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对话每日黑巧创始人,什么是产品主义之道?

总裁说 1周前

我是基于这三个产品开发原则去做产品的创新,一是否符合品牌理念,二是否给到消费者除了价格以外的其它新的价值,三是否能给企业带来大的收入的增长的可能性。

在巧克力市场,这个传统以外企巨头为主导的竞技场上,每日黑巧凭借着“新一代健康巧克力”的理念成功撬开了本土市场的大门。品牌创立第一年实现销量过亿,产品销售覆盖超10万个终端渠道,第二年进入天猫黑巧类目销售榜单Top1,连续三年稳居第一。今天我们邀请到了创始人周彧(Ethan Zhou),来听听他的产品理念和经营之道。

每日黑巧,连续3年天猫黑巧类目TOP1食-业头条

图片来源:微信公众号@橙子带你向新而声食业头条

01

通过专业垂直的产品像“针”一样切入市场‍‍‍‍‍‍‍‍

Q:品牌的第一款产品是可可含量98%的醇萃黑巧,当时是基于什么样的考虑设计的这款产品?

A:我始终还是认为中国的消费品品牌,它也可以去引领创新,而不是作为一个追随者或者在发达国家眼中你只是一个模仿者和抄袭者。首先在做每日黑巧之前其实我在世界各地去合作过不少的巧克力的一些品牌,去了解这个行业,他们为什么会成立他们这个巧克力的品牌,那他们的初心是什么,以及他们是怎么生产的。所以我们在做供应链的探索、然后再做配方的开发、最终会在什么渠道上线,其实它是一系列围绕每日黑巧想成为什么样的品牌,它是一系列的一个完整的思考。

每日黑巧的定位就是我们一定是希望它是符合更加健康的一个趋势;第二个我们希望更加的便利。食业-头条

所以每日黑巧所有的产品的配料表第一项都是可可豆,那第二点的话因为它配料非常的简单,所以它的风味是来自于可可本身,那这个其实最大的一个难点就来了,就是如何让可可豆本身的风味能得到最大的保留,并且让这个黑巧克力的用户可以感受到说可可的风味,其实就像我们喝葡萄酒或者喝威士忌或者喝一些精品的咖啡核心的风味其实是来自于食材本身,所以我们第一款产品定位的是更加专业垂直。

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98%可可含量的醇萃黑巧‍‍‍

图片来源:每日黑巧shiye-toutiao

Q:专业垂直的这种定位会让你的客户群体相对来说变得比较窄吗?食业头-条

A:其实在任何品牌的起步而言,第一步一定是树立我们的专业性。我举个例子,就是我们作为一个年轻的品牌,我们的势能也好或者说我们的动能也好它都是相对来说比较弱的,因为我们的从人力的资源,从我们资金的资源,这些资源都是不够的。如果把人和资金这些资源都比作力量的话,如果我们切入市场的这一个点,这个压强如果是一根针,我们更容易切入这个市场。用同样的力量,但如果我们是一个木头对吧,或者一个棉花,我们用再大的力量其实也很难去快速切入市场。所以在第一年的时候,我们认为说我们首先要成为一根针,这样我们才可以动用有限的资源,用同样的力量的情况下我们更容易切入市场。shi-ye-toutiao

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醇萃黑巧系列‍‍

图片来源:每日黑巧

Q:资源没有那么充裕的一个阶段,你是怎么实现产品的成本的管控呢?

