日前，“开讲了”栏目组特别邀请了超越酒类定位咨询创始人、首席战略咨询顾问涂小超分享《缩量时代，白酒如何高效创造顾客价值》。食-业-头-条

今年的春季糖酒会上，酒企朋友们和行业从业者们聊的最多的一个话题是，白酒行业目前消费量还在不断下滑，似乎进入了“缩量时代”，那么该怎么办？

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如何应对，首先需要相对客观地认识缩量时代的具体情况，才有应对思路和措施。

首先，缩量时代反映的是中国白酒行业发展的阶段性问题。关于此阶段性划分，业内观点不一。根据我们的长期观察和研究，划分成以下三个阶段：

第一阶段（2002年—2011年）：是“增量时代”，也是白酒行业的“黄金十年”。在2000年之前，我国白酒行业的市场化完成度还远远不够，2000年后白酒行业真正普遍化进入市场化阶段。

这十年间，伴随着社会经济高速增长，酒类的社会面消费需求量持续攀升。2002年国内规模以上白酒企业产量为378.5万吨，到了2012年为1025.8万千升，增势迅猛。在增量时代里，酒类企业竞争的关键，是如何更好地提供产品，因此只需更好、更快地抓生产，市场竞争的激烈程度偏低。

第二阶段（2012年—2021年）：是“存量时代”。2012年白酒行业产量为1153.16万千升，2021年跌到了715.63万千升，因为从2016年后白酒行业产量开始连年下滑。因此很多人认为，白酒行业从那时就开始“缩量”了。

但据我们研究，此下滑数据并不能真实反映当时行业的实际市场需求状况。有很多原因，比如当时行业统计标准的改变造成大量真实存量数据无法录入，以及行业早期产能重复统计造成的数据泡沫被逐步滤去等，所以这十年间白酒行业的市场需求量非常稳定。

在“存量时代”里，酒企竞争的关键，变成了更好地去满足需求，这使得竞争的标准提升了，对经营的要求也更高了。从消费端来说，消费需求从“多喝点”变成了“少喝点，喝好点”，对产品品质的要求在提高。所以在此期间很多酒企都在扩充优质产能。

与此同时，这十年间很多酒企实现了组织能力升级。即以营销端为先导的对企业的运营、管理以及营销能力的系统深化和强化，这为更好满足需求提供了能力保障。总体来讲，相比增量时代，存量时代对企业能力客观上提出了更高要求，但整个十年间整个市场需求量是基本平稳的。

第三阶段（2022年—后期）：是缩量时代，大家无需过度悲观，毕竟很长一段时间里整个行业容量是一直增长或稳定的，体现出白酒行业特有的韧性。

但是同时我们也必须清醒，2022年后缩量时代到来后，市场需求量会下跌。这一阶段酒企竞争的关键是更好的创造价值！在缩量时代，不能再像存量时代只满足好需求，更不能像增量时代只提供产品。shiyetou-tiao.cn

德鲁克说：“企业的终极目的，即创造顾客。这一目的，可通过创造效用、定价、适应客户的社会和经济现实以及向客户提供所需的价值来实现。”

不管行业的景气程度是高是低，市场容量是升是降，对于酒企来讲，真正重要的是要建立起穿越周期的能力。我们认为正确创造顾客价值的能力，才是不断穿越周期的动力！

将商业推到最终极的一个原理，从商品交易的概念来讲，自由市场经济之下，商品交易能够达成的关键前提是，这个商品能为顾客创造的价值一定大于顾客为购买这个商品所要付出的成本。如果顾客觉得某个商品所能带来的价值要远远低于其购买成本，顾客一定不买，这个道理不言自明。shiye-toutiao.cn

这可以引出一个公式，即：顾客价值减去顾客成本，得到的差值被称为“消费者盈余”。所有的商品必须创造出更多顾客价值，并尽可能降低顾客成本，从而产生出更多的消费者盈余。

德国定价咨询大师赫尔曼·西蒙说：“人们无数次的问我价格的本质是什么，我只回复一个词：价格。当被要求做进一步解释时，我会说价格的本质是为客户创造的价值。”

