卖“丑水果”估值竟超10亿美元!生鲜蔬果品牌Misfits Market如何增长?
FBIF食品饮料创新 2周前
前段时间B站上一则叫“在法国捡垃圾吃”的视频火了,博主在法国街头拾荒20斤水果吃,网友感叹“捡的橙子比超市的看起来还新鲜”。其实这并非偶然,因为在一些国家,很多水果蔬菜还没有被摆上货架就因为外形、新鲜评级等原因被筛掉了。
人们不仅在人际交往中“看脸”,在逛菜市场的时候同样喜欢“看脸”。就是因为人们的“审美偏见”,造成了大量原本品质优良,只是因为长相不好看的农产品被浪费掉了,美国每年有大约1000吨水果因为外形瑕疵被淘汰。
图片来源:Misfits Market官网
Misfits Market是一家订阅制生鲜蔬果品牌,品牌名意为“格格不入的集市”,顾名思义就是专门卖外形存在瑕疵的蔬果,旨在解决残次蔬果的浪费问题。
DTC品牌Misfits Market创立于2018年,与美国当地的农场合作,专门收购不符合传统零售渠道标准的滞销有机农产品,并通过订阅生鲜盒的形式,打包向消费者售卖。
如今,Misfits Market向全美48个州提供有机农产品、优质肉类和海鲜、植物蛋白、乳制品、面包店、葡萄酒和其他杂货,价格比传统杂货店价格低30%。
图片来源:Misfits Market
品牌在创立之初筹集了近5.3亿美元的资金,2022年成功收购了蔬果盲盒品牌Imperfect Foods,强强联合提供更好、更可持续的产品和服务,目前估值已经超过10亿美元。
在一个“颜值即正义”的商业社会,Misfits Market为了把“丑水果丑蔬菜”卖出去,究竟在商业模式、营销上做出哪些创新?它又是如何通过红人营销和社媒运营精准吸引新用户的?今天SocialBook为你一一分析。
01
Misfits Market,把生鲜做成盲盒
Misfits Market相对于国内的生鲜配送品牌,具体有哪些不一样?
以国内“到店+到家”模式的生鲜电商为例,生鲜电商在社区周边开设门店,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,用户可以到店消费,也可以在APP下单后,平台提供1小时内送货到家服务,平台所开设的门店既开门营业,又承担线上仓储配送功能,如盒马鲜生、7Fresh等。
而Misfits Market为用户提供的,则是订阅模式:
用户不需要到店,也不用在app上挑选;注册之后,用户就直接在系统弹出的购物窗口确定自己本周需要的蛋白质、农产品、食品、零食和其他必需品等,再选择交货日期,然后就只需要等着指定时间送货上门。
图片来源:Misfits Market官网
Misfits Market提供两种计划:点菜或每周订阅,最低5美元就可以起订,60美元免运费,用户只要可以通过公司网站或app就能下单。
丑蔬果没办法进入市场?没关系,Misfits Market直接越过供应链冗长繁复的中间环节,直接打通农民、分销商和生产商建立关系,同时扩大食品供应,尽可能保证食材的新鲜。
Misfits Market还推出了“The Marketplace”服务,用户每周可以选择一些肉类、海鲜、乳制品、调料、谷物等随蔬果盒一并送达。这些商品或临期,或因包装更新而下架,或是仓库积压的库存,每周定期送到订阅者的家门口,而且售价还比市面上的价格要便宜接近40%。
图片来源:Misfits Market官网
相对国内的生鲜电商模式,Misfits Market模式买菜可能选择有限,但是能以更低的价格,买到种类丰富的新鲜蔬菜。
02
打破用户的“刻板印象”
虽然这些其貌不扬的水果在口味和营养价值上没有任何问题,但是许多人还是下意识会抗拒。为了打破人们对“丑=不美味、怪=基因变异”的固有认知,Misfits Market在营销方面也下了不少功夫。
Misfits Market通过红人营销,以美食作为内容切入点,在社媒上将自己打造成一个美食品牌,吸引大量的普通用户,然后将品牌植入在广告之中,慢慢在用户心中建立心智。
1、与美食类博主合作,突破新圈层
bobby flay是一位美国名厨、餐馆老板、美食作家和真人秀电视名人,也是著名的美食博主,在Instagram上有190万的粉丝,在美食圈的影响力是数一数二的,也很有路人缘。
图片来源:Instagram@bobbyflay
