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三个“百亿”，如何让拼多多实现“真香”逆袭？

零售商业财经 2023年05月30日

在某位博主于社交平台上发起的“真香APP”提问中，获得8.7万最高赞的回答就是“拼多多”。不少网友直言，对拼多多平台的观感经历了从一开始“看不上”到最后“离不开”的180度真香大转变。
图源：小红书

5月26日，拼多多集团发布了截至3月31日的2023年第一季度业绩，财报数据所呈现的惊艳表现也令投资人倍感“真香”。

财报显示，拼多多一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，远高于此前预期的36%。非美国通用会计准则下，拼多多Non-GAAP净利润为101.264亿元，同比增长141%。
图源：拼多多2023年Q1财报

绩后，拼多多股价也随之上涨，盘中股价大涨近19%。截至发稿日，拼多多（纳斯达克：PDD）最新股价为71.42美元/股，总市值为948.88亿美元。食业-头条

图源：雪球

在互联网企业拼命降本增效以“求稳”之际，拼多多开始在营收及利润增速表现上展现出领先优势。shiyetoutiao.cn

至于为何拼多多能够在财报业绩和用户体验上的逆风翻盘，并喜提“真香”产品的榜首位置？shi-ye-toutiao

从其最新财报以及近年来的发展策略中，或能探明一二。

1

坚持“长期主义”

路漫漫其修远兮
关于流量红利的枯竭和互联网用户触顶，尤其是阿里、京东等平台在第一财季整体增速放缓时，外界对于整体电商行业的唱衰已有多时。
然而，拼多多却在各项业绩数据表现上远超此前的保守预期，一如它刚出道时以黑马之姿弯道超车，拼多多用8年时间践行和证实“长期主义”。

不久前刚刚履新的拼多多联席CEO赵佳臻首次亮相财报会，他与黄峥、陈磊两任CEO一样保持低调，并表示“拼多多当前正在转型中，从关注增长速度，转为追求发展质量”，并将此次亮眼的业绩归功于消费的回暖复苏，称此为“部分体现拼多多高质量发展转型的成果”。
“高质量成果”在财报数据中最明显的表现是，拼多多既够实现营收高增速，又能做到保持高水平的盈利能力。

shiyetou-tiao.cn

自2021年Q1实现转盈后，拼多多此后每一季度均有同比大幅增速，直至2023年Q1，拼多多Non-GAAP归母净利润达到101.264亿元，同比增长141%。
按照营收来源来看，最新财报中，拼多多的营收主要由在线营销与其他收入和交易服务收入构成。前者主要为电商广告费收入，而后者主要为拼多多电商、买菜业务与海外业务的共同佣金收入。
本季度，拼多多营收的大幅增长由日益水涨船高的广告费和佣金收入所贡献。其中，在线营销服务收入为272.444亿元，同比增长50%；交易服务收入为103.926亿元，同比增长86%。

食业-头条

虽然财报中未具体公开GMV，但从同比涨幅86%的商品佣金收入中可窥见背后的成交量增幅之显著。
整体来看，高增速营收加之有效的成本控制，成就了此份财报亮眼的利润表现。

费用支出方面，拼多多该项数据为195.8亿元，同比增速为35%，远低于营收的58%增速。费用中占比最大的为销售及营销费用，第一季度共支出162.6亿元，同比增长45%。食-业头条

社区团购业务的洗牌让多多买菜的规模效应凸显，在跟风玩家接连淘汰的过程中。多多买菜为维护良好的市场竞争，逐渐减少了重金补贴，也就带来了业务侧的利润提升。食-业头条

本季度营销费用占总营收的比重43.2%，同比下降4个百分点。shiye-toutiao

从营销费率的变化走势出发，拼多多“从追求速度到质量”的转型布局可能比我们想象的更早一些。

「零售商业财经」剖析拼多多近三年的季报数据，从营销费率走势图中明显看出，其营销费用正在显著下降，由三年前的111.6%收窄至如今的43.2%。

营销费率的逐年下降，证明营销效率不断提高，也侧面反映了拼多多兼具保持营收增长和盈利的秘诀，即抛弃“烧钱缓增长”思维，转向以聚焦农业、拥抱高质量发展的“长期主义”，这也是赵佳臻所言的“由快向稳、从速度到质量”的战略转型。shiyetoutiao