一个商品定好了价格，也就意味着这个价格背后必须要有足够的价值作支撑。在赫尔曼·西蒙的著作里有这样一张“潜在价格定位图”，它明确揭示了商品营销背后的真相。shi-yetoutiao.cn

图的纵轴从低到高代表商品的“相对感知价值”，横轴从低到高代表“相对感知价格”。如果一个商品定了一个低价格，同时其感知价值同处于低价值的阈值区间，则此产品具备了成功营销的基本条件，理论上可以成功销售出去，赫曼曼·西蒙把这个区间称作“超低价位”的价格定位。同理，从超低价位到低端价位、中端价位、高端价位，一直到奢侈品价位，都需遵循以上原则，你的价位定在哪个区间，就需要提供足够对等的价值去支撑价格。

比较理想的状况是，一个商品的相对感知价值远远超过其对应的相对感知价格，就是图中左上方的三角区间部分，被称作“有利定位”，凡是这样的商品肯定不愁卖，大概率会大成功；但反之，右下方的三角区间代表“欺骗性定位”，当商品定了一个较高价格，但价值感很低，就会掉进这个陷阱，也就等于宣告了失败。食业头-条

酒企朋友们都可以想一下，当你推出一款产品，制定出一个价格，但是却无法提供足够的价值支持，创造不出足够的价值感知，这是陷入了欺骗性定位陷阱。超越咨询认为，几乎所有的白酒品牌营销失败的根源都在于此。shiye-toutiao.cn

酒类营销最普遍的失败真因是无法创造足够的顾客价值来支持产品价格，从而落入欺骗性定位陷阱，难以成为顾客选择。

马克思在《资本论》中写道：“从商品到货币是一次惊险的跳跃，如果掉下去，那么将要摔碎的不仅是商品，还有商品的所有者。”从经济学本质去看，其实不是从商品到货币的跳跃，而是从价格到价值的惊险一跃！这一跃，是所有企业都必须要去面对的。

综上所述，白酒缩量时代来到后，消费需求量减少，但酒行业供给端并没有减少，甚至远远过剩，这会倒逼白酒竞争加速进入新时期，我们称其为“价值营销”的新时期。新时期下，所有市场竞争参与者都必须思考，如何才能做到和做好从价格到价值的惊险一跃。

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为完成好这惊险一跃，就必须正确高效创造顾客价值。怎么做？首先需要深刻认识何为“顾客价值”。食-业-头条

一个非常好的方法论概念，是由天图投资CEO冯卫东先生提出的“顾客价值配方”，它深刻揭示了“顾客价值”的本质。

其主要逻辑是对顾客价值作进一步拆分，可分为产品价值和品牌价值两部分。对产品价值再进一步拆分，又可分为内在价值和外在价值，品牌价值则可进一步拆分为保障价值和彰显价值。食业头-条

何为产品内在价值？冯卫东老师给出的定义是“不因他人的看法而改变的，由产品自身的物理特性决定的价值”。食业-头条

产品外在价值指的是“因为他人的看法而发生改变的价值”。钻石的主要成分是碳元素，和铅笔芯成分没有区别。在鲁滨逊荒岛上，钻石不能吃不能喝，外在价值远不如一把斧子。但一旦回归人类社会，钻石就变得非常昂贵，他人的看法赋予了钻石价值。

现在已经很少有人拿机械手表看时间，机械手表的内在价值（计时功能）极度弱化了，但是高档手表依然卖得很贵，因为其外在价值依然明显，佩戴名贵的机械手表象征着身份和品位。shi-yetoutiao

电竞游戏产品内在价值明显，玩电游可以有很多好的体验感受，但它外在价值很负面，就大众视角看，电竞游戏被视为沉迷和荒废，这一负面外在价值制约着电游的发展。

品牌价值的保障价值，指“在购买环节所具有的价值，能够给顾客提供安全感，让顾客放心、快速做出决定”。顾客购买产品时往往会有很多风险考量，产品质量够不够好？会不会上当受骗？使用这个产品会不会带来各种损失？保障价值就是用来解决这些问题的。