A:成本的管控的话,其实我觉得是分为两块吧,一块的话(扩大)规模它一定会成本可控。但另外一个点其实核心的是怎么样在有限的资源下去快速地渗透和成长。所以在这一块的话19年的时候,作为中国的消费品品牌比较幸运的是正好遇到了资本市场对消费品有这样一个更加开放和乐观的这样的一个行业的机会。所以每日黑巧在2019年我们也开始去见一些看好消费品领域的一些资本,资本的资金,我觉得这些其实用现在比较流行的说法就是算法和算力而言,我觉得这个更加的强调像一个算力,就是你有多少的资源可以去用,每日黑巧更加专注于的就是算法:我们去分析用户它分为爱我们的,不爱我们的,或者爱过我们,我们要解决真正的问题的点在哪里,要做出什么样的产品,那我们更加专注于拉新的效率、复购的效率,以及用户买了以后他会不会分享给朋友,那我们流量的效率也就提升了。所以核心而言,我们认为说如何的去加强我们内部的效率,这个是我们当下而言最最关注的。shiye-toutiao

Q:从产品和组织把效率上面去做一个提升?具体体现在哪个方面?食业头条

A:我做一个对比吧,可能原来的话我们有一个新产品,这个产品我们可能就一拍脑袋就进了非常多渠道,那的确也会产生一大部分好的收入,但是不是所有的渠道它都是你的目标渠道。我们可能还面临说,有些渠道他不是你的目标渠道,那他的返单就没有这么好,我们就浪费了非常多的上架费新品费,那这些费用就被浪费了。而目前我们更加专注的是先找标志性的渠道尤其先在线上测试,再去进入一些符合我们TA经常去的渠道,我们看产品的表现问题在哪里,我们优化好之后,再进入更大的渠道。所以比起以前粗放式的去铺货,我们现在更加注重快速迭代产品,也就是我们建立一个正向迭代产品,或者说跟用户沟通的这样一个机制,我们认为说没有人做一个产品他就一定会爆,但对我们来说我们怎么样去积累持续优化产品,持续优化用户体验的这样一个高效的正向的流程,我觉得是我们在意的。

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正向迭代产品模型

图片来源:微信公众号@橙子带你向新而声

Q:推一个新品的时候你们先是做一个市场调研,做完市场调研以后比如研发了新品以后,你们现在是先在线上做一些,就是渠道的这种铺设,得到些用户反馈以后然后你们再去做一些调整,调整完以后你们再往线下再去做渠道,你们现在是这样子的一个流程和模型?

A:对。我们甚至在上线之前,我们会先把产品寄给我们1,000到2,000个就是我们的老用户,或者说一些行业里面的一些专家或者媒体,我们就第一波就会有一些反馈,那个会非常的直接。

02

产品主义的三个衡量标准食-业头条

Q:你刚刚一直提到的词就是产品,那你同事也说你是半个产品经理,怎么理解产品主义这个词?

A:产品的话核心来说我们还是会看消费者对于你产品的一个复购情况,这是最终检验你的消费者会喜不喜欢你产品的一个最实际的一个表现。我认为说作为一个产品人的话,我自己会有三个衡量的标准,就是我们这个产品一它是否符合品牌的定位。每日黑巧就是让每一天更幸福快乐的巧克力,那我们是主打健康便利的就是说使用场景。所以每日黑巧的品牌定位我觉得我们出的任何的产品是不可能违背这个定位的,我们也有一些同事提出过说,老板为了快速增长或者下沉,我们是不是可以出代可可脂的巧克力,OK那他的确可能给企业带来快速的增长,但是这个巧克力他就不符合每日黑巧的品牌定位。所以第一个原则就是这个产品是否符合品牌的使命和定位。那第二个原则就是这个产品能否给消费者带来新的价值,比如每日黑巧的第一款产品,我们是用菊粉替代了白砂糖,同时市场上面欧美的大部分的巧克力它是一个大的排块,那我们做到独立的包装,我们在便利性以及在配方健康的创新度上面,我们去做差异化的用户的价值,它其实是更难的,但差异化可以帮助打破价格内卷,这个就是真的给消费者除价格以外的其他价值的创新。我举个例子,就像周星驰的电影里面太阳能手电筒,它是很差异化,但是用户没必要买个太阳能手电筒,因为有太阳的时候我就用不到手电筒。所以有些创新是自嗨,它不一定给用户真的价值。所以我们认为这个创新一定是给用户价值。

