源自内蒙古 日本99.7%的人都喝过都百年畅销饮料
许战海咨询 1周前
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茶饮、运动饮料崛起
可尔必思走向衰退
可尔必思的诞生与中国有着千丝万缕的联系。1902年,当时年仅25岁的可尔必思创始人三岛海云渡船来到了中国大陆,随后前往内蒙古。在内蒙古,他获得了灵感,并于1919年以内蒙古产的酸乳为基础,开发出了可尔必思饮料。
当时,日本市场尚未有乳酸菌饮料的存在。凭借引人注目的广告语“初恋的味道”,可尔必思在日本普通家庭中迅速获得了广泛销售,随后市场需求不断增长,进入了高速成长期。
然而到了80年代后期可尔必思停止了增长,销量一落千丈。80年代的日本社会,伴随着经济的高速发展与社会的快速现代化,人们的生活节奏大大加快,饮食习惯也受西方影响,健康便捷的饮食产品成为主流。
伊藤园、三得利等品牌的茶饮料、运动饮料等在外直接喝的罐装饮料不断普及,同时新品层出不穷。随着便利店的兴起和自动贩卖机的快速普及,饮料消费场景得以大大丰富。此外,500毫升的PET包装瓶的生产也逐渐放开,软饮的消费更加便捷。这些变化使得消费者可以以越来越便捷的方式享用饮料。
相比之下,可尔必思的优势逐渐丧失。最初以浓缩乳的形式销售的可尔必思需要稀释才能饮用,这对消费场景提出了较高的要求,使得人们无法即买即饮,只能在家中DIY。在方便的罐装饮料的冲击下,可尔必思的销量急剧下降。
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围绕“新趋势”打造极致产品力
可尔必思饮料化,重回增长
1991年,处于危机中的可尔必思被纳入食品巨头味之素集团旗下。为了挽救低迷的可尔必思,他们决定推出“可尔必思水”。这款新产品保留了可尔必思原有的味道,没有丝毫减损,同时采用了简便又新颖的包装。这种包装设计使得消费者可以在享受经典味道的同时,更加方便地饮用。与此前的浓缩乳相比,可尔必思水更像一种传统的饮料。
这一变化使得产品更适应了日本自动贩卖机的兴起,重新赢得了市场的青睐,成功重返增长轨道。当时,在推出可尔必思水时,人们只是认为它可能会有一定的销售量,没有过高的期望。然而,可尔必思水却意外地成为了一款热门产品。仅一年内的销售额就达到了最初预期的5倍,并且预计将继续保持增长。到了1992年,可尔必思水的单品销量达到了2450万箱,创下了过去至今单个商品的最高销售记录。
强调健康提升品牌价值
可尔必思一度恢复了,但随着时间的推移,消费者忘记了可尔必思的原料是牛奶发酵而成的饮料。不知不觉中,消费者认为这是含有大量着色剂和甜味剂的垃圾饮料。进入2000年代,当健康热潮开始时,被错误地认为对身体有害的可尔必思销售越来越低迷。
为了重振品牌原有价值,加强消费者对可尔必思健康的认知,团队决定从广告宣传入手。可尔必思是通过乳酸菌发酵和酵母发酵两次技术发酵而制成,这是非常独特的制作方法,完全可以满足消费者健康的需求。2009年开始宣传可尔必思来自内蒙古,是用牛奶发酵而来的产品,并且开始在包装上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”这一标语。
2012年,味之素将可尔必思出售给了朝日集团,朝日集团打造饮料更加专业化。2015年,朝日更加注重健康的宣传,将其调整为“源于乳酸菌和酵母的力量”,2018年,又调整为“乳酸菌和酵母,拥有发酵的力量”。
在以健康为导向的策略下,可尔必思不断推出新品。它们既有面向健康人士的零卡和低糖产品,也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多种即饮型饮料,以满足细分人群的需求。可尔必思的广告以“乳酸菌科学”为主要内容,介绍L-92乳酸菌对肠道菌群的调节和缓解过敏症状等健康管理作用。
这一系列举措使得自2008年到2018年的十年间,可尔必思的销售额增长了1.5倍,创下了100年历史的新高。根据制造商的调查,如今可尔必思已成为全国性饮料,99.7%的人都曾经喝过这款饮料。