超市里销售的炒锅或盘子等厨具，上面都会贴上品牌标签，这是在强调自己是品牌产品，是有质量保障的。顾客买完一回到家，就会把这个标签撕掉，因为到了使用环节，已经不再需要这个保障价值。奢侈品几乎从来不降价，原因也正在于此。如果一个奢侈品老是降价，就意味着这个品牌不具有保障价值，消费者慢慢就不敢买它了。

通常来说，保障价值是通过打造和宣传自己的品牌来创造的，但有时也可以从外部“借”来保障价值。雨虹防水将自己定位为“鸟巢防水供应商”，表达的是鸟巢体育馆的防水都是我们做的，足以证明我们是有保障的。此外，各行各业有很多有含金量的认证，获得这些认证，也都是提升自身保障价值的有效手段。

品牌彰显价值指的是“顾客在消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品位、信仰、观点、态度、爱心等”。

茅台酒的真正价值正是在于其彰显价值，送茅台，或者用请人喝茅台，体现的是高规格的诚意和礼遇，是作为超级社交工具的价值表现。同理，“皮带哥”许家印因一条皮带走红，他腰间的爱马仕皮带的价值也在于可以彰显主人的社会地位和财富。

品牌彰显价值很容易受损。小米手机早期成功营造了很有科技含量的智能手机发烧友形象，颇具彰显价值。但后来小米某高管在公开场合一句“得屌丝者得天下”，导致小米手机的彰显价值大打折扣！热门电影《疯狂的石头》里，形象邋遢的黄渤一句“牌子，班尼路”本意是为品牌做宣传，结果反令班尼路元气大伤。食业-头条

白酒行业需要运用“顾客价值配方”这一原理，高效创造顾客价值。shiye-toutiao.cn

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落实到酒类行业，可以从几个方面去运用顾客价值配方的原理。

第一，正确提升酒类产品内在价值。

酒类产品内在价值主要包括三方面。一是饮用的舒适度，入口口感好不好，落喉后的余味好不好等；二是饮后的舒适度，喝完会不会难受？喝多了会不会难受？会不会影响第二天工作？三是酒体的稳定性，成功的白酒品牌最好能够长期保障酒体的稳定性。

内在价值如何表达？很多酒会直接宣传酒很柔、很顺口等等，或者表达饮后感受，不上头、醉得慢睡得快等等，这些表达是对的，但效果容易同质化。所以白酒品牌更要间接地去表达产品内在价值。

可以讲酒厂真实的酿造历史，我们在酒类咨询服务过程中早已做过大量顾客认知研究，发现这种夸大的宣传顾客根本不相信。所以表达真实的酿造历史，真实反而更能获取信任。

还可以讲酿酒原料。表达要足够巧妙，有特色且又容易理解，才能获得好的效果。比如有的品牌宣传酒曲，但是消费者甚至根本不懂什么是“酒曲”，这是无效表达。shiyetoutiao.cn

再就是讲年份。酒越陈越好已经是根深蒂固的认知，所以酒企应该尽量去多酿高品质基酒，做好优质基酒储备，去做真实的年份酒，并传播好这种信息。shi-ye-toutiao.cn

再有就是讲窖池。关键在于表达是否够巧妙，以及是否真的有特色。国窖1573应该是国内最早对窖池做文物鉴定的，通过考古鉴定强化了老窖池的信服力，所以被称作“国宝窖池”，效果很好；

超越咨询服务的青海的一家青稞白酒企业，拥有国内最小的一批手工老窖池。通常行业里的小窖池都是9立方米大小，但这家酒企有一批保管完好且持续使用至今的小窖池资源，每口仅8立方米，是“小窖池中的小窖池”。所以在其品牌打造过程中，我们就运用了这个资产概念，也收到了很不错的效果。食业头-条

