学定位必学的七大原则

克里夫定位学院 2023年10月11日

学习定位，必须掌握本文中所讲的七大定位原则，可以更好地指导我们去制定营销战略。遵循七大原则，是正确实践定位的基础。

心智是商业竞争的终极战场，而非市场

20世纪六七十年代以来，媒介的爆炸和互联网的发展使人类进入了“信息时代”。商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，更加难以决策。

企业发现，很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现。

在这样的背景下，定位之父艾·里斯先生指出：食业头条

“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。

企业之间竞争的主战场再次前移，由市场转移到消费者心智。心智为王，能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。

品牌和产品必须建立差异化定位，与众不同，并将你的定位打入消费者心智中。

定位理论提出以后，迅速受到企业界的推崇，并被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

信息爆炸时代，心智是竞争的主战场。再好的产品，如果无法进入消费者心智，也终将泯然于市场。

寻找心智空缺，而非市场空缺

企业要在心智中寻找一个空缺的空间或位置，而不是在市场中找。

在市场上，我们可以看到无数的空缺。但是，只有当这些空缺存在心智基础时，才有足够的价值。更重要的，是我们找到心智空缺后，要推出一个品牌去占据它。

如袜子已经诞生了很多年，但在消费者的心智中，浪莎或许代表女袜，却没有一个公认的男袜品牌；喜之郎并非果冻的发明者，也不是国内果冻品类的开创者。但喜之郎首先建立鲜明的形象，是第一个在央视投放广告的果冻品牌，抢先占据消费者心智，广告语：“果冻我要喜之郎”有力地锁定了品类和品牌，最终成为果冻品类的代表。这背后，不是果冻品类存在市场空缺，而是在喜之郎前没有品牌能有力占据这个空缺。

寻找心智空缺，而非市场空缺。企业要去找到“市场中有心智中无”的品类空缺，然后去占据它。

不同胜过更好

很多企业家都认为做更好的产品一定能胜出，但实际上不一定如此。一时的“更好“并不能建立稳固的长期优势，因为总有其他企业通过创新和努力有机会在某天同样做到“更好”，这时候，你的企业就丧失了优势。

当所有企业都在追求更好的时候，你的企业最应该去做的是追求“不同”。不同胜过更好。特别是但你能率先抢占这个“不同”的认知时。

很多年前，底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。这时，大众甲壳虫进入市场，车身又短又宽，丑陋不堪。

传统的宣传方法会弱化甲壳虫弱点，突出其优点，比如请一位能使甲壳虫看起来更加漂亮的时尚摄影师，从更好看的角度去拍摄。

但是甲壳虫却反其道而行，有时候，弱势换个角度就成了优势。甲壳虫的小，成为了一个具有差异化的空位。

“think small”（往小里想），传达甲壳虫的定位，向潜在客户心智中越大必然越好的假定提出挑战。

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不同胜过更好，这是从另外一个对立面的角度切入，填补和抓住人们头脑中“小”的差异化定位。当时市场上也有其他微型汽车，但没有一个品牌抢先建立微型汽车的定位。大众的甲壳虫汽车，通过抢先占据未被满足的心智空位，进而与其他“大型汽车”形成对立和不同，成就“想想还是小的好”的经典，取得了巨大成功。

试想，如果当时大众甲壳虫汽车同其他汽车制造商一样，也去追求车身更长、底盘更低，恐怕就是另一种结局了。

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聚焦而非延伸

很多强大品牌，均是通过聚焦的力量而成功起步。

以中国市场饮料行业为例，那些行业中过百亿的饮料品牌均是通过聚焦某个品类而起步成功，最终成为行业的领导品牌。王老吉通过聚焦凉茶成为“凉茶鼻祖”；红牛通过聚焦“能量饮料”，成为能量饮料专家；六个核桃通过聚焦核桃饮料，营收破百亿...

聚焦，首先是企业战略的总体原则。一个企业你不可能所有的都做，你必须有一定的边界，对任何企业都是如此。甚至包括任何国家，你的资源都是有限的，你必须相对聚焦，这是基本原则。

那具体的作为一个战略的聚焦，对不同资源不同体量的企业，意义也不一样。对于小企业、中型的企业，可能必须集中你所有资源，在一个品类、一个品牌上。

但对于大的企业来说，一方面需要发展的空间，而另外一方面，有了更多的资源，可以进行品类扩张，但是仍然要保持品牌的聚焦化、专业化。

所以这就是经常讲的——多元化的企业，专业化的品牌。就是企业可以多元化，但品牌要聚焦。

企业可以通过多品类、多品牌布局实现聚焦与品牌扩张的冲突。

名字是最直接的定位

众所周知，定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作用，对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。至于背后的原理，极简概括一句话为：品牌名和顾客心智端口接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。

最成功的品牌命名就是能植入心智，并成为某一品类或某一特性的指代性专有名词。

三只松鼠的品牌名与它的核心产品坚果产生强关联，加深了品牌与品类之前的联想——还有谁比松鼠更爱吃坚果呢？魔爪这个名字有助于传达它是一个能量饮料品牌，其产品容量比市场领导者红牛大得多。特斯拉电动汽车的名字也是一个很好的品牌名，因为它将品牌与现代交流电力系统的发明者尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla）联系起来。

好的品牌名，能加深顾客的可记忆度，降低传播成本。同时，当品牌名与你的定位或品类相关联时，还能提升品牌的传播效率。

品牌命名，是企业的关键战略。

正如定位之父艾·里斯先生曾讲：“在定位时代，你能做的最重要的营销决策就是如何为产品起名字。名字是信息和人脑之间的第一接触点。品牌名称和你的定位一样重要，也许比定位更重要。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是品牌名。”