水獭吨吨王致祥：消费即生活，用开创性冻干技术解决用户“喝水”问题
FBIF食品饮料创新 2023年04月19日
水獭吨吨产品
图片来源：天猫水獭吨吨旗舰店
有趣的是，2021年6月也像是新消费市场发展的一个节点，自那年6月后，新消费市场逐步出现“遇冷”的声音，再加之线下环境的不确定，一些新锐品牌也永远停留在了那个血海沉浮的2022年。
但水獭吨吨不仅诞生在那个“遇冷”的时间节点下，还在2022年实现了全年正向经营性现金流，且持续增长。
在这个庞大的两千亿新茶饮市场，这个“超即溶、冻干、鲜果茶”能够突围，并实现逆势增长的底层逻辑是什么？
借此机会，ibrandi品创也与水獭吨吨创始人&CEO王致祥完成了一次深度对话。
水獭吨吨创始人&CEO王致祥
图片来源：受访者供图
值得一提的是，作为一个起家于线上的品牌，iBrandi品创为本次专访罗列了不少线上营销打法的问题，但王致祥的回答却相对简单。
在他看来，线上并非不重要，只不过，线上也仅仅是水獭吨吨触达消费者的其中一个场景之一。相较于线上的顺势而为，水獭吨吨则更加注重线下场景的搭建，以进一步完成品牌的立体化表达。
王致祥告诉iBrandi品创：“我们在线上的逻辑并非是一味追求RIO，线上的一兵一卒，一山一水，终归也仅是一个沟通场景之一，水獭吨吨希望可以成为Oatly、可口可乐、乐事这样的品牌，可以在任何场景下被消费者看到，并解决他们关于‘喝水’的问题。或许这也是我们逆势增长的根本原因。”
在王致祥看来，商业并不复杂，消费者也没那么复杂。品牌需要做的就是在不确定中找到属于自己的确定性，并做好自己。
鲜萃4.0技术与5个0
完成鲜果茶产品的终端化升级
ibrandi品创：从刚刚结束的产品升级发布会聊起，本次发布会，水獭吨吨带来了哪些升级？
王致祥：每年4月份是水獭吨吨的周年庆，也都会通过发布会的形式带来一些新的动作，会持续有产品的突破和升级。
具体到今年的发布会，有三个核心：全新产品技术、全新产品系列与全新产品包装。
第一个，产品技术升级。在本次发布会上，水獭吨吨整个产品技术会迎来全新升级，达到鲜萃冻干4.0的全新技术。4.0技术整体提升了冻干果茶的鲜萃效率，可以使产品原料中的果味与果香成分与产品本身更加“贴合”，无论是产品制作时的原料“摄入”还是冲泡后的“释放”。
鲜萃冻干4.0产品升级发布会
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
同时，得益于本次技术升级，我们的产品也相应得到升级。产品体系全面实现5个0：0香精、0代糖、0色素、0防腐剂、0植脂末这样一个完全健康的产品成分。
第二个，得益于产品技术的升级，我们也带来了全新的产品系列。如全新的鲜果茶系列，鲜果乳酸菌系列，鲜果莫吉托系列，水果姜茶系列等，进一步丰富水獭吨吨的产品矩阵，满足消费者在不同消费场景下的产品选择。
第三个，是产品包装方面的升级。水獭吨吨会采用更加环保的纸质包装结构和环保的大豆油墨印刷，去响应我们自成立以来一直所倡导的关于环境保护、保护野生动物这样的社会责任。并且在新包装之上，会进一步放大水獭这个品牌IP，提升品牌辨识度与品牌认知。
ibrandi品创：鲜萃技术4.0与5个0是关于“超即溶冻干”的升级之处。只不过在2021年，这个品类在新茶饮市场中相对小众，水獭吨吨为何会选择切入这一赛道？
王致祥：首先，不可否认的是新茶饮是一个大市场。水獭吨吨立项大概是在2019年，彼时新茶饮市场就已经是千亿规模，2021年前后规模已达2000亿且年复合增长率在10%左右。
其次，具体看新茶饮市场的细分赛道，鲜果茶的受众比例是很高的，大概有3亿规模。同时我们发现，鲜果茶的销售场景大多是在线下，或者说受限于门店点单和外卖这两种形式。