另外还可以从工艺角度去表达内在价值。但表达必须有特色、容易懂、有价值感，不可传播消费者听不懂的工艺概念。梦之蓝在延伸更高端产品时，提出“手工班”产品概念，表达产品由纯手工酿造。食-业头-条

我们超越咨询服务的鄂尔多斯的一家酒企，企业虽不大，但有着很多极具创新的价值点，他们在酿造环节独家首创“离地操作法”工艺标准，酿造全程原料绝对不接触地面，全部在食品级操作台上处理，是业内首创。

国内几乎所有白酒企业都会在酿酒车间堆积酿酒用粮，工人们会踩在酒醅上铲酒糟。他们的理念是酒首先是食品，食品就应该绝对干净卫生，不应该放在地上去做，更不应该拿脚去踩，所以发明了“离地操作法”。甚至他们还用食品级不锈钢对酿酒车间内部做了全覆盖包围。因为极致的干净卫生，企业甚至还拿到了食品安全HACCP国际标准认证。工艺创新宣传出去后，从市场反馈来看，深受消费者的认同和肯定。

第二，正确防范酒类产品负面外在价值。

白酒产品本身存在一些负面外在价值，比如“饮酒不利身体健康”的观念。对此，酒行业有着“适量饮酒有益健康”的认知形成了对冲。酒行业近些年提倡的“喝少点，喝好点”也逐渐深入人心，也对白酒产品的负面外在价值形成化解。shi-ye-tou-tiao-cn

白酒产品同时有着强烈的正向外在价值，即白酒是一种重要的社交工具。古人说“酒以成礼”，意思是酒是用来完成礼仪的重要道具。远古时代人们的祭祀活动离不开酒，这种重要场合需要用酒去完成礼仪。shi-yetoutiao

到了现代社会酒的这种重要功能并未消失，只是礼仪场合变成了社交聚饮场合、礼赠场合等。因此，在社交场合一定要选对酒，不能因为选错了酒招致他人的负面看法。如果请客用了一款酒或送礼送了某款酒，结果让他人感觉不好，就是一种失礼，很多酒企恰恰会在这里犯错。

最典型的是产品命名。定位之父特劳特先生说过“在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名”，可见其对产品名称的重视程度。

江苏曾经有“三沟一河”做得都很好。后来洋河改名为“洋河蓝色经典”，气质形象均有很大提升，发展最快。三沟一河里的汤沟一直没怎么改名，至今偏安一隅。双沟则被洋河兼并。而高沟则真正发展成为江苏双强之一，与洋河交相辉映。其中非常重要的原因，是高沟在1996年创牌“今世缘”和“国缘”，相比高沟这一名称，新名称高度契合白酒的社交功能属性，被消费者解读为商务之缘、合作之缘等美好寓意。2023年今世缘成功突破百亿大关，正式加入百亿白酒俱乐部。shi-ye-tou-tiao.cn

相反，不好的名称可以直接制造负面外在价值，江西曾有一款“孤独酒，我们无法想象，有谁会拿一瓶名叫“百年孤独”的酒宴请宾客，或走亲访友。

前几年有一款乔治巴顿酒，曾在一两年的时间里大力传播。品牌方宣称这款酒是为新中产阶层量身打造，大家奇怪为什么一款中国白酒会叫这个名字。这是品牌方对顾客认知缺乏了解甚至不愿去了解，以至于自己给产品制造巨大的负面外在价值，败而后求战。

伊份零食推出的酱酒产品“醉爱”，这种名称不具有品牌感。shiye-toutiao

除了名称，糟糕的视觉外观也可能直接造成负面外在价值。河北某酒企曾推出一系列粉色包装的白酒产品，粉色的外盒，粉色的瓶子，到了男士为主的聚饮场景显得格格不入，这也是自己给产品制造负面外在价值。

我们并非特意要去批评酒业实践者们，而只是在分享自己的观察与研究，希望更多酒企少走弯路。

第三，正确提升酒类品牌保障价值。shiye-toutiao.cn

冯卫东老师强调“保障价值降低了企业与顾客之间的交易费用，特别是信息费用，企业通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择”，就是说保障价值做好了，可以促使顾客放心选择某款酒。那怎么做？

