找到新品类机会5大方向

本文介绍了一个全球第一个品类创新思维模型，包括五个步骤：发现、设计、检验、推出和成果。发现阶段讲述了品类创新的五大方向和新品类的三大洞察；设计阶段使用了新品类设计4N模型；检验阶段提出了新品类的五个问题；推出阶段解释了新品类如何起步；成果阶段探讨了如何成为品类之王。

克里夫定位学院 3343阅读 2周前

6个演化密码：品类创新的底层逻辑

通过研究商业和品类演化的宏观规律，可以发现更全面的本质规律。但是仅仅通过某一行业或品类的历史研究是不够的，因为这只能提供一个狭窄的视角。因此，我们应该跳出具体行业，将自然演化作为参照模型，从更大领域的变化来把握商业和品类演化的本质规律。自然演化是最适合理解商业演化的外部参照模型。

克里夫定位学院 1276阅读 3周前

7大心智模式：品类创新的底层逻辑

传统的创新方法往往只关注表面的改变，忽略了深层次的认知和心智模式。品类创新需要重新思考和定义产品或服务，深刻理解消费者需求和认知，创造新品类。为了深入理解品类创新，需要从心智模式和认知演化规律两个方面入手，了解心智如何处理信息以及品类演化的规律。

克里夫定位学院 1192阅读 04月02日

年底复盘，破除增长焦虑，80+位企业家共探品牌持续增长之道

今年年底复盘，许多企业家面临增长焦虑和不确定性的经营环境。在《全球CEO战略定位课》第55期大课中，企业创始人和高管参加了课程，学习如何从危中寻找机会并矫正企业方向。课程涵盖了品类创新和战略落地等内容，强调中国品牌的未来机会和战略性增长思维。文章建议企业家要重视长期主义和品类创新，同时注重战略的执行和落地。期望课程能够帮助企业家抓住机会，制定持续增长的品牌战略，并实现战略的落地执行。

克里夫定位学院 1254阅读 2023年12月20日

创业初期先“做生意”，还是先“做品牌”？

克里夫定位学院 3.0w阅读 2023年11月29日

创建“特性”定位的6个原则（上）

本文讨论了品牌创建中定位特性的重要性。文章指出，品牌需要契合消费者的认知，并与消费者心智中已有的词汇相符。通过分析成功和失败的案例，文章总结出了三个原则：聚焦思想、符合认知和结合品类评估定位。文章强调了品牌在消费者心智中占据一个特性的重要性，并通过产品的实际表现来验证特性的可靠性。最后，文章提到了消费者的反馈和意见对品牌定位设计的重要性。

克里夫定位学院 2921阅读 2023年11月22日

小企业如何从0到1，大企业如何生生不息？

本文介绍了小企业如何从0到1以及大企业如何实现生生不息的策略。对于小企业来说，作者认为跟风模仿是常见问题，建议勇敢进行创新并找到大企业弱势背后的机会。久盛和大角鹿是成功的案例，通过品类创新取得了快速增长。对于大企业，作者认为持续的品类创新是实现第二、第三增长曲线的关键。罗莱家纺通过收缩和建立互联网品牌乐蜗，实现了双增长并保持了良好利润率。

克里夫定位学院 1874阅读 2023年10月25日

企业要如何把握趋势？

企业面临多种问题，如团队、组织、文化、运营等，解决的关键在于找到核心问题并聚焦资源解决。企业要把握趋势，可以通过长期数据、客户变化、高阶市场验证、一线销售和近似品类来发现和确认趋势。战略定位的成功第一步就是把握趋势。

克里夫定位学院 1147阅读 2023年10月18日

学定位必学的七大原则

学习定位，必须掌握本文中所讲的七大定位原则，可以更好地指导我们去制定营销战略。遵循七大原则，是正确实践定位的基础。

克里夫定位学院 2014阅读 2023年10月11日

定位理论不支持品牌延伸，为何有些品牌延伸并未失败？

它是指企业利用现有品牌名进入新的品类，推出新产品的做法。目的是，希望利用既有品牌的势能，来降低新品类市场导入的风险。从结果来看，大部分进行品牌延伸的企业都以失败告终。但是，也不排除有幸存者偏差，市场上确实有小部分企业进行品牌延伸但仍销量尚可。以网红品牌戴森为例。云南白药企业是中国老字号，以传统云南白药散剂起家，将“止血”的概念根植于消费者心智中。而与之相比，其他不具备止血功效的产品的销量并不理想。究其本质，云南白药创可贴与牙膏取得佳绩的关键原因是与传统云南白药共用“止血”这一心智资源，而其他延伸产品没有。

克里夫定位学院 1205阅读 2023年09月20日

中小企业打造品牌的5个要点

从里斯中国的实践案例来看，适用于大企业的战略不一定适用于中小企业。2011年，一个叫“张博士”的新品牌，投入1个多亿在央视播放“零卡饮料”的广告。此外，从品类战略的角度来看，“张博士”的战略存在重大缺陷，“零卡饮料”是一个宽泛的概念，无法进入消费者心智。后来，“张博士”聚焦到“零卡绿茶”。“涨芝士啦”是里斯中国服务的项目，产品上市仅1年，销售量突破2亿包，带动君乐宝成为酸奶品牌三强。红牛1987年进入美国市场，5年之后，到了1991年销售额才接近1000万美元。如今红牛是一个营收高达45亿美元的品牌。如今，酸奶市场的格局对莫斯安利非常不利。品类创新的企业很容易受到投资机构的追捧。