那么，能否有这样一种产品，可以让喜欢喝鲜果茶的这部分用户，随时喝到这样一杯产品？所以水獭吨吨希望用超即溶冻干这样的产品形态，切入新茶饮市场，为消费者提供更多样的消费场景，满足他们对于鲜果茶饮的需求。
其实从产品选择或者项目方向上，我觉得没有什么大众、小众之分。我们只需要看需求本身的真实性与需求受众人群，方便化新茶饮，就是用户真实的痛点与需求。
ibrandi品创：把线下的产品进行一个终端化升级，但技术方面最初是否会存在一些难点？尤其是鲜萃冻干技术，市场上似乎是液体或粉末状的产品更多一些？
王致祥：鲜果茶最大的特色就是新鲜、真实的水果和茶料，但像您刚刚提到的液体或是粉末状的产品形态，都无法满足“新鲜真实”的要求。
其实冻干技术并不难实现，冻干技术在全球范围内，尤其是东亚地区（日韩）的普及率是很高的，只是一个通过低温脱水的方式实现冻干这一产品形态。
但水獭吨吨的产品还需要满足一个核心关键点在于，不仅热水可以冲泡溶解，冷水同样可以，尤其是就用户需求来讲，他们对于鲜果茶的饮用习惯也是偏向冰饮。
水獭吨吨樱花桃桃冻干果茶
图片来源：公众号@水獭吨吨
ibrandi品创：所以技术创新某种程度上就是水獭吨吨的核心壁垒之一，我们创立之初的第一款产品是什么？又是如何解决技术层面的困难的？
王致祥：水獭吨吨的首款产品是百香果+金桔+柠檬，也是对线下爆款茶饮口味的终端化升级。
最初我们在产品打造上确实遇到过一些问题，最核心的就是萃取与溶解。
比如刚刚提到的冷水溶解问题。一个物质的溶解性与其自身的溶解度、受水面积、水温等等密切相关。想要在冷水溶解，重点的研发方向就是提高产品的受水面积，解决方案便是调整冻干产品物质结构，去支撑产品溶解。
在鲜萃的环节，我们相当于是批量制作鲜果茶。这对于水獭吨吨和市场来说都是一个全新的命题，因为这个市场没有任何一个企业需要一次性制作1万杯，甚至10万杯鲜果茶，同时还需要脱水“锁鲜”。
因此水獭吨吨的解决方案便是通过全新的设备与技术，模拟线下店的做茶方式。包括原料处理、投料生产、生产中的搅拌混合，通过物理加压和变温的一些方式，去实现批量鲜果茶制作。
水獭吨吨产品
图片来源：公众号@水獭吨吨
ibrandi品创：水獭吨吨在前期的产品研发上，投入的精力和成本都不低。
王致祥：不管是在新茶饮市场，还是整个食品饮料市场，水獭吨吨在研发上的投入应该是名列前茅，我们也为此骄傲。在我看来，中国消费品牌是需要在研发上面舍得投入的，只有这样，才能在产品体系上最终收到回报。
ibrandi品创：聊完技术层面，再落回到产品打造。作为一个鲜果茶品牌，水獭吨吨的上新逻辑是怎样的？如何去平衡大众口味与小众水果的选择？
王致祥：目前水獭吨吨的三条产品线是冻干鲜果茶系列、冻干鲜柠茶系列、冻干手冲茶系列。水獭吨吨会围绕用户最喜爱的、消费频次最高的鲜果茶为最大的产品核心，去反复打磨原有产品口味，以及推新。至于一些其他产品，比如鲜果莫吉托、鲜果乳酸菌等，其实都是给更多用户带来更多的细分产品选择。
至于大众口味与小众水果间的平衡，其实核心还是消费者需求。
水獭吨吨“西柚多多”乳酸菌水果饮品
图片来源：公众号@水獭吨吨
用户的需求很简单，方便的、好喝的、健康的，最好还是平价的鲜果茶产品。但他们也会有自己的需求侧重点，所以对于品牌来说，就是平衡、评估我们到底重点要满足用户的什么问题，然后再把满足点尽可能做到极致。
比如薯片，除了薄切的经典原味，口味很多元，产品形式也有条装或者厚切；可乐也如此，除了经典的肥宅快乐水，香草味可乐、低糖、无糖的可乐也都有所出现，产品始终在迭代。
所以就产品原料选择方面，水獭吨吨会持续去看一些新的水果原料或者不同的产品搭配、产品形式，去满足用户的尝鲜感。一方面会持续去迭代爆款产品，另一方面，也会做一些限定产品，给到用户一种独一无二的体验，让他们感受并记得这些一些独一无二的时光，是与水獭吨吨一起发生的。
