品牌对立定位:需要满足“七情六欲”
克里夫定位学院 2023年05月07日
“商业机会便蕴藏在这“七情六欲”之中,品牌也需要围绕其进行定位。”
“七情六欲”和“三层对立”提供了一种开发“定位工具”的方法。定位之前,先将产品按“生理需求”和“心理需求”进行分类;比如为“饮料”定位,由于饮料属于生理需求,因此首先考虑“求生欲”和“感官欲”。
对“饮料”来说,“求生欲”中最关切的是“功能性”。“功能性”解决人体五脏六腑和精、气、神等机能需求。从“功能性”出发,饮料分化为饮用水、茶饮料、蛋白质饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、酒精饮料、特殊用途饮料等品类。
满足如止渴(“娃哈哈”矿泉水),清火(“王老吉”凉茶),清热(“板蓝根”凉茶、绿豆汤(尚无饮料品牌)),去寒(姜茶(尚无饮料品牌)),益肝解毒(尚无饮料品牌),开胃(山楂汁(尚无饮料品牌)),润肺(“雪莱”梨汁),补血(枣汁),养颜(玫瑰花茶、蜂蜜水(尚无饮料品牌)),纤体(“碧生源”减肥茶),去油腻(“大益”普洱茶),能量(“红牛”功能饮料),蛋白质(“蒙牛”牛奶),维生素(“维他命”水),提神(“雀巢”咖啡),安神(尚无饮料品牌),促消化(“味全”优酸乳),抗疲劳(“日加满”)等功效。
“感官欲”中与之最关切的是“味觉”,如酸、甜、苦、辣、咸、鲜、涩、浓、淡。从“味觉”出发,饮料包括酸味饮料(如酸梅汤,果醋),甜味饮料(桃汁),苦味饮料(苦瓜饮料、黑咖啡),咸味饮料(“咸伙计”),辣味饮料(酒、辣味可乐),碳酸饮料(可乐、雪碧)等品类。
每个饮料品类最好聚焦一个特定功能性,但是每个功能性可以对应多个饮料品类。同一品类的不同品牌存在直接竞争关系,相同功能的饮料品类存在间接竞争关系。
新品类上市必须攻击既有品类(如凉茶品类攻击碳酸汽水),既有品类上市则需攻击本品类的领先者(如“和其正”攻击“王老吉”)。
定位之时可以依托“三层对立”的方法围绕功能性,味觉以及心理需求等维度进行对立。
来源:克里夫定位研修院(ID:cliff-school)
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