正典燕窝总经理谭战英：开创“鲜泡燕窝”新品类，品类成就品牌

克里夫定位学院 2023年07月28日

导语食业头条

“一直以来，别的企业是先做营销，有了品牌，然后再去做实体。而我们正好是反过来的，我们是先有了实体，有了产品，然后被推着开始做品牌。但事实上，品牌的建设应该走在前头。我们做好了打品牌建设持久战的准备。”

| 来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

| 受访人：谭战英，正典燕窝总经理、《全球CEO战略定位课》53期学员

| 责编：周海浪shiyetoutiao.cn

近年来，中国燕窝市场增长迅猛。2021年燕窝市场规模就达到400亿元左右，同比2020年增长了33%，特别是双十一期间，燕窝总能占据滋补品类的消费榜首。

而随着市场规模的增长，市场竞争度也持续升级。如何在竞争激烈的市场里找到立足并壮大的机会？品类创新成为一条关键路径。

继“即食燕窝、鲜炖燕窝、即炖燕窝”等品类分化之后，近年来，连续7年成为马来西亚出口中国食用燕窝总量第一的正典燕窝，突破性地利用超低温升华干燥技术，开创了“鲜泡燕窝”新品类，备受市场关注。

“鲜泡燕窝”这个新品类，有何创新之处？又解决了其他燕窝品类什么痛点？正典燕窝近年来持续快速增长的关键是什么？《全球CEO战略定位课》课后，我们采访了正典燕窝总经理谭战英女士，邀请其为我们揭秘。

持续开创新品类

打造领先高端燕窝品牌

Q：能否请您先介绍下您的品牌？

谭战英 ：正典燕窝2010 年成立于马来西亚，我们做燕窝的初衷，就是希望从源头开始，把控燕窝的品质，为消费者提供最放心的产品。到目前为止，经过这十几年的发展，正典燕窝现在已经是一个全产业链、全品类、全渠道的品牌。

我们的产品系列分为 1. 0、2. 0、3. 0、4. 0 和 5. 0，我们把它分为几个时代来看，每一次进化背后都是品类在迭代升级。

我们现在的销售渠道是做批发，也给一些品牌做贴牌，因为我们在马来西亚有源头供应。我们也在天猫和京东有自己的品牌旗舰店，从去年开始做线下加盟店。

1年多发展下来，我们现在有 150 多家店，而且在海南的免税店也有我们的专柜。我们正典燕窝是唯一一个在免税店卖免税性质的燕窝品牌。

现在，我们在干燕窝品类方面来讲，其实做到了全网的前列。

我们现在已经把产品迭代升级到 5.0时代——把干燕窝产品升级到方便大家携带的同时，消费者又能看到这个燕窝真正使用的原料是什么样的，我们叫它鲜泡燕窝。它不像瓶装成品燕窝那样，大家拿来直接喝，但消费者看不到燕窝原本的样子。

而我们的这个燕窝，它本身是干的，方便储存，也方便携带。比如说我们现在出差，我就可以带几罐，每天晚上睡觉之前可以把它放在保温杯里焖一下，第二天早上我就可以吃掉它，其实真正来讲只要 10 分钟就可以解决这个问题。这样方便上班族、比较高端的消费人群，或者需要出差的人群操作和使用。这个是属于我们的原创。

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Q：咱们正典燕窝现在的定位是什么？如何支撑这个定位？

谭战英 ：我们目前的定位是高端燕窝，这有三个基础：

首先，本身中国是不出产燕窝的，它全部来源于马来西亚和印尼，而我们在马来西亚有自己的供应源头，所以我能保证产品的品质和供应的稳定性。

其次，正典燕窝深耕燕窝行业多年，除了优质供应链，我们还具备较强的创新研发能力, 目前拥有马来西亚吉隆坡、中国青岛、杭州、海南4大现代化燕窝工厂，3座燕窝实验室和31项专利/著作权，突破性地利用超低温升华干燥技术，创新了即炖燕窝、鲜泡燕窝新品类。