每一个方向都不是单一的，都也是一个综合性的命题，叫做：一款产品如何能够持续解决不同消费场景与消费需求，并以服务用户为终极目标。
ibrandi品创：把供应链掌握在自己手中也是当下消费企业比较热门的话题，水獭吨吨是否有自建供应链的计划？
王致祥：比起昂贵的自建供应链，水獭吨吨现阶段更适合柔性供应链。同时，我们会严格把握关于供应链的各种环节，从最上游的原料，到核心研发，生产关键控制点，我们都会全程主导并参与，与工厂一起，发挥各自优势，完成产品供应。
原料层面也是水獭吨吨最大的核心壁垒。
线上顺势而为，
线下注重区域化与网络化布局
要做生活场景的串联
ibrandi品创：与大部分新消费品牌一样，水獭吨吨同样起家于线上，我们的第一批种子用户来源于哪里？
王致祥：与大部分新消费品牌相同的是，作为一个新锐品牌，尤其是一个产品形态比较有特点的品牌，我们最初同样布局于小红书，通过用户种草与用户间的口碑传播实现了品牌早期推广。
在这个交流过程中，我们的收获也很大。
水獭吨吨是个蛮新的品类，冻干这种形式在新茶饮里面当时也不是很多见，一开始还有用户问：这是萨琪玛吗？我觉得对于消费者而言，兴趣始终沟通过程中最为关键的一点。
ibrandi品创：这也是用户洞察的一部分，或是说通过这些洞察，我们会与用户一起“共创”产品？
王致祥：对于用户共创，我觉得要辩证性地来看。因为做产品的人，始终是在构建一个长线的产品体系，甚至会用未来2-3年的解决方案，去“预测”地解决用户届时会面临的问题。水獭吨吨在产品迭代方面，主要还是会跟随大的消费趋势。
同时有一些当下用户面临的问题，更多像是一种五感问题的“放大化”，比如一些口感等细节体验、口味选择等，水獭吨吨也会去认真听取用户的意见，比如口感是否适中，水果口味选择创新，主要是通过小红书以及一些私域社群，并组织一些产品体验官的相关活动，开放一些产品体验通道，让用户有机会和我们的产品研发同学进行沟通。
通过小红书等渠道开展相关活动
图片来源：小红书@水獭吨吨
ibrandi品创：除了小红书以及一些社群，目前来讲，包括货架电商、兴趣电商等平台也很多，水獭吨吨是否也做了针对性布局？
王致祥：各个平台的特点是不一样的，用户的感知也是不一样的，相应的布局也会有所不同。
天猫是货架电商，甚至是品牌电商的首选，抖音实际上是内容电商兴趣电商的一个标志，小红书又更多的是以种草和信息的传达为主。
所以在天猫的平台，就尽我们所能地把水獭吨吨产品完成呈现，并去释放我们想表达的品牌价值，让用户能有这样的一个机会了解我们。
小红书会更多把水獭吨吨产品的细节体现，让用户去了解到水獭吨吨的更多干货内容。
抖音则是更多把水獭吨吨有表现力的内容放大。比如“冲泡”这一行为，水獭吨吨冲泡的方式很简单，我们就会把“简单”这一面放大。
最后，水獭吨吨的品牌自播间正在搭建中，预计会在5月和大家见面。
ibrandi品创：没有刻意地“烧钱”投放，更多像是顺势而为。
王致祥：我们在线上的逻辑不是一味追求ROI，而是如何更好地把品牌立体化表达。
这并不是说我们不重视线上，反而我们非常重视线上渠道，我们不是只依赖于线上，更多还是通过不同维度把我们想表达理念传递给消费者：在室内下午想要喝杯水，或者说下午醒来的第一件事情是喝水，那就选择水獭吨吨。
线上流量的争夺和营销打法确实很“卷”，但线上仅仅是与用户沟通和连接的其中一个场景，水獭吨吨始终解决的是消费需求，我们更喜欢的是像Oatly、雀巢、可乐、乐事这些品牌所呈现出来的状态：全面覆盖到消费者，真正去解决用户的需求和问题。
ibrandi品创：所以从线下渠道来讲，目前水獭吨吨有哪些布局？
王致祥：对于现在市场情况，以及水獭吨吨的发展阶段而言，我们会更加侧重于线上的渠道的搭建与发展，希望把更高效便捷的购物方式和更丰富的产品体验给到消费者，并尽可能放大。就像我刚刚提到的，不在线上“卷”，指的是营销，而不是渠道搭建。