Misfits Market与bobby flay保持长期合作的关系,依托红人擅长的内容形式,在美食视频中露出品牌。
bobby flay在最近一条合作视频中,记录下制作情人节牛排的全过程,在视频中红人逐步讲解自己的烹饪步骤,分享自己的美食小技巧,同时适当露出品牌包装盒。
用户沉浸在美食烹饪的视频中,品牌也自然地传递出「用丑蔬菜也可以做出美食」的概念。这条视频点赞量已经达到了6378,远远超过了品牌平时的互动率,一方面是因为红人作为美食界专家的信誉度,另一方面是美食烹饪类的视频有更强的可看性和沉浸体验。
图片来源:Instagram@bobbyflay
同时,Misfits Market也充分利用bobby flay的红人效应,会把他的菜谱直接放在独立站,吸引用户进入主站,带来持续不断的流量。
图片来源:Instagram@bobbyflay
Misfits Market经常合作的另一位更年轻的美食博主是Emericaid Carl Chan,她也是一位厨师,虽然粉丝量不到两万,但是凭借精致的美食视频、个人独家的食谱,个人姣好的颜值,更加吸引Z世代的年轻人。近期她的大部分美食内容都是与Misfits Market合作的,Emericaid Carl Chan的特色在于她烹饪中很多有自己的巧思,让网友感觉眼睛学会了手还没学会,内容画面精致,是一位比较优质的尾部博主。
图片来源:Instagram@emeraldcchan
品牌2022年Instagram浏览量最高的视频,就是邀请Emericaid Carl Chan拍的一条热点美食视频。当时一种叫“黄油板”(butter board)的美食风靡TikTok(类似于传统的奶酪和熟食拼盘,几乎任何类型的面包都可以和黄油板搭配,做法也简单,根本不需要烹饪),于是红人就用自己的独特食谱做了黄油开胃菜,这条视频目前也有5.6k赞,品牌借势红人与热点趋势,获得了更大的曝光。
图片来源:Instagram@emeraldcchan
品牌与Emericaid Carl Chan在去年合作的一条视频,以柠檬、橘子等为原料做了一道甜点,目前也有6926次点赞,81条评论,结合账号平时的点赞来看数据非常不错了,看上去简简单单的原料却能做出独特别致的甜品,所以评论区的粉丝都好奇她的食谱。
图片来源:Instagram@emeraldcchan
总的来看,Misfits Market在红人策略上专注垂直的美食领域,并且更加偏好与适合的红人保持长期合作关系。更精细、垂直的红人策略,难以在短期内破圈,但是可以让品牌长期在用户心中建立更加专业的形象,并且能保持社媒内容的质量。
2、用多元化内容传递品牌理念
为了帮助丑蔬果找到市场,具有打破审美单一标准,在品牌形象上,Misfits Market在平面海报上独树一格,用明亮的背景色,清晰展示出外形独特的蔬果们,用视觉效果配上走心文案,在第一遍触达受众时就为其留下印象深刻的记忆。
图片来源:Misfits Market
为了减轻消费者的外貌偏见,Misfits Market还专门找来画手绘制了有趣的插画和明信片,记录喜爱一只曾每天被投喂“好东西”的垃圾桶的自白,这种形式用讲故事的方式传递出品牌理念,也更容易被受众接受。
图片来源:Misfits Market
Misfits Market在营销策略上,并没有纠结在矫正普通大众对“丑蔬果”的印象上,而是盯紧美食赛道,将自己打造成一个有内涵、审美多元的美食品牌,吸引大量的普通用户,然后将品牌植入在广告之中,慢慢在用户心中建立心智。
03
打造独特社区文化,为“丑东西”正名
品牌Instagram账号目前积累了58.7万粉丝,除了红人合作的内容,也常常总结菜谱,分享食物类干货,将自己打造成一个“有用、有趣的美食博主”。
图片来源:Instagram@misfitsmarket
Misfits Market把大家瞧不上的丑蔬菜丑水果搭配成营养均衡的组合,为丑蔬菜和丑水果们正名。
在Facebook上品牌已经有将近40万粉丝,很多粉丝会自发组建话题小组,互相分享自己收到的“丑得可爱”的蔬果,讨论食谱,活跃度很高。
为了提升用户粘性,在粉丝中直接培养KOL,Misfits Market也会定期向高活跃粉丝送出福利,如折扣券、邀请码等。
04
总结
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