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“喝杯咖啡赶上考研了”,40一杯的「咖啡界教导主任」让多少喝瑞幸的打工人破防了?

Foodaily每日食品 1周前

“您懂精品咖啡吗?”(脑补一下阴阳怪气的爹味口吻)食-业-头条

作为瑞幸资深用户,最近我就被Grid Coffee“给嫌弃”了。shiyetoutiao

两个月前,Gucci Ancora快闪在北京、上海、成都、深圳落地,期间总共合作了三家咖啡品牌,分别是“精品咖啡鼻祖”Blue Bottle、大名鼎鼎的“太古里贵妇”%Arabica。

最后一个,就是成立才没两年的中国精品咖啡品牌Grid Coffee。

没错,就是猿辅导旗下的咖啡牌子。shi-ye-tou-tiao-cn

图源:小红书@Bonjour_doona🥨&@小胖胖阿琐!

这个对9块9咖啡宇宙大战“不屑一顾”的精品连锁咖啡气质里透着一股子清高,一边直言自己“永远不会打价格战”,一边向Gucci伸过来的橄榄枝表示“有眼光”。

不仅如此,被网友们戏称为“咖啡界班主任”的Grid还被贴上了“人师感”标签。

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Manner贵替、升级版瑞幸、国产小蓝瓶shiye-toutiao.cn

Grid Coffee的title啊,快赶上我冰哥了:Manner的贵替、瑞幸的升级版、中国版小蓝瓶。

主打一个“在座的各位,我想把你们拍在沙滩上”的自信。

高调自信如Grid Coffee,还得从Gucci这次活动的主题说起。shiyetou-tiao.cn

Gucci Ancora主张的就是要一整个【回归经典】,看腻了花花世界,就想来点纯的。而放眼国内处处卷9块9、8块8的咖啡圈子,似乎很难再找出一个一门心思只搞咖啡业务的牌子。食-业头-条

此时定位“单一产地咖啡”的Grid Coffee就显得格外清新脱俗。

食业头条

毕竟“单一产地咖啡”,除了字面意思咖啡豆都是产自同一产地,还代表着专业、垂直类目、不搞花样、只做基础款。Grid宛如一道咖啡界的白月光,让快被咖啡饮品化迷晕了双眼的Gucci看到了一丝希望,顺理成章就成为了Gucci这次唯一合作的中国本土咖啡品牌。

结果也没让Gucci失望,准备的一万杯联名在7天内全部售罄,三里屯快闪店成功达到了排队2小时的成就。“每杯都有拉花诶,而且咖啡豆真的很香,浓度比刚刚好”,去现场排队的李乐向我形容,“反正平时喝的连锁咖啡跟这没法比。”

自称“不是拉高咖啡行业上限,而是提高下限”的Grid,这次算是钱和名声都赚到了。食业头条

shi-yetoutiao.cn

图源:Grid

这个猿辅导旗下的咖啡品牌,是怎样在短短两年间,就爬上精品咖啡爱好者心智金字塔尖的?shi-yetoutiao

时间倒回2022年,彼时瑞幸还没有开创咖啡9块9时代,行业都还停留在二三十元的价格标准。教培行业遭遇危机,人人都开始给自己填后路,新东方开始折腾东方甄选,高途和学而思也开始做直播,猿辅导这个时候自然也没闲着。shi-yetoutiao

它在北京三里屯整了辆“只卖黑咖”的小车,试营业的48小时内就卖出了上千杯,三个月内更是卖出三万杯,直接一跃成为“三里屯热门咖啡店”第一名。

就这样,不搞“咖啡饮品化”的Grid挤进了中国本土咖啡品牌行列,人设也从一而终相当专一,活得更是潇潇洒洒。食业头-条

食业-头条

图源:小红书@Chen Amber&@麻辣烫女王

罗马人美式、咸奶萃等明星产品成为爆款,“两个人一周点了十几杯,只要回家就必点”,还被“韩国的姐姐还封它是北京最好喝的精品咖啡”,网友们更是自发贴出了不少标签,“Manner贵替”、“瑞幸Pro”、“本土小蓝瓶”……

简而言之就是——贵、但(懂咖啡的人才能理解的)好喝。

和瑞幸们的果味美式不同,Grid相关帖子讨论大多是围绕咖啡豆香气。有人提问“哪款烘培度高点啊,不喜欢喝酸的,喜欢苦一点”、“请问金榜街果丁丁和聪明拿铁酒心巧克力哪个咖啡味更浓郁呀?(我更喜欢有坚果焦香的咖啡)”,底下立刻有懂行的来回答,“聪明拿铁吧。”

