身和酒庄文化。近年来，国内不少白酒企业也开始提出酒庄概念，也算是价值表达的一条国际化路径。

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如何推进白酒的出海之路呢?

首先，白酒企业应紧跟国家“走出去”的战略步伐，积极参与国际交流与合作，了解海外市场的需求和特点。目前来看，在“一带一路”走出去战略的推动下，中亚市场值得认真开拓。同样，考虑到活跃的旅游经济，东南亚区域的市场潜力也值得去开发。

其次，企业可以通过推动原料、生产工艺的通俗化、精准化表达，帮助海外消费者更好地理解白酒的酿造过程和品质特点。同时，开发低度化、适口化的产品，以更好地适应海外消费者的口味偏好。目前来看，清香品类白酒的国际化进程相对更容易一些。其优势就在于价格亲民，原料工艺和成分比较清楚。

最后，优化价值表达，促使其适度本土化，是白酒企业在海外市场取得成功的关键。通过深入了解目标市场的文化背景和消费习惯，白酒企业可以更加精准地传达品牌价值和产品特点，从而赢得海外消费者的认可和喜爱。当然，也有观点认为，强势的有独创性文化内涵的产品，也可以占领自己的一片市场。典型的案例是贵州茅台，茅台集团2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。

总体来看，白酒海外市场的潜力巨大，但也面临着诸多挑战。只有不断适应与创新，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现品牌的国际化发展。

作者：大家酒评内容中心李旭鹏

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