首先，看一下行业现状。低温酸奶经历了一段时期的发展之后，从2015年至今，整个品类增速和年渗透率呈明显下降的趋势。为什么会发生这样的情况？我们总结了几个原因。

一是消费者对酸奶的认知还停留在消化功能层面。shi-ye-tou-tiao.cn

早期的广告宣传，给消费者传递的认知是，酸奶或者乳酸菌对于肠道健康有益，是帮助消化的。在早期发展阶段，消费者认为自己有需求，就会购买这样的产品，品类整体发展态势就很好。

但现在，人们的饮食结构更健康，肠道问题减少，菌群粉、干粉的出现，让肠道不适的人群有了更专业的选择，这些变化共同导致整个酸奶品类的消费不断下滑。

二是，行业从业者在下降的品类里内卷，却没有触及本质。食-业头条

我们观察到，整个行业里，真正梳理品类的企业很少。大家都在卷新品上做文章，关注重点集中在产品配方层面：如何用干净的配方来做产品升级？却忽略了整个品类价值的提升和消费场景的扩展。食-业-头条

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品类价值梳理

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基于这样的现状，蒙牛做了三件事：功能延展、品类站位、产品创新。食业-头条

第一、功能延展。以酸奶为例，不同酸奶的益生菌菌株不一样，指向性也不同，除了帮助消化、调节肠道之外，部分还有增强免疫力、降低胆固醇、抗幽门螺旋杆菌等功效。我们需要把这些品类价值挖掘出来。

所以蒙牛结合市场变化及消费者需求，推出了冠益乳——中国唯一一款健字号认证的保健酸奶，有增强免疫力的功效。

第二、品类站位。品牌有自己的独特属性，一个品牌很难承载所有价值。所以我们通过品牌表达，来进行品类站位。shi-ye-tou-tiao-cn

在整体的赛道里面，我们区分为营养、美味、功能、代餐、益生菌饮料，让产品分类更细、更垂直。食-业-头条

第三、产品创新。蒙牛的做法是，通过创新更具针对性的产品，加深消费者对于品类价值的认知。

比如讲到益生菌。我们知道，人们的肠道环境跟当地的饮食结构、气候有很大关系，但目前中国大部分的益生菌都是进口的。因此，蒙牛遍寻中国所有的长寿村，研究这些长寿老人的饮食结构、菌群环境，从而提炼出来适合中国人的益生菌，在新品中进行呈现。

经过一系列消费者调研和策略调整后，我们迎来了市场的正向反馈。去年，在整个酸奶品类下滑13%的大环境之下，蒙牛取得了5%的逆势增长。shiye-tou-tiao

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渠道铺设shiye-toutiao

品类价值梳理清楚之后，还有一个渠道铺设——产品如何触达消费者的问题。

对于目前整个品类的铺货情况，我们有一个观点，即目前从渠道上获取到的信息基本上都是扁平化的。

从媒体传播渠道来看，两微一抖、小红书、分众传媒等，都属于全国性平台。无论在一线城市、二线城市，或者是乡村，你看到的宣传内容，相差无几。

但事实上，不同城市的消费者对于品牌的认知、品牌溢价接受度、购买习惯可能大相径庭。食业-头条

比如大城市的消费者，他可能两周去一次商场，需要大包装的商品，对品牌溢价需求更高。但是对于一些乡镇消费者来说，家门口就有很多夫妻店，他并不需要很多的大包装产品，甚至会觉得定价高的商品不实惠。

因此，我们将渠道进行了重新梳理，分为都市型、城市型和乡镇型。

都市型渠道重点铺设盒马这类会员店，或是7-11之类的便利店；城市型渠道重心则在沃尔玛、大润发、永辉等商超卖场；乡镇型渠道则走一些传统的食杂店路线。

渠道铺设的原则是：渠道细分，并使合适的产品在合适的渠道里面呈现。这样做的效果也非常明显，目前，在市场份额、品类渗透、渠道铺货上，我们都占据了第一的位置。shiyetoutiao.cn

最后，延伸一点，从渠道商的角度出发，他们在选品的时候，不会只考察产品本身，会思考产品背后，能为消费者带来什么样的品类价值？所以回归品类价值，洞察消费者在不同渠道的需求，顺应渠道的变迁，才能真正帮助我们实现业务增长。shiyetou-tiao.cn