肖明超：近场、近人、近心，提升消费心价比

零售行业的长期高质量增长，深入了解消费者的需求是关键。从单纯追求性价比到提升性价比，从推销低价产品到提高服务品质，品牌方和经销商正不断面临新的变化与挑战。

在近日召开的“共建大商业--2024全国春季优秀经销商代表大会”上，知萌咨询机构（以下简称“知萌”）创始人兼CEO肖明超分享了他关于品牌方如何顺应消费趋势变化的看法。以下为肖明超演讲内容整理（有删减）：

市场在变化、环境也在变化。我们越来越发现，当下大品牌的商品想要得到经销商的认可不再那样容易，对于一些新品牌来讲则更加困难。从过去到现在，我们一直在追求增长，过去我们追求的是高速的增长，而现在大家追求的是高质量的、内生性的增长，这反映的是商业和市场的变化。

把握消费趋势之变

才能一直“在场”

结合过去几年的研究，我们认为2023年是中国消费观念的深刻变革之年，而2024年更会成为中国消费变革的分水岭。如今我们的消费进入了一个审慎精明的时代，显而易见的是消费者变得越发理性，大家会进行更多的比较，并且不会再像过去那样囤货，消费者希望买到的是更好、更耐用的商品。

通过观察和研究，我们认为如今市场上很多品类存在严重的供应过剩，同质化竞争严重，未来我们更可能面对的是一个存量博弈的市场，而不再是一个创造新增量的市场。面对更加审慎的消费者，品牌该如何做出相应调整？这就需要研究消费者把钱都花在了哪里。

从淄博烧烤到尔滨火热，再到最近春季出游的数据，我们能够看到今天的消费者更加愿意去花钱释放自我、追求享乐，更加关注自我健康以及情绪和精神上的松弛，人们不断探索，在烟火叙事当中重构生活的真实。

面对这样的变化，我们认为今天的产品和品牌要在消费场域上进行重构。重构信息场，通过传递更多的信息，被消费者更加坚定的选择；重构内容场，信息场的变化决定了内容场的变化，品牌需要在当下主流平台上获得更多的资讯和内容；重构情绪场，当下很多消费都是在追求情绪价值；重构意义场，当一个产品便宜时，也许会被消费者选择，当性价比普及，低价成为一种常态，赋予品牌和产品新的意义则显得格外重要。

紧跟人群之变

才能保持“人气”

当今市场，人口红利已然消失，这时需要我们在新的人口结构中去寻找红利。除了年富力强的中产主流人群之外，处于两端的人群也是值得关注的。

首先是老龄人群，未来我们将进入“无龄感社会”，作为90后、95后父母的“新老年人”将成为一个非常重要的消费增长点，他们追求补偿自我、享受自我，那么市场有没有好的产品去满足这类需求？

第二是z时代人群，随着独居人群和不婚人群越来越多，这一类年轻人也将成为重要关注对象。如何满足这些人的消费需求也是需要我们去考虑的。

抓住消费心理

才能创造心价比

从去年的数据来看，我国中西部和县域下沉市场增速迅猛，这些市场里还蕴藏着巨大的上升空间，庞大的市场代表着更多新的机会。消费不只是满足需求，而是激活和创造出新的消费需求，如何才能抓住消费心理，形成趋势的引领呢？

中国市场中，需要争夺的细分市场有三个。首先是大众市场，不仅要给到他们性价比，还需要产品有细节上的升级，让他们的生活中不断有新的意义；第二个是精众市场，他们的需求是心价比和奢价比的需求，产品不仅要满足功能上的需求，还要赋予它更多的情感；第三个是年轻市场，想要满足他们，不仅要满足简单的功能需求，还需要往更精细化的市场中去发展，例如引入健康、无糖的概念，以及更多能够赋予情绪价值的概念。未来市场的比拼是心价比的比拼，硬实力是基本标配，软实力是趋势浪尖。

市场中所有的焦虑和不安都来自于对于趋势的模糊，想要做到“近场、近人、近心”，需要紧随消费“人货场”之变，应用消费趋势，驱动科学营销和高质量增长，才能长久处在商业潮头。

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