赢得40岁以上人群青睐
健康的新产品赢得了40岁以上中年男性的青睐,这个年龄段的消费者曾经与可尔必思疏远。然而,随着对健康需求的增加,他们再次开始选择可尔必思,为品牌带来了新的生机。
身体可尔必思和浓情可尔必思都是以成年人为目标群体,抓住了他们对“健康”和“嗜好品”的需求。2016年推出的“浓情可尔必思”针对成年人的目标获得了成功,让消费者在品尝到儿时憧憬的味道后感到欢喜。企业以男性为主导走“治愈系”的商业模式,为销量增加做出了“巨大的贡献”。这种商业策略使得产品畅销。
以前,人们对可尔必思的固有印象是它是“小孩子喝的”饮料,20岁以上的人应该“从可尔必思毕业”。然而,随着不断推出适合不同年龄段的商品,这种印象逐渐改变。企业认为“不脱离消费者,才能维持与消费者的羁绊”,因此不断地开发符合不同年龄层需求的产品。
能直饮又能作为原料搭配,应用场景不断扩大
可尔必思成功的另一个关键是多功能性,既可以直接饮用,又可以作为原料进行各种搭配。在社交媒体和视频平台上搜索可尔必思,你会发现以它为原料制作各种饮品的主题一直都很受欢迎。由于可尔必思的酸甜口味,它可以与乳制品、水果、酒类等进行搭配,甚至用于制作甜点,味道的可能性非常丰富。
正如可尔必思官方微博所介绍的,“每个人都可以根据自己的口味调制出不同风味的饮品”。虽然官方偶尔会推出一些DIY指南,但更具吸引力的往往是各路美食达人分享的私房食谱。这种多功能性让可尔必思的应用场景不断扩大,吸引了更多的消费者。
根据官网描述,可尔必思是由日本产鲜奶经过脱脂处理,并添加独特乳酸菌长期发酵而成的。纯天然的清爽口感,健康、安心,任何人都可以放心饮用。可尔必思也经常作为调配饮料的基础饮品,根据自己的喜好进行调配。
如今的可尔必思家族可谓是非常庞大,除了原味,还有数不清的各色口味。菠萝碳酸、葡萄碳酸、原味碳酸、浓缩科比死、草莓乳酸菌……
运用日本根深蒂固的美少女文化营销
通过运用日本根深蒂固的美少女文化作为营销策略,可尔必思成功地延续了“初恋味道”的传统,并与健康转型同步推进。近30年来,可尔必思始终坚持着“可尔必思女孩”的文化,这与日本美少女文化的长盛不衰相契合。美少女文化在日本已有百年历史,日本人对可爱少女的痴迷已经根深蒂固。
从1993年开始不曾间断推出的“可尔必思女孩”,在她们身上,“初恋”和“青春”成为可尔必思的战略符号。
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极致产品力
成就食品链上的“链主”
可尔必思(カルピス)是一种拥有98年历史的日本国民级饮料,这款乳白色饮料既能提神,又具有甜美香醇的口味,在不同人群打造不同的新产品,因此在各个年龄层中都非常受欢迎。可尔必思在联名上不仅是制造热度,而是成为主导地位的“链主品牌”,各个品牌都与可尔必思争相展开合作。
与麦当劳新推出的可尔必思特饮系列,一上市就刷屏了,味道和颜色一样清爽
可尔必思与麦当劳的周边产品包括帆布包、水杯和胶带等物品
可尔必思苏打,除了浓缩可尔必思和可尔必思水之外,也有碳酸版本
可尔必思果冻饮料,一款又喝又有咀嚼口感的饮料
可尔必思与MINITA合作推出的薄荷口含锭
一个普通的棉花糖中有着可尔必思口味的内馅
可尔必思软糖,原味、苹果、葡萄、水蜜桃口味等等
可尔必思Kit Kat,有着柑橘风味和一点优格口味的Kit Kat
可尔必思冰棒,一瓶冰凉的可尔必思更适合夏天
除此之外,可尔必思非常活跃与联名系列的推出。2017年,它与Afernoon Tea联合推出了家居系列。从短T恤、抱枕到玻璃水壶等精巧的家居物品多达90余件,每一件都有经典的可尔必思元素在,给消费者带来了强烈的品牌归属感。
可尔必思的百年之路,与日本的饮料行业趋势同息共振,它经历过高速增长期,其后随着日本经济的失落而陷入瓶颈。可尔必思以追随趋势转型来度过低迷期,在新品迭出的饮料市场始终占有一席之地。
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