紧抓“热场景”,葡萄酒或可“破局”
葡萄酒研究 03月07日
2023年葡萄酒行业在深度调整中度过,从企业到酒商,感受到了前所未有的压力,甚至比疫情三年期间更为严重。对于即将到来的2024年,大家心里充满了不确定性,渠道能否复苏?终端能否恢复?葡萄酒未来的路该怎么走?这是个系统的问题,一时间可能没有答案,但可以确定的是,葡萄酒与消费场景的融合,对于整个行业来说,将会具有战略意义。
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突破白酒饮用场景,
葡萄酒要找到“自我”价值
一直以来,葡萄酒大多沿用白酒的主流消费场景,或者说并没有太大区分,这也使得葡萄酒要与白酒竞争。而事实上,葡萄酒虽然有些饮用场景跟白酒重合,但其中也存在很大差异。
沈阳飞龙策划总经理沈飞龙表示,从葡萄酒营销历史来看,一直是在模仿白酒。比如2005年前后,白酒买店、买堆头、餐饮进店费等,葡萄酒也使用这种方式,在商超、餐饮中形成了葡萄酒购买的一波热潮,这对于葡萄酒长远发展来看,起到了刺激作用。但现在,随着消费习惯和消费场景的改变,葡萄酒必须要开发自己的饮用场景,找准定位。
沿用白酒的消费场景,带动葡萄酒消费的一波热潮,在沈飞龙看来,这并没有错。但随着大环境的改变,如果只是依附,葡萄酒就很难形成自己独有的消费场景。沈总说,“白酒现在都遇到了消费者迭代、终端环境改变、经济下行等压力,葡萄酒如果一味再学白酒,很难找到自己的生存空间。疫情期间,白酒产量虽然下滑,但产值却一直在提高。而葡萄酒无论国产酒还是进口酒,都在下滑。说明当消费者面临‘二选一’的时候,葡萄酒是首先被放弃的!”
“我始终坚持认为葡萄酒应该讲文化,这并非是给消费者增加负担,相反,我认为这是形成葡萄酒专属消费场景的必然要素,是实现葡萄酒自我价值的根本。当然,这种文化必须要跟中国市场和消费环境融合,从而演绎出我们自己的葡萄酒饮用文化。”
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热场景频现,
葡萄酒要做出适应性调整
经过这些年的发展,我们的葡萄酒其实已经逐渐形成了自己的消费场景,只是这些场景还无法短时间内带动销量,但从长远来看,是非常有利于整个行业发展的。
之前,葡萄酒是非常依赖于商务宴请消费的,但随着整个经济环境和消费习惯的改变,葡萄酒的主要消费场景也在发生改变,基于健康诉求的自饮越来越多。在很多人印象中,买葡萄酒多是为了送礼,而现在,购买葡萄酒有很大比例的自饮消费和好友、家人聚会,尤其是节假日,家庭聚餐、朋友轻饮占了很大的比例,从这个层面来看,葡萄酒的饮用场景已经发生了巨大改变。即使是整个行业处在低谷,但葡萄酒从购买到消费的直接转化率有了极大提升。
今年春节期间,“0负担饮酒”和“轻负担喝酒”,成为社交平台的热词,这也表达了人们的一种消费需求。从这个角度来看,十几度的葡萄酒更加迎合这种消费趋势,既能满足过年饮酒的仪式感,又不至于损害身体,真正实现了“轻负喝酒”的需求,在抖音、小红书等平台,“过年喝红酒”成为很多大V提倡的热点话题。尤其是今年春节假期还包括“情人节”,葡萄酒,尤其是高端葡萄酒,成为情人节的首选。
与此同时,人们社交的形式越来越细化,与客户、与同事、与爱人、与朋友,在酒水选择上也越来越多样化,很多场合不适合开怀畅饮,需要有节制的饮酒,这时候,葡萄酒的价值也得到更多体现。湛江好明天实业总经理凌敏洲表示,酒水产品选择不再是白酒“一统江湖”,葡萄酒、洋酒、精酿等都在逐渐生成自己的饮酒场景和市场份额。对于葡萄酒来说,优雅、舒缓的场景,更加适合,比如有女性在场的宴请、家庭自饮等,饮酒意识的转变是根本原因,而且这种多样化会越来越强,为葡萄酒留下了发展空间。
饮用热场景的出现,要求葡萄酒在市场推广的时候要更加细化,针对目标群体进行重新定位,做出适应性调整,从而迎合消费,提升市场占比。
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