2食-业头条

“百亿”进化史

拼多多上下求索
除了保持原有战略的明晰，赵佳臻在继承“百亿”意志的基础上提出了一个新的项目——“百亿生态”。
这是拼多多第三个“百亿项目”，第一个是由拼多多创始人黄峥在2019年首创的“百亿补贴”，随后由陈磊在2021年提出“百亿农研”，再到2023年由赵佳臻提出“百亿生态”。
三个“百亿项目”一脉相承、承前继后，也成为拼多多在多个维度开启针对消费者、产品端和渠道端，在全产业、各环节创造“自下而上”全面真香体验的“百亿”组合拳。
首先，“真香”之于消费者。
正如拼多多创立初期为打开五环外“小镇青年”市场时所传递的亲民色彩。“百亿补贴”是开启“百亿项目”序幕的第一枪，也是从价格角度实现“接地气”的让利之举。
2019年拼多多“百亿补贴”的出现极具时代意义。彼时互联网电商平台在那一年“卷”到了极致，也把电商规则“繁复”到了极致。
凡事，物极必反。由于电商平台为了销售而五花八门“造节”，以及越来越长的预热（售）期加之各种让消费者眼花缭乱的优惠规则和游戏，反而将用户的逆反心理推向了“摆烂”的边缘。

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这种情绪在“双十一”大促时达到了顶峰，在南都大数据研究所关于2018年-2022年双十一当天热搜话题的数据分析中，超过三成用户吐槽“规则复杂套路多”。
对比之下，拼多多“百亿补贴”仿佛一股泥石流中的清流，“简单粗暴”的打法让消费者大呼“真香”，从嗤之以鼻到被对手竞相模仿，“百亿补贴”如今成为了电商行业标配。
第二，“真香”之于产品端。
在“百亿补贴”成功抢占消费者心智后，“百亿农研”继续向上探索，拿真金白银投入到产业上游，真正聚焦农业和广袤乡村背后隐藏的巨大需求。
在如今的电商三巨头中，拼多多与其他二者的逻辑截然不同，在天猫和京东都侧重店铺和品牌维度的时候，拼多多始终侧重商品维度。

典型的单品、爆品逻辑让店铺难以沉淀自有的私域流量，而弱化了以店铺为中心展开营销的可能性。
因此，在侧重商品维度下，拼多多只能通过更具性价比、品价比的商品来让提升产品权重以获得公域流量。
第三，“真香”之于渠道端。
在上、下游均有所触及后，第三个项目“百亿生态”瞄准了打通上下游的中游渠道端。
不仅限于百亿规模的资金帮扶，本次“百亿生态”为资金、流量、产品的三位一体的帮扶，提升拼多多商家的整体服务效率与品质。

今年三月，拼多多百亿补贴以泉州站为起点，先后在泉州、广州、上海等地开展当地特色产业带特色直播，通过“特色直播+百亿补贴”形式为消费者带来实惠好物，也撬动了当地特色产业发展的新增量，全面促进“数实融合”。
问渠哪得清如许，为有源头活水来。三个不断进化、互相支撑的“百亿”项目，就是不断注入的活水连接上、中、下游的纽带，也为拼多多平台自身乃至整个市场源源不断地带去活力。

在“多快好省”四个维度，拼多多都做到了高分，通过时间沉淀出的答卷，让消费者“非它不可”。

3

农耕哲学下的务实与本分

一个品牌的调性往往和其创始人的形象密不可分，拼多多在一众爱讲故事、爱升华价值的互联网品牌中显得过分务实。
正如创始人黄峥在此前一直强调拼多多的价值观核心是“本分”，花名为“冬枣”的赵佳臻同样延续了这种务实，称“将以实为本，加码供应链投入，为高质量发展寻找更强驱动力”。
通过“农地云拼”实现“产消直连”，长期务农的拼多多带有脚踏实地的“务实”精神。这也许就能解释，在互联网流量触顶、浮华褪去后，为何拼多多的业绩还能够依旧坚挺。
首先，在补贴力度上求真务实，“全网最低价”说到做到，加速建设“多实惠+好服务”的健康生态。
拼多多“百亿补贴”的特色是真金白银、无套路的直降补贴，以及各类毫不含糊的发券红包。
如近期上海举行的“五五购物节”，拼多多为上海消费者送上了40亿元的消费大礼包，补贴力度超越往届，同时还面向上海全市16个区1.3万个居民小区投放6000万张买菜专用消费券，创新消费场景，提升买菜站点周边的消费辐射效应。