第一种方式，通过品牌自身提升保障价值。

首先做到建立“品牌感”。这是基础，很多酒企却不重视，其品牌视觉形象的露出，包括产品包装形象、视觉传播形象都严重缺乏品质感，导致消费者不敢买不愿买。其实这一块要做好，根本无需花费多少成本。

然后是要在能力范围内尽可能去做“广传播”。广传播带来高可见度，消费者见到多了就会产生熟悉感，保障价值就提升了。shi-ye-toutiao.cn

再者，是要在能力范围内尽可能选择“强媒介”去做传播，证明品牌有实力，有保障，可放心购买。

第二种方式，借助外部资源提升保障价值。

很多年前的国家级名酒评比会，就是不可复制的重要外部资源。当时五届评比会评出的四大名酒、八大名酒、十七大名酒等等，绝大部分至今都发展得非常好。能够获得国家级名酒称号，不仅在当时可以大力强化品牌保障价值，甚至至今仍在发挥力量。敏锐的酒企一定要时刻准备着，现在和未来如果一旦出现类似机会，一定要快速抓住。食业头-条

名人代言也属于借助外部资源提升保障价值。尤其那些保障价值明显短板的品牌，名人代言依然不失为一个见效较快的办法。当然，想用好名人代言要讲究方式方法。远明酱酒找到老梁代言，效果就很好。其方式并非简单买肖像使用权做海报，而是用类似纪录片的形式去拍片子，大家看到片子里老梁去到酒厂车间娓娓道来，甚至感觉这不是广告，而是老梁做的电视节目。

行业内的很多权威认证也是提升保障价值的重要手段。但要注意怎么用，用得好，一定有用！我们服务的威远小窖品牌就用好了行业认证。2022年国家更新了清香型白酒的国家标准，对清香型白酒的品质做了更严格要求，将清香型白酒由高到低划分为特级、优级、一级三个品质等级。新国标实施后，威远小窖在青海省内率先拿下特级认证。作为两百元以内的大众价位白酒，威远小窖能够为消费者提供特级品质的酒水，这是很难得的，所以我们将国标特级概念直接融入品牌名称，成为“威远小窖·国标特级”系列。shi-ye-tou-tiao-cn

后来很快，威远小窖又在全青海率先荣获纯粮固态发酵白酒的权威认证。同时拥有以上两大认证的，全青海只有威远小窖·国标特级。于是我们宣传“窖池小，酒特好，荣获双认证，全青海唯一”。当认证不仅权威而且拥有了“唯一性”，足以制造出强烈的保障价值，能够有效撬动顾客心智。目前，威远小窖系列已经成为青海市场成长性非常好的本土品牌。

合理关联领导者也能够有效提升保障价值。2023年李渡发起“七子申遗”项目，由李渡牵头，联合泸州老窖、茅台、五粮液、古井贡、汾酒、洋河六家酒企一起申请进入世界文化遗产。此事件使得李渡一下子跟茅台、五粮液、泸州老窖等名酒站在了一起，加快了李渡品牌保障价值的提升。

我们服务的河北丛台酒业在2023年与茅台、五粮液、习酒同获中国质量协会认定的“全国质量标杆”称号，经过严格评选，这一称号整个白酒行业仅此四家荣获。通过中国质量协会的权威认证，在质量管理方面，丛台作为河北的龙头名酒，得以和茅台、五粮液、习酒这样的全国化名酒站在了一起，也有助于大大强化自身的品牌保障价值。

第四，正确提升酒类品牌彰显价值。

冯卫东老师强调，保障价值的核心作用是“降低顾客和他人交往的信息费用”，因为顾客通过自己使用的品牌可以向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用，促进社会协作。那么如何提升彰显价值？