就连不太懂的人也会忍不住提一嘴:“很少喝精品咖啡,但这家确实能喝到每个豆子的风味。”食-业-头-条

甚至有人专门跨城来喝,毕竟作为从京城走出去的咖啡品牌,Grid只在几个一线城市有门店,且都开在核心商业区。

也有人尝过后表示不解,不知是自己因为风评预期值拉得太高,还是“真就喝不懂咖啡”,觉得Grid并没有什么特别的,更是对动辄三四十一杯的价格连连摇头。

倒不是网友们在自我催眠,Grid之所以被捧到“精品咖啡界”如此高的地步,和它自己的宣传也脱不开干系。shiyetoutiao

在和Gucci联名前,Grid还和“水中贵族”依云整了波合作,推出依云水做的冷萃,「单一产地咖啡豆」搭配「单一产地依云水」强强联合,就恨不得摇晃消费者肩膀大喊:

“我真的很专业很单一啊,你看啊我和他们不一样!”shiye-toutiao

别家做活动都是宣传联名抑或推出优惠券,Grid为了保持人设直接做了一个日料同款的“放题omakase”。售价78元,可以品尝4种不同香味的咖啡豆,按照由浅入深的味觉层次进行循环冲煮,颇有种“懂的来”既视感。

图源:小红书@Grace贵丝

浏览了一圈社交平台,我逐渐开始怀疑是否之前自己没喝懂Grid,忍着配送费5元的痛点了外卖打算再战。

不得不承认,价格确实是贵,喝惯了9块9的我看着34一杯的咸奶萃陷入沉默。往常嫌Manner贵还要拿个自带杯去减5块,现在这个价能直接买两杯Manner。一杯咖啡、两块小面包到手七十多元,入口除了能感觉到明显更浓郁、甜滋滋的就像奶茶一样好喝外,本山猪也没品出个咖啡细糠味。

氢商业摄shiye-tou-tiao

Gird是怎么靠着“不搞饮品化”人设,让向往精品咖啡的打工人心甘情愿买单的?shiyetoutiao.cn

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用买课的方式卖咖啡,|Gird的咖啡有股“人师感”shiye-toutiao

作为教培巨头猿辅导的产业,Grid卖咖啡都有股班主任味儿。

负责人曾在公开接受采访时表示,之所以选择卖经典咖啡,不做花样,正是因为猿辅导整体都比较喜欢长期主义,“我们会喜欢去做相对比较远一点的业务,”就像教育行业形成至少要三五年的运营时间,做咖啡品牌同理,Grid也选了个“十年树木、百年树人”的精品咖啡赛道。食-业头条

宛如高中班主任每天在耳边念叨的“十年磨一剑”,Grid势必要在低价卷疯了的咖啡市场里给自己走出来一条尖子生精品咖啡路。甭管到底走没走到,但是人设是立住了。shiyetoutiao.cn

为了给人留下一个精品咖啡印象,Grid非常擅长提升自己的调性。正如猿辅导推的精品小班课,虽然贵,但“含金量更高”,Grid就给人一种“我们一对一精品小班课和几十人大班课的成果可不同”氛围感。

在瑞幸和库迪因为谁更便宜1块钱“扯头花”的时候,Grid叹口气摇摇头,表示自己的客群是真正喝咖啡的人,或是已经形成喝咖啡习惯的人,“这是我们的目标用户,但比起瑞幸,这当然是少数”。

家家户户在谁能先推出更大杯的“1L美式”时,Grid微微一笑,表示自己玩的是“更好的豆子,更小的杯子”。同样是精品连锁,Manner均价仅在22元左右,但Grid则在30元以上,差价差出了一个库迪的距离。

图源:小红书@万汉三&@dzldzllover

品牌方自己也直言虽然商业模式和Manner是一个路子,但在品牌调性方面更愿意对标Blue Bottle。食业头-条

但不得不承认,精品咖啡的黄金时期早已过去。

2004年那篇《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的经典网文里,星巴克几乎是作为一个阶级分界线场所出现;而到了2015年,星巴克创始人表示自己看好中国大陆精品咖啡市场动能,开始疯狂扩大规模,Manner也在这个时候应运而生,精品咖啡市场一片红火。

可好景不长,2017年瑞幸诞生,以全民化、大众化把咖啡带进了“互联网时代”。坐在咖啡馆慢慢品味人生的消费者越来越少,取而代之的是一脸疲惫的大厂打工人坐在工位上牛饮美式,试图提升精力。

Grid有点看不下去了,教培机构出身的他们,入场自发当“教导主任”,试图“纠正”咖啡一边倒饮品化的现象。shi-yetoutiao.cn

他们试图以身作则,在花花绿绿的咖啡宇宙里,表示自己只做精品,口味大于天。

举个例子,Gird王府中寰Pro店里的咖啡是不能去冰的。主理人陈子宇对此表示,在中国很多顾客有去冰需求,不提供去冰选项不是因为服务态度不好,而是这样能够保证咖啡品质:意式咖啡机一次萃出来的浓缩就这么多,如果把冰去掉,奶和水的分量就变了,浓度就发生变化了——这不是精品咖啡想要的。