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产品人开发三原则

图片来源:微信公众号@橙子带你向新而声shi-ye-toutiao.cn

那第三个原则是这个产品能不能给企业带来大的增长,如果我们满足了一和二,但是这个产品它不能给企业带来大的增长,那其实也不解决说企业发展的商业上的核心的问题,它可能只是满足非常小一部分的诉求。所以我们在做产品的时候。

我们优先考虑的是这三个原则,一是否符合品牌理念,二它是否给到消费者除了价格以外的其他的新的价值,三是它是否能给企业带来大的收入的增长的可能性,所以我是基于这三个原则之后再去做产品的创新。这样我们是在一个目标和框架内去看我们怎么样去开发新的产品,去评估我们以前的产品。

03

新品鲜萃黑巧如何解决市场增量问题‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Q:新品鲜萃黑巧做了什么样的创新突破?

A:新品的鲜萃黑巧的话,我们前面不是讲到了三个原则,那我们就可以用三个原则去检验,不然就是说的和做的不一样。鲜萃黑巧广告时间来了,第一它要符合每日黑巧的品牌的理念,也就是更加健康,所以我们每一包还是独立就是一小包,然后它的价格在10元左右,所以它是一个非常我觉得便利的,然后前面讲到每日黑巧的方便性,所以它的包装规格也很便利,使用的场景方法也很便利,另外一个点在原料上面,配料上面我们也是继续保持的,没有加白砂糖,没有代可可脂,没有反式脂肪酸;那第二点给到用户什么差异化的价值,我们也做了大量的一些用户的调研,包括一些焦点组的用户面对面的访谈去了解用户。我们用户会分为三种用户的类型,第一种用户是经常购买每日黑巧的,他一直在吃,那这类用户其实能帮助我们洞察到说你使用的场景以及你为什么爱每日黑巧,那有可能你能找到一些美,是你自己也没有发现的,但可能会有一些缺点,也是用户因为爱你,所以就没有跟你说。第二类用户就是买了你的产品的人,但他没有来复购,那这类用户才是我们真正要去挖掘,这些用户有什么障碍。第三类用户是他知道你但他就没有变成你的用户,那这一类就是他连买都没有买过。没有买过你的用户分为两类一他就没听说过你对那这一类我们先不考虑,他是我们品牌传播端的一个问题,那第二个是听说过你但没有来买,这才是我们要去解决的,所以我们认为说要解决企业的,前面讲到做产品的第三个大的核心就是他要解决企业的增长。

而我们认为说以一个我们这样年轻的初创品牌,规模还不大的品牌我们的增长就来自于增量,一个是未复购的,还有一个是听说过但没买的。为什么你买了没再买,那我们发现其实真相特别简单。

Q:特别简单的真相是什么?食业-头条

A:我们要解决的是比如说有大范围的各种答案,但我们要找到的是我们如何用一件事情去解决大部分的问题,那我们看到最高的问题就是每日黑巧太苦了。这就是很多买了一次没再买的很多共性的问题,但是我们又会发现另外一个问题,我们只有第一年推出的醇萃是苦的,但我们牛奶黑巧系列、燕麦奶黑巧系列、奶酪夹心系列,它其实都是挺符合大众的一个甜度的需求的,但为什么消费者还在抱怨,这才是我们要去研究的,那对我们来说,继续开发甜的有必要吗,因为我们已经开发了。所以其实我们要解决这个问题的话是如何告诉消费者哪个系列是苦的,哪个系列是甜的,而不是说开发更多甜的系列,因为我们已经开发了甜的系列,只是用户还是买了我们这苦的。因为如果用专业的产品去拉新,我们认为说效率是低的,所以我们要做的其实是让消费者帮助他怎么更好的做选择。食业-头条

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每日黑巧多款系列产品

图片来源:每日黑巧shi-ye-toutiao

Q:你刚刚讲的叫做帮助客户做选择?