第一个关键，白酒品牌需要全力以赴“达成并保护价格共识”。所有成功的白酒品牌都是成功主导了某个价位品类认知，和消费者达成了“价格共识”。

例如在400到500元价位，放眼全国最具代表性的白酒首推剑南春，提到这个价格段，这就是成功主导某一价位品类的表现。在此基础上，剑南春接着要做的就是要保护好已经达成的价格共识，必须强力护价、刚性控价，避免价格下滑。一旦已经达成的价格共识被破坏，即意味着该品牌的彰显价值大大受损。

我们总是会和我们所服务的每一位酒企伙伴强调，稳价格就是稳价值！这里的价值指的正是彰显价值。价格如果稳不住，持续下跌，那么业已取得的成绩终将付诸东流，此类案例比比皆是。

第二个关键，是白酒品牌必须对系列产品做好档级区隔。大部分区域白酒不可能像五粮液、茅台一样执行超级单品策略，而是要采用系列产品策略，通过一款紧凑的产品系列对较宽的价格带形成覆盖。这时必须要将系列产品中各产品的档级区隔清晰，不仅要卡准价位通过价格实现档级区隔，更要通过名称概念一目了然进行档级区分。

如果档次区隔含混模糊，会导致彰显价值难以高效发挥，顾客大概率会对这样的产品敬而远之。河南的“彩陶坊天时”系列，采用了日、月、星的系列命名，很明显太阳是最高端款，月亮次之，星星相对最低；如果不用汉字则可采用英文字母或数字，特别是数字本身就具备强烈的序列感。古井贡酒年份原浆系列，从古5到古8，再到古16、古20、古26，直至古30，档级区隔一目了然。

以上两个关键，都是在彰显档次、规格甚至个人的财富、地位，第三个关键则是强化白酒品牌的其他彰显方向，比如个人的学识、品位、信仰、观点、态度、爱心等等。

农夫山泉曾宣传“每买一瓶农夫山泉，你就向希望工程捐出了一分钱”，于是消费者喝农夫山泉，可以彰显自己富有爱心。江小白也类似，它成功塑造出独特的品牌彰显价值，一度代表了一代年轻人的所思所想，它的表达瓶、微博营销等等全都在准确诉求和表达一代年轻人的想法和感受。这使得品牌本身成为一种身份标签，80后一代年轻人可以通过消费江小白来传递一种身份认同，彰显自己的独特生活态度。

第五，运用顾客价值配方矩阵进行顾客价值诊断。食业-头条

在为各类酒企提供咨询服务时，我们常常将顾客价值配方用作重要的诊断工具。我们把内在价值、外在价值、保障价值、彰显价值整合为一个矩阵，然后将白酒品牌代入，即可很直观地进行分析诊断，找到重要问题，发现薄弱环节。

处在不同发展阶段的白酒品牌，对产品价值和品牌价值的需求并不一样。比如有的新品牌在很长一段时间里，尤其需要赶快强化的就是保障价值，如果不能有效解决保障价值缺失的问题，一味诉求产品内在价值或彰显价值，都会事倍功半甚至劳而无功。食业-头条

此类相关工具的运用，企业自己尝试使用时可能需要格外小心，因为企业人员由于身处企业内部，习惯了内部视角，很难做到以外部视角客观分析自身。

我们要正确认识“缩量时代”的真相，无需过度悲观，但也要重视在理念上与时俱进。

首先，要认识到正确创造顾客价值的能力成为是白酒品牌未来竞争的关键；正确认识商业营销的最底层逻辑，是一旦商品所能创造的顾客价值小于顾客为购买该商品所要付出的成本，就会掉进欺骗性定位陷阱，这样的产品就会迎来失败。

有了正确的认识论后，就需要好的方法论来正确理解何为顾客价值。顾客价值配方就是一个优秀的方法论模型，足够深刻且全面的揭示顾客价值几大组成部分。shiye-tou-tiao

最后，需要把方法论具体结合到行业和品牌，学以致用，这时需要将方法转变成工具。所以我们提出“酒类顾客价值配方矩阵”这样的诊断工具，用它为白酒品牌作系统诊断，研究如何正确创造和表达顾客价值，以及合理防范负面顾客价值等等。

先有认识，再到方法，最后到实践层面的工具，这样才是一个完整闭环。