Grid绿杯子咖啡的对标产品是路过值得喝一杯的精品咖啡,而Pro的产品是对标值得专程前往去喝的精品咖啡,代表的是这个品牌的专业能力和水平。

除了不跟着大流走,Grid的“人师感”还体现在“一个知识点学到透、学扎实”,疯狂折腾垂直类目。食-业头-条

如今,中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。根据中国新闻周刊报道,本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年最出圈的跨界“顶流”是瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”,在9月上市首日销量破542万杯,销售额破1亿元。

但Gird“看不上”这些大众咖啡,觉得都“不够专业”。

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主理人陈子宇在采访时表示,“什么小黄人、多啦A梦、漫威。做这个东西,收益是非常确定的。如果你搞一个联名,能多挣30%,你搞不搞?每做一个活动我们核心还是强调品牌形象,不能为了流量把品牌调性给稀释了。”shi-ye-toutiao.cn

所以他们只出售单一产地的咖啡,不用现在连锁咖啡店喜欢的拼配做法,连包装袋上印的标语都比自己logo还大。

作为“班主任”,Grid也很擅长拿捏精英学生的消费心理“题目越难,越能体现出水平”。

虽然卖得贵,但“贵有贵的道理”,正如教培机构沉迷于高薪聘请名校生做老师一样,Grid也喜欢强调自己的实力。食业-头条

由于遵循的是“反潮流”价值主张,刚好也和部分资深咖啡爱好者一拍即合。热衷手磨的咖啡爱好者猫猫曾经专门赴日本学习过一段时间咖啡制作工艺,在她眼里,“Grid在咖啡豆选择和口味上确实值这个价格,虽然没什么花样,但这才是咖啡本来的样子”。食-业-头条

最近火了的10元韩老太雀巢咖啡讲究一个返璞归真、实实在在,Gird本质上想传达的核心理念也是如此,只不过在此基础上更高端、更精英。

在品牌自己眼里,希望做到的是改变整个咖啡行业的氛围,“我们跟Bluebottle和%Arabica不太一样的地方在于,Bluebottle和%Arabica还是一个目的地消费,我是会为喝一杯这个品牌的咖啡专门去某个地方。我们其实是消费者在日常生活中要喝一个更好的咖啡时,会选择的品牌。把精品咖啡从一个我需要专程去喝,变成可以日常饮用的事情。”

他们不断强调的“拉高咖啡行业底线”,正如班主任每天会念叨的“提高整体均分主要看最低分是多少”。shiyetoutiao

“人师感”的体现不仅仅在于【不从众】,还在于【想纠正】。

在Grid主理人眼里,目前中国咖啡市场还是很难称得上品牌,更像是渠道。而渠道特点就是大,大到你不能忽视它,但是没有性格。食-业-头条

所以他们想改变,希望做“有性格的精品咖啡”。比如产品层面要更结合中国人口味,并非是加茶饮、加果味,而是从根本上做改变。

拿去年上的明星单品罗马人美式举例,灵感来源是意大利人喝浓缩时,会加一块柠檬片,加了酸进去会把咖啡里面的甜带出来。但是因为中国人不喝浓缩,他们就把分类结构放到了美式上,罗马人美式正是由深烘的咖啡豆做成的浓缩,加了略带柠檬风味的汤力水组合起来的。shi-ye-tou-tiao.cn

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图源:小红书@URNOTXSYshiyetoutiao.cn

简单说就是因地制宜,“量身定制学习计划”,把一个意式经典的浓缩产品改造成了更适合中国人饮用的略带气泡口感的美式咖啡。

“我们希望建立一套相对标准化的东西,效率化改造一下精品咖啡。”shiye-toutiao

我开始严重怀疑Grid创始人小时代顾里的粉丝,这种“咖啡界的教导主任感”让人无限梦回顾里因无法忍受大学校园咖啡店的拥挤,写了一份精品咖啡策划书交给老板娘,以提升单价提高咖啡精致感来筛选消费者,以此“收割”更有消费效率的高端人士。

现在盲猜这份策划书落在了Grid手里。

其实说白了,崇尚精品咖啡的精英人士们追求的也是某种生活方式。部分精品咖啡门店如今招聘广告里大大写着“不需要有咖啡基础”,但“要求本科以上学历,有一定的人文和审美底蕴”;而瑞幸等“互联网咖啡店”们则是专注于服务苦命打工人,用高性价比博得打工人欢心,在和精品咖啡不同的赛道上狂奔。

不过在Grid眼里,自己还是得在咖啡市场上当一个纠正“精品概念”的班主任。只不过正如所有班主任面临的“困境”一样,并不是所有消费者都能get到他的苦心。

但你说谁比谁更高级,确实也没有绝对的定论。班里那个考上了985文科专业的学霸,仨月工资可能不如当年“学渣”当博主的一条广告报价高。shi-yetoutiao

毕竟无论是打工人还是咖啡店,最重要的任务是活下去。食业-头条

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