A:就是今天我们不是卖产品,而是帮助用户买他需要的东西,那我们就站在用户的角度,他站在货架前他看到这个画面,他是他怎么选,这就像我们今天进了咖啡店,我们已经对咖啡有了解了,我是拿铁用户,我是美式咖啡用户,但我们怎么样一个不喝咖啡的人进了咖啡店,要他要怎么选,这个才是要解决。我们在新产品的开发上,首先是从包装的角度,我们怎么样去沿用我们这个黑色来加强我们颜色的这样一个印记,那第二个印记告诉消费者新品的时候我们采用了一个独特的形状,就三角形有别于原来的正方形来告诉消费者三角形这款产品是我们的一个新品,所以很多消费者现在再跟朋友分享的时候就说哎每日黑巧那个三角形的新品怎么样怎么样。所以我们认为说颜色和形状是我们跟用户沟通的最简单的告诉用户新品如何让他们来记住的一个点,那我们认为说通过这样一个方式让非常多新用户他能知道哪个是经典品,哪个是新品,来让他更好的做选择,反而是我们去着力的一个点。食-业头条

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新品鲜萃黑巧采用了三角形包装‍shi-yetoutiao

图片来源:每日黑巧

Q:颜色、形状只是解决了一个视觉上面的一个认知上面的改变,口感上面你们做了什么样的调整?shi-ye-toutiao.cn

A:我们认为说所有的改变都来源于他背后的目的是什么,我们不能因为说自己的喜好去改变。所以在鲜萃黑巧的甜度上面,我们沿用的是我们原来的一些经典的配方,比如说我们出过的牛奶黑巧,所以在一些甜度和口味上面我们已经有了一定的数据的一些积累,那在鲜萃黑巧上面我们如何在这一些已经用户接受并且喜爱的这样一些甜度和口味的角度上我们再做创新,那也是围绕我们的一些用户的洞察。为什么消费者他会有一定的障碍呢。那排名第一就是他觉得直接是巧克力热量很高,哪怕你是没有白砂糖,但他觉得就是热量高,所以我们要解决的是每次让消费者吃的时候或者品尝的时候,我们直接的告诉他大概是多少,不要有这样的顾虑;第二个是消费者会觉得我吃以前的巧克力吃了两三片可能就觉得腻了,我要吃完一盒或者一整块时间比较久,那对我们来说我们如何解决让消费者不容易吃以后有这种油腻的一个口感,这是我们在产品维度我们去做创新的角度。

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新品鲜萃黑巧卡路里‍‍‍‍‍‍‍

图片来源:每日黑巧

Q:所以刚刚就是讲了不爱巧克力的人就两个原因,一个是觉得热量高,然后第二个就是觉得巧克力太腻了。这次是在口感上面还有热量上面把这两个问题是都解决掉了是吗?shiyetoutiao.cn

A:对我们其实首先要解决的是他平时喜欢吃一些甜类的食品,那他其实是更容易变成我们的新产品的用户的,当然在用甜类的用户,他有一大部分用户,他是喜欢巧克力这个味道的。

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创业心得:逼自己长出翅膀

Q:如果用一句话对那些想要创业但又害怕失败的人说点什么?

A:我觉得创业就是999死一生。举个例子,就是前面你站在悬崖上面,你就往下跳,然后那个活着的人是在跳的过程中长出翅膀的人。所以我觉得创业就是你跳悬崖然后逼自己长出翅膀,就是这样一个艰难的过程,但你长出翅膀了,就是你可以翱翔在天空,但我觉得这个长出这个翅膀的过程其实就是一个痛苦而艰难的过程。所以包括现在很多创业者也都是很年轻的创业者,我觉得正是这种无畏和勇气带来了更多的一些多样化和可能性,也推动了非常多一些品类和行业的进步,有可能他们最终没有成功没有长出翅膀,但我觉得他们也推动了这样一个进步,所以我觉得就还是社会能善待这些有勇气的创业者,就真正想创造价值的创业者。

来源:橙子带你向新shi-ye-tou-tiao.cn

作者:大橙子

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