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“以真心换真心”的实惠让消费者回购意愿、消费黏性不断提升，这也是拼多多能够在行业增长低迷的背景下实现营收同比增长58.2%佳绩的重要原因。
其次，在消费需求上求真务实，洞察并满足消费者所需。
《了不起的盖茨比》一书中有这么一句话：“每当你觉得想要批评什么人的时候，要记住，这个世界上的人并非都具备你禀有的条件。”
在没有亲身接触的时候，人往往只会关注自有圈层，就如同服务于一二线城市的淘宝与京东，忙着“消费升级”时候都不约而同地忽略掉了那些三四线甚至农村地区的消费者。

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这是留给后来者，如“黑马”般逆袭的拼多多所创造出的空白市场，彼时也只有拼多多意识到了“下沉市场”的价值。
拼多多不是“消费升级”也不是“消费降级”，而是“消费分级”，即让消费者能够用最实惠的价格买到最适合的产品。
此外，相较于其他电商平台，拼多多在“保护消费者权益”方面尤为“偏心”。如网友所言，在其他平台发生售后纠纷还在走流程的时候，拼多多已经直接由平台退款给消费者。
“无限倾向消费者”的利他行为，本质上是拼多多“以人为本”核心价值观的体现，即消费者体验至上。
今年，拼多多继续在“消费者体验”上发力，不仅将绝大品类的72小时发货升级至48小时内发货，还“看到”了更多特殊消费者群体的需求，如老人或者偏远地区的消费者，拼多多将对这些人群进行售后服务倾斜，提供更主动的客服策略。
由此可见，“低价”绝非拼多多的核心优势，而是其充分满足消费者对“物美价优”愉快购物体验的途径之一，这也是大多数用户在完全“真香”后根本离不开拼多多的关键原因。
最后，在助农、兴农上求真务实，并坚定不移深耕农业。
无论是财报数据和实际行动，拼多多始终如一地贯彻着“聚焦农业”的初心，以产品、产区、产业、科研为四大着力点，并不遗余力地投入“农研”。

最新财报显示，第一季度拼多多研发投入高达25.1亿元，环比增长4.2%。研发团队人数也在稳步增长，在2022全年增长15%，约占总员工数近一半。
陈磊表示：“重研发是拼多多的长期战略，我们将坚定不移地持续投入。”
产品方面，作为国内最大的农业电商平台，拼多多一直坚持着农产品“零佣金”政策，农业商家的综合费用低至其它平台的二分之一、甚至三分之一。
通过“百亿”项目和政策倾斜，拼多多吸引并培育了一大批优质农业商家，目前共计有1600万新农人通过拼多多将其农产品销往全国乃至全球。
模式方面，拼多多也进行了全方面的创新。通过大数据、云计算和分布式人工智能的技术，将目前高度分散的农业产能与农产品需求在云端融合，形成虚拟的全国市场，这种创新的模式被称为“农地云拼”。

最新数据显示，拼多多已直连1000多个农产区，带动1600多万农业生产者参与其中，此外拼多多还接连推出“年货节”、“春节不打烊”、“开年大促”等一系列大型让利活动，力促消费潜能激活与转化。shiye-tou-tiao

以上种种，扭转了消费者对平台的观感，也一定程度上消解了市场上对平台的质疑、批评之声。
深耕农业，拼多多走出了其他电商平台都未曾深度涉及的道路，这是其打破自身天花板的有力抓手，也赋予了平台成长于中国这个农业大国更高的商业价值和社会责任感。

一分耕耘一分收获，这就是拼多多的农耕哲学。

作者：金诺

来源：零售商业财经
食业-头条

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