一锤定音:五粮液低调涨价,答题权交给市场
懂酒谛 02月02日
就如当初茅台深更半夜宣布涨价遭到疯狂刷屏一样,这几天,五粮液涨价的消息同样在狂刷社交媒体——茅台和五粮液,不愧为中国白酒行业的大牌,他们的一举一动,都能在业内引起波澜。
茅台涨价之后,关于五粮液要涨价的传言,早在去年11月中旬就已经传出,当时有人预计五粮液的涨价幅度在100元—200元之间,但传言之后,市场并未等来靴子落地。因此,业内对于五粮液是否涨价,一直都有期待。
01
说涨就涨
五粮液一锤定音
这几天,媒体所发布的五粮液涨价消息,大多都是以经销商“爆料”作为信源。为此,懂酒谛向接近集团高层的五粮液内部人士进行求证,得到的答复是:这一次涨价是真的,涨价幅度也如媒体所报道。
据悉,这一次涨价,所涉及主要是第八代五粮液,自2月5日起,第八代五粮液的出厂价将由969元/瓶调整为1019元/瓶,上调幅度约5%,每瓶价格涨50元。相比于茅台涨价20%的动作,五粮液这次的涨价,可以说比较谨慎,当然,这其中肯定有其自身的考量。
其实,市场从来都不会空穴来风。自去年11月中旬市场出现五粮液要涨价的传言开始,作为一直锚定茅台、同为白酒行业“霸主级”品牌的五粮液,或许早就开始在谋划涨价——在去年的12·18大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦就曾经透露,将择机适度调整第八代五粮液出厂价。
说涨就涨,一锤定音。既然是注定要完成的一项行动,这一次的五粮液,只不过是选择了一个自认为更合适的涨价时机而已。
02
五粮液涨价
旨在价值回归
作为中国白酒双雄,酱香型白酒及浓香型白酒的天花板品牌,茅台和五粮液已经很久没有涨价了。这一次以跨年接力的方式先后涨价,自然成了吸睛媒体的大消息。
茅台酒最近一次涨价,酒厂确定的涨幅为20%,自2023年11月1日起开始执行;而它上一次涨价,则要往前推6年,2018年元旦,茅台宣布涨价,当时的涨幅约为18%左右。五粮液酒上次涨价是在2021年,当年的那次涨价,酒厂将第八代五粮液的出厂价提高到了969元。
这次茅台和五粮液先后逆市涨价,也被业内解读为是提振行业信心的一次重要行动。按照五粮液掌门人曾从钦为2024年划的重点,五粮液的涨价举措,应该是为了围绕提升五粮液的品牌价值这一核心,以持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润作为营销核心,推动价格加快向品牌价值合理回归。
03
涨价适应度测试
答题权交给市场
无论是茅台还是五粮液,最近的这次涨价,提升的只是出厂价,两者的提价行动均未涉及市场指导价。不过,从2023年的市场表现来看,茅台价格领先,而五粮液的动销率则在业内领先。
此前,茅台和五粮液的市场指导价,即在终端的零售价格均为1499元/瓶。不过,在涨价之后,茅台的出厂价达到1169元/瓶,而五粮液则维持在1019元/瓶,比茅台低了150元。
茅台和五粮液的本次提价,势必会对自身下一年度的业绩带来直接影响。依目前的市场形势看,在产销量维持稳定的前提下,茅台一次性提价200元左右,显然对于企业的业绩影响,要比五粮液提价50元来得更为激进。
不过,五粮液这次提价,在涨价幅度上并未向茅台看齐,应该是有着自身的考量,毕竟2023年的经济形势并不乐观。
在这种背景下,茅台和五粮液,都需要把涨价后的“适应度测试”交给市场。而对于具备穿越周期能力的五粮液来说,把涨价之后的答题权交给未来和消费者,这本身并不是一件坏事。对于市场能否接受企业的涨价行为,五粮液想必有着十足的信心。作为执笔者,消费者也会通过自己的选择来给出答案。
04
小步快跑
五粮液的未来涨价策略?
作为曾经的白酒No1,按照行业评论人士蔡学飞的话来说:无论是在投资市场还是消费市场,五粮液都处于价值洼地,小幅调价有助于推动其产品价格向价值逐渐回归,也更有利于引领和推动浓香型白酒进军“千元时代”,为千元及千元以下的价格带打开更大上升空间。
有分析人士称,稳健的市场增长、良好的经营业绩,或许会支持五粮液在未来通过“小步快跑”的涨价策略,逐步追赶茅台的同时,继续担当起浓香型白酒高质量发展的重任。
作者:余在洋
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