至于线下销售，这对于任何一个零售品牌和消费品牌而言，都是必须要经历的过程，只不过不同品牌要根据自己的发展阶段而来。
水獭吨吨目前在同步接洽并入驻了一些渠道，比如一些大型商超。线下渠道有两个关键词：区域化和网络化。
区域化指的是更多在一些垂类城市，做重点型布局。因为就新茶饮这个赛道来讲，各区域大家的产业选择是不同的，而水獭吨吨目前的20几款产品，很难适配所以区域的消费需求，只能更多去选择鲜果茶覆盖区域最高的地方去优先布局。
网络化是指，但凡水獭吨吨选择布局的区域，我们会尽可能做到高密度覆盖。因为线下零售其实是一个用户反复会接触和最终去做消费决策的空间，水獭吨吨希望能够更好地去给消费者提供这样一个接触的机会，使消费者能更高频次看到我们，也是进一步提升我们品牌的辨识度。
ibrandi品创：所以联名和主动做一些线下品牌活动，也是水獭吨吨的线下营销方法论之一？
王致祥：无论是goto的联名系列，还是一些线下快闪活动，水獭吨吨核心想表达的生活场景的串联。
一方面，室内是我们的一个核心场景，此外，用户的生活也不仅仅停留在办公室或是室内，所以我们也会选择一些更有趣的场景去和用户见面。
所以另一方面，水獭吨吨联名了动物园、公园、图书馆等场景，并进行了一些公益活动，我们希望把这种极具代表性的，有趣的内容和场景，通过我们品牌作为桥梁传达给我们的用户，甚至是拓展到更多非水獭吨吨的核心用户。
水獭吨吨goto红山动物园联名
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
我不希望大家把时间浪费在买奶茶排队或者等外卖的这样一些无聊的时间上，更多是希望大家用简单的方式去解决“喝杯水”的这种简单需求，把更多的时间释放出来，走出去，去享受你的生活。
无论是线上也好，线下也罢，水獭吨吨都不是以流量为导向，而是以场景为导向，希望去表达意义，而非收割用户。
ibrandi品创：除了线下快闪，是否有过开一间属于水獭吨吨线下店的想法？虽然线下制售并不是水獭吨吨这一产品形态的优势之一。
王致祥：也许到一定规模的时候，水獭吨吨会做一些线下的旗舰店，比如像苹果这样的品牌门店。
穿越周期的前提
是做好自己
最后，iBrandi品创也与王致祥聊了聊近两年所谓“爆火”与“遇冷”的消费市场。
王致祥表示，水獭吨吨就是诞生在一个所谓“遇冷”的时代。实际经营的困难、品牌传播的困难、发展的困难等等水獭吨吨也遇到过，但他认为，有时候需要跳出这些问题本身，站在我们所处的时代来讨论。
“我始终认为，消费即生活。因为有了消费，才有了大家日常的衣食住行和日常各种生活行为的组成，而不论市场怎么变化，我们始终会希望自己的生活越过越好。当然有些时候，会出现一些‘遇冷’的表象，其实大家最大的问题是来自于不确定性，不确定造成了恐慌，就像偶尔发生的挤兑一样。”
而面对这些并不好的表象，品牌需要做的，是在不确定中找到属于确定性的那部分，并做好自己。
“这种确定性其实就是用户的需求与品牌自身发展的节奏。用户的需求是确定性的，需要更简单、更方便地去喝到一瓶更好喝的水。同时，这个时代需要这样的产品和品牌，也需要你然后去做一些坚定性的东西，你踩在你的节奏上，你就会真正地投入进来。”王致祥最后对iBrandi解释道。
在过去那个略显糟糕的两年中，“不确定性”、“内生力量”与“穿越周期”是品牌最为热衷讨论的话题。但当我们回到这篇对话，或许会发现，品牌能够穿越周期的那个确定性答案早已掌握在品牌自己手中。
从洞察空白需求，到确定产品理念，再到渠道与营销的搭建逻辑，以及不断传达环境保护的品牌理念，并通过一系列公益活动持续传播与落地，水獭吨吨始终都在这个不确定的环境中，坚定地做着那些确定性的事情。
来源：iBrandi品创
作者：Sober
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