定位理论不支持品牌延伸，为何有些品牌延伸并未失败？

克里夫定位学院 2023年09月20日

在实践中，我们总能看到很多企业陷入品牌延伸的误区：一些品牌在发展初期依托于聚焦而成长，但发展到一定阶段时，希望利用既有品牌的势能，通过品牌延伸的方式推出新品类从而扩大企业规模。事实上，品牌延伸不但不能让新品类借助既有品牌的认知优势进入消费者心智，更有可能稀释和损害既有品牌的认知，造成不可逆转的后果。食业头条

什么是成功的品牌？

真正成功的品牌，是消费者心智中的某一品类的第一选择，是某一品类的代表。因为消费者用品类来思考，用品牌来表达。

但是在实践中，企业总容易陷入品牌延伸误区。

什么是品牌延伸？它是指企业利用现有品牌名进入新的品类，推出新产品的做法。目的是，希望利用既有品牌的势能，来降低新品类市场导入的风险。比如，百度推出百度地图、百度外卖、百度音乐、百度支付，这就是典型的品牌延伸。

那么，这样做奏效吗？从结果来看，大部分进行品牌延伸的企业都以失败告终。

但是，也不排除有幸存者偏差，市场上确实有小部分企业进行品牌延伸但仍销量尚可。这个结果如何解释？定位理论不支持品牌延伸，为何有些品牌延伸并未失败？

那是因为，这些企业的品牌延伸可能符合了以下三种情况。

市场上尚未出现专家品牌，

对手都是延伸品牌

所在行业中，尚未出现专家品牌，这是延伸品牌不至于失败的最关键的前提。

当市场中所有竞争对手都开始品牌延伸时，品牌拓展产品线在短期内不至于产生明显的劣势，行业领导者仍占据优势。

但需注意的是，一旦市面上出现了专家品牌，专家品牌将具有明显优势。延伸进入新产品领域的品牌，都竞争不过专家对手。

以中国热水器行业为例。A·O史密斯在2000年以后才开始从事热水器业务，当时的市场领先品牌是海尔、万和、万家乐。shiyetou-tiao.cn

基于当时主要的竞争对手全部是延伸品牌，A·O史密斯聚焦于热水器市场，针对大而全的竞争对手创建专家品牌，“美国热水专家”的定位概念影响深远。今天，依然很多消费者冲着“美国热水专家”这一定位概念选择A·O史密斯，A·O史密斯成为国内高端热水器市场的领先品牌。

食-业头条

为什么专家品牌出来后，延伸品牌竞争不过了？shiye-toutiao.cn

因为在消费者心智中会倾向于认为：专家品牌更专业、更值得信赖，那些延伸的企业品牌都有自己代表的主品类，在延伸品类里是“不够专业”的。因而，消费者会更倾向于选择专家品牌。

现实确实如此。在一个市场里，专家品牌往往能占据领先的市场份额。

比如在美国市场中，热水器市场销量前三名的A.O.史密斯、Rheem瑞美和Bradford White白浪均为热水器品类专家品牌，三家企业合计占据超过九成的市场份额。食业-头条

比如在中国市场中，奥克斯、格力作为空调品类的专家品牌，分别在线上与线下占据市场份额第一的位置。

品类间共用独有核心技术

核心技术是品牌的核心资产，是品牌的强背书，更是品牌立足于市场上至关重要的制胜武器。

当品类间共用独有核心技术且市面上并不存在专家品牌时，消费者的心智中有可能会将品牌下共用技术的品类关联起来。

以网红品牌戴森为例。戴森以聚焦吸尘器品类起步，在主导吸尘器品类之后，开始将品牌延伸至吹风机、空气净化风扇、加湿器等产品。这些产品共用戴森最为核心的技术——戴森数码马达。

戴森V10数码马达的转速是传统交流电机马达的3倍，重量仅为传统交流电机马达的0.16倍，这是戴森强大的技术壁垒。

正因为共用核心的数码马达技术，戴森的吹风机、空气净化风扇等除吸尘器以外的品类仍维持着不错的销量。

但尽管如此，戴森的起步品类——吸尘器，目前仍为戴森的核心主干品类，也是主要收入来源。

共享心智资源，

且已在心智中建立极强的认知

当品类间在消费者心智中共用定位或共用心智资源，且品牌的定位认知已根植于消费者心智中之时，每当提及品牌，消费者首先想到的是品牌的特性，在定位认知极强且不存在专家品牌的前提下，企业以既有品牌进入邻近品类，消费者有一定的接受度。

以云南白药企业为例。云南白药企业是中国老字号，以传统云南白药散剂起家，将“止血”的概念根植于消费者心智中。

随后云南白药企业开始从云南白药散剂开发出其他剂型的云南白药（包括胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂等），之后逐步延伸至创可贴、牙膏乃至其他功效药品、个人护理产品等。

在一系列延伸产品中，我们可以看到并不是每一个延伸产品都有良好的销量表现——以止血镇痛为主要功效的产品，包括传统各种剂型云南白药、云南白药创可贴、云南白药牙膏，都取得了极好的销量成绩：其中云南白药气雾剂和药膏、云南白药创可贴持续占据中国市场同类产品销量第一，云南白药牙膏以23.86%的市占率位居国内牙膏市场首位。而与之相比，其他不具备止血功效的产品的销量并不理想。

究其本质，云南白药创可贴与牙膏取得佳绩的关键原因是与传统云南白药共用“止血”这一心智资源，而其他延伸产品没有。

结语

很多强大品牌均是通过聚焦的力量成功起步，稳步发展之后依托核心优势进行延伸，但与此同时也面临着认知边界和竞争的挑战。

尽管短期内部分延伸品牌可能会呈现出尚可的销量表现，但是从长期看，一个市场中最终必然会出现专家品牌。而一旦行业中出现专家品牌，延伸品牌的优势地位将会岌岌可危。

同时，当一个品牌推出越来越多产品的时候，消费者对它的认知就会产生模糊，最终稀释了它原来的竞争地位。品牌越聚焦，消费者对品牌的认知就更加深刻。

所以，企业在打造品牌时要多元化、专业化，在新领域推出新产品，最佳的做法是采用独立的新品牌。

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）食业-头条

责编：周海浪

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