最后，我们也有自己的燕窝品牌，现在已经具备了较高的知名度。从消费者的反馈来看，我们的燕窝口碑还是相当不错的。

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线上品牌转线下的困扰：

如何齐头并进求协同

Q：是什么契机让您来到了《全球CEO战略定位》课堂学习？来之前有没有带着一些自己企业和品牌的困扰？

谭战英 ：有的。因为我们现在品牌其实发展的挺快的，这两年我们开始做线下。那在做线下的过程中，其实线下的营销方式跟线上是不一样的。

线上的营销可能是顾客主动搜寻的结果——顾客去网上搜索产品，比如说搜燕窝、进口的燕窝或者马来西亚燕窝等关键词，然后正典燕窝就主动弹跳到顾客的面前。

可是做线下的话，那怎么样吸引人到店？我们要给客户一个什么样的认知？因为会有面对面的交流，那我整个品牌产品的外包怎么设计，销售话术怎么说，让客户能认知到正典是做高端燕窝的以及它高端在什么地方？它有什么样的优势是其他品牌不可比拟的？

因为发展的挺快，所以我们在发展的过程中其实就会碰到各种各样的问题，怎么样来聚焦？还有品牌的定位、产品的定位以及客户的定位，要如何完善，来形成一套完整的系统战略等等。

正是带着对这些问题的困惑，这次想来听听张云老师的课，希望能获得解决问题的启发。

Q：像您刚才讲的，咱们从线上起步增速非常快，然后现在开始想着手线下门店了。那您觉得现在回头看的话，线上起步的优势点在哪里？滚动的石头在哪？

谭战英 ：线上的优势点可能在于它的增速会比较快。我们最开始在线上开店的时候，正典是第一家做溯源燕窝的。

在我们做溯源燕窝之前，其实燕窝它是没有任何标识的。你没办法知道这个燕窝到底是不是真正来自于马来西亚或者印尼？这个工厂有没有造假？这个产品有没有造假？这些你是不知道的，只能通过销售者的口述才能了解，但并没有品牌的背书，做不到真正有迹可循。

而我们是最早开始做溯源码燕窝的，溯源码燕窝就是你每买一盏燕窝，可以扫描包装上面的二维码，就可以知道它的生产商是谁，生产日期是哪一天，以及是谁销售到你手里的。如果有问题，你可以按照这个链条倒塑回去，可以追本溯源。

最早在2015年的时候，我们在天猫开了第一家溯源燕窝的旗舰店，受到了广泛的关注。这也帮助我们的顾客形成了对于正典燕窝的初步认知，知道它是真正原装进口的好燕窝。

可以说，我们的溯源是我们高品质的一个非常强有力的佐证，也基本上是我们开创了这种营销方式。而这种创新，是我们增长最迅速的这几年，从线上起步后能快速发展并拓展市场的一个主要原因。食业头条

Q：这两天课程内容学习下来，能否分享下您印象最深刻的一两个点？

谭战英 ：我觉得一两个点可能不能概括，收获非常多。这里就简单地分享4个让我有启发的点：

第一点，是张云老师说的——品牌营销，是长期的投资。这点我非常认可。我们也打算从现在开始，做好品牌建设要打长期战的准备。一直以来，别的企业是先做营销，有了品牌，然后再去做实体。而我们正好是反过来的，我们是先有了实体，有了产品，然后被推着开始做品牌。但事实上，品牌的建设应该走在前头。

第二点，张云老师说——这个品牌建设的过程中，打法也是一直要变化的。那我们也要适应市场的变化，来创造出更多适合这个市场消费者需求的产品，要敏锐地洞察趋势。

第三点，张云老师讲到的一个线上线下发展模式的a模型和b模型——就是线上和线下的这种过渡方面，是先做线上还是线上转线下还是线下转线上？那我们其实也在考虑怎么样齐头并进。

第四点，张云老师讲到的品类要“做减法”。因为我们是从源头开始生产燕窝，所以我们一直说自己是全品类。那如果要说到我们整个燕窝的品类，我会说我们有 1. 0、2. 0、3. 0、4. 0 和 5. 0，而且我们现在也开始有计划做一些燕窝的衍生品。所以反思下来，我们确实就会显得产品的品类比较多，后面我们还是要看看怎么样在品类方面做一下减法。

以上这些点，都让我非常有启发，让我更清楚接下来的品牌打造应该重点规划的方向。

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