领导者如何正确地自我攻击？| 每周定位问答

克里夫定位学院 2023年08月23日

每周3问：

问题1：领导者如何正确地自我攻击？shiye-toutiao

问题2：公司名和品牌名什么时候分开独立比较好，什么时候应该两者统一？

问题3：在天猫、京东卖衣服，是属于一项业务还是一种载体？食业-头条

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：领导者应该自我攻击，可口可乐应该推出百事可乐那样的品牌，但是，可口可乐推出的零度、健怡加上经典的可乐确实自相残杀。吉利的剃须刀在推出新一代产品的时候同样会对原有品牌产品产生冲击。那么怎么样才是正确的自我攻击呢？

良好的自我攻击可分为两种：推动产品进化和推动品类分化。

1、产品进化。iPhone、小米等智能手机品牌每隔一段时间就会推出最新款手机，与现有手机相比，在价格、性能等方面都有优势，用以持续保持产品竞争力。shiyetoutiao

2、品类分化：对于竞争者，进攻领导者的最佳方式是推动品类分化并主导新品类，这也是领导品牌自我攻击的最佳方式。以吉列为例，吉列公司从60年代开始先后推出多款新品，推动剃须刀品类分化出“双刃剃须刀”、“一次性剃须刀”、“可调节剃须刀”等子品类，封杀对手的进攻可能。在自我进攻过程中，吉列牺牲了一部分眼前利益，但进一步强化了自身在剃须刀品类的主导性。

回到问题中所涉及的可口可乐案例：shiyetoutiao

作为可乐品类的领导品牌，可口可乐的自我攻击应当是在经典可乐上的不断进化，以及推动可乐品类的分化。当百事刚推出355ml大瓶可乐时，可口可乐应当及时推出大瓶装的第二品牌，推动可乐品类按容量分化，并在大包装品类中封杀百事；当皇冠可乐推出低糖产品时，可口可乐及时推出Tab可乐，推动了可乐品类按含糖量分化，最终成功封杀皇冠健怡。以上两种方式都属于成功的自我攻击。但健怡可口可乐的推出则属失败案例，健怡可口可乐并未推动可乐品类进一步分化，同时健怡可乐是Tab可乐的相似款而非升级产品，从而导致内部产品自相残杀。shi-yetoutiao

问题2：公司名和品牌名什么时候分开独立比较好，什么时候应该两者统一？

品牌是企业在认知中竞争的基本单位。对消费者而言，真正有意义的是品牌名；而企业名更多是对政府、对产业链上下游具有意义。食业头条

严格来说，企业名与品牌名各司其职；但是随着社会传播的复杂多元，消费者也会接触到很多关于企业的信息。比如，上市公司的业绩是企业层面的内容，但这个信息会影响到同时作为消费者的股民。长城汽车在资本市场的良好表现也会强化股民作为消费者买车的信心。

再如，企业的官司、公益活动也会影响到关注相关信息的消费者。曾经王老吉在5.12地震的捐款，在换名官司中的一系列报道都是以企业为主体，但是对品牌都产生了巨大的公关效应。因此，如果企业只有单一品牌，我们建议最好是品牌名和公司名统一。食业-头条

对于多品牌来说，通常会有两种情况：一是公司名与企业名不同，比如宝洁公司旗下数十个品牌，而公司名不与任一品牌名相关；一种是公司名与核心品牌一致，如可口可乐公司管理几百个品牌，而公司名就是主品牌名。这两种形式中，用一个最出名的品牌作为企业名胜过用独立的企业名。通用汽车之前每年要花费巨额预算宣传企业品牌，而丰田则没有这个问题。

对于多品牌企业来说，打造多品牌的路径是首先聚焦一个品类，打造一个品牌，在对该品类实现主导后，再适时推出第二品牌，主导第二个品类……在这样的品类战略原则的指引下，在聚焦打造第一个品牌时，公司名与品牌名的关系处理是企业需要慎重考虑的。尤其对于小企业而言，公司名与品牌名统一是最佳选择。

问题3：里斯先生说，如果品牌是流行的，那么互联网对于你的品牌来说更倾向于作为一种载体，比如服饰是流行的。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。我想问的是，现在很多人都在天猫、京东卖衣服，这是属于一项业务还是一种载体呢？

对韩都衣舍、茵曼、裂帛等“淘品牌”而言，互联网是一项业务；对优衣库、杰克琼斯等传统服装品牌而言，互联网是一种载体。

韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌通过有吸引力的价格、独特的风格（韩国风、棉麻风、民族风）、聚焦互联网销售取得了高速成长。然而，随着传统服装品牌发力线上渠道，“淘品牌”的竞争压力与日俱增，纷纷筹划布局线下实体店。尽管如此，近两年天猫双11服装品牌榜首已由杰克琼斯和优衣库占据。可见，将互联网作为一种载体更有利于服装品牌发展。

里斯先生提到，对于流行的产品，必须回答：“这个适合我吗？我穿起来好看吗？它们穿起来会舒服吗？”将互联网作为载体比作为业务更容易回答这三个问题。

来源：克里夫定位研修院

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责编：周海浪shi-yetoutiao

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