克里夫定位学院 1996阅读 2023年09月06日

关于品牌命名，有什么可操作性的建议？

品牌命名有几点原则。复杂、拗口、难以记忆的品牌名无法进入心智。第三是品牌名体现定位。但应该注意以下三个方面。要实现这一目标，需要从认知出发界定品类，并以竞争为导向明确品牌发展的界限。雪佛兰与宝马，推出多种车型的市场行为，看似类似，但从认知与竞争的角度去分析却完全不同。凭借严格清晰的品类界定，雪佛兰成为入门级汽车品类的首选品牌。经过2年的极速发展，目前已达饱和状态。当然，新的交易方式的出现并不意味着可以忽略商业基本规则。但是，随着竞争的加剧，同质化使得一大批淘品牌面临生存危机。

克里夫定位学院 1746阅读 2023年09月06日

领导者如何正确地自我攻击？| 每周定位问答

在自我进攻过程中，吉列牺牲了一部分眼前利益，但进一步强化了自身在剃须刀品类的主导性。以上两种方式都属于成功的自我攻击。品牌是企业在认知中竞争的基本单位。在这样的品类战略原则的指引下，在聚焦打造第一个品牌时，公司名与品牌名的关系处理是企业需要慎重考虑的。尤其对于小企业而言，公司名与品牌名统一是最佳选择。对韩都衣舍、茵曼、裂帛等“淘品牌”而言，互联网是一项业务；对优衣库、杰克琼斯等传统服装品牌而言，互联网是一种载体。尽管如此，近两年天猫双11服装品牌榜首已由杰克琼斯和优衣库占据。

克里夫定位学院 1663阅读 2023年08月23日

营销中的光环效应：给品牌带来什么启示？

根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏。时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功。在2005财年，iPod和iTunes的收入合计占到苹果销售额的39%。苹果的电脑产品相关业务同年相比于前一年上升了27%。根据相关的行业报告，苹果公司个人电脑的市场份额也从3%增加到4%，这就是市场当中的光环效应。2004年，克莱斯勒300车型销售额相比于前一年增加28%，足够证据表明300为其他产品产生了光环效应，而其他产品也增长了6%。通用汽车则比前一年下降了4%。

克里夫定位学院 3719阅读 2023年08月05日

正典燕窝总经理谭战英：开创“鲜泡燕窝”新品类，品类成就品牌

正典燕窝总经理、《全球CEO战略定位课》53期学员| 责编，燕窝总能占据滋补品类的消费榜首，连续7年成为马来西亚出口中国食用燕窝总量第一的正典燕窝，又解决了其他燕窝品类什么痛点，正典燕窝近年来持续快速增长的关键是什么？01持续开创新品类打造领先高端燕窝品牌Q，正典燕窝现在已经是一个全产业链、全品类、全渠道的品牌，我们正典燕窝是唯一一个在免税店卖免税性质的燕窝品牌。

克里夫定位学院 2102阅读 2023年07月28日

企业如何选择自己应发展的渠道？

品类战略工具可以帮助企业厘清三个基本问题：这三个问题分别对应的是品类聚焦的问题、品牌定位的问题以及运营配称的问题。产品组合策略则是品类战略里面的一个配称环节，通常涉及寻找核心品项及制定组合策略等内容。品类战略解决的问题包括：王老吉品牌代表什么（品类聚焦于凉茶）、王老吉品牌有何不同（品牌定位于凉茶发明者）以及如何不被复制（围绕定位构建运营配称系统，具体到配称系统下的产品组合策略环节。

克里夫定位学院 2225阅读 2023年07月18日

100%的品牌有商标，但只有1%的品牌具备“视觉锤”

世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星（犹太人标记，这正是设计一个商标与设计一个视觉锤之间的实际差异所在。但很少有品牌具备视觉锤，是视觉锤的关键就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别，这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一，那么营销人首先要做的决定是使用什么视觉元素，视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法。

克里夫定位学院 1917阅读 2023年07月14日

如何寻找“风口”？分享2个方法

也是企业在品类战略实践过程中面临的首要挑战”奥利拉意识到诺基亚不可能在多个领域都做到世界一流，奥利拉认为诺基亚应该聚焦发展移动通讯业务，诺基亚无法与当时世界上最大的手机制造商摩托罗拉以及众多的日本对手竞争：登上行业之巅的诺基亚再次处于历史性的选择关口，同时期另一个团队在英国推出了高端手机品牌Vertu。

克里夫定位学院 6160阅读 2023年07月07日

​张云：打造新品牌的十大要点

打造新品牌是一件非常困难的事”美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一，你才能把握住一个长期可持续增长的品类，老板的老任总曾跟我们讲他之前做五金生意。把握这些趋势的品牌就有持续成长的空间，在移动互联网相关产业刚兴起的时候，兴奋得收购了几家做互联网传播的公司，我认为互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，他回到企业之后就聚焦做几款产品。

克里夫定位学院 1257阅读 2023年05月12日

品牌对立定位：需要满足“七情六欲”

主要是指人的生存和感官需要”品牌也需要围绕其进行定位“是人类最敏感和最强烈的需求”进行定位切合人类的本能“指人的感官欲。与此相关的词有温饱、健康、营养、平安、安全、长寿“（2）感官欲即感官享受的欲望，与此相关的词有冷热、香臭、疲倦、痛痒、明暗、软硬。好的定位需要对人的某一感官进行最直接的刺激，等则无法有效刺激人们的感官”指心理需求，生活水平的提高将使得部分人类开始寻求心理上的享受和满足”

克里夫定位学院 1954阅读 2023年05月07日