导语：立顿进入我国这样一个“传统茶文化”大国，快速占据市场销量榜首的重要原因是什么？

《财经国家周刊》曾有“中国茶企七万家，比不过一个立顿？》”的报道，引发了广泛关注。不产一两茶叶的英国，却做出了全球第一大茶叶品牌“立顿”。

1992年，立顿进入中国，仅用了五年，便取得了茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。食-业头条

没有对比，就没有伤害。作为茶叶原产地和第一大产茶国的中国，却面临着有品类但缺品牌的尴尬境地。shi-ye-toutiao

一包小小的立顿茶，在快节奏的现代社会中，在已经扁平的全球化浪潮里，会经历什么样的嬗变呢？又是如何迎合了现代生活的需要的？

无论是“商界不飞鸟”的麦当劳，还是着力为消费者打造“第三空间”的星巴克，抑或打“情感牌”的哈根达斯，均有一个共同的成功基因：以高度标准化为前提，借助资本力量，不断复制原有商业模式，实现在全球范围内的扩张。

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立顿茶的三个“标准化”

立顿在全球的成功，重要原因之一是其承袭了“麦当劳”们的模式——将标准化做到极致，这正是工业化时代的商业精髓之一。在标准化非常困难的农业上，立顿做到了三个“标准化”。shi-yetoutiao

首先是口味标准化。对农产品而言，味道就是王道。把产品口味维持在一个恒定的较高水平，这是最关键也是最难的，然而，立顿做到了。

以立顿销售最好的红茶为例(见图10-1)，其原料分别采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国，尽管在种植环节立顿已经制定了标准，并尽可能保证标准化，但是产品细微上的差异在所难免。对此，立顿的办法是对来自不同产地的原材料进行拼配，立顿在英国设有一个拼配中心，该中心会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。食-业-头-条

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图10-1 立顿红茶

其次是质量检测标准化。立顿很清楚，口味固然重要，但是质量也绝对不容忽视，一旦质量出现问题，消费者就会对品牌“一票否决”。在食品安全标准的执行上，立顿始终都从严管控。

最后是可持续的标准化。在种植过程中，立顿坚持可持续发展的理念，在流程上下了不少功夫，建立了茶叶的可追溯系统、农药使用记录等一整套标准体系。立顿强调，好的品牌，最重要的是从产品源头开始做起。

三个“标准化”正是立顿建立品牌的工业化路径。从传统的观点看，由于农业的特殊性，不同地区的消费习惯、作物生长方式、气候条件均不尽相同，由此导致不同地区的产品异质性较强。但立顿却通过三个“标准化”的经营理念，实现了立顿茶的工业化发展，为拓展全球市场奠定基础。

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立顿茶的全球化之路

早在1892年，立顿就开始了全球化之路，其最先打入的是美国和远东市场。20世纪80年代，联合利华收购了立顿的全线品牌，从此立顿开始了更为强势的扩张之路。结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今在全球110个国家和地区销售。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。如今，立顿也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进军中国市场，五年后，成为中国第一茶包品牌。

立顿之所以能够取得如此卓越的成就，最主要的原因是它聚焦于红茶包，并围绕红茶包构建了全球化价值链和经营体系。

首先，原料和生产全球化。立顿在全球布局和采购原料，斯里兰卡、印度、中国和肯尼亚都有其原料供应基地，中国的原料供应基地分别位于安徽黄山、四川雅安、云南(见图10-2)。然后以茶叶拼配技术为支撑，立顿茶为全球市场提供标准化的茶叶产品，为全球消费者(尤其是年轻消费群体)提供“肯德基、麦当劳”式的饮茶体验。同时，在印度、美国、中国、英国等国家均设有工厂。

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图10-2 立顿斯里兰卡种植基地食-业-头-条

其次，为适应欧美发达国家市场上快节奏的消费需求，它颠覆了传统的饮茶传统。立顿创造性地将茶叶拼配成泡茶包，既保存了茶叶风味，又方便饮用；不仅弱化了茶叶产地，也通过规模化和标准化生产统一了口味，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡过程复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端。立顿在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质，实现了包装方式和饮用方式的全球化。正因如此，立顿红茶很快风靡市场，为全世界的消费者所喜爱，给他们带去了全新的品牌体验。

再次，以大众化价格拓展全球市场。在卓越的拼配技术支持下，茶包工业化大生产降低了产品的成本，满足了大众化的消费需求。中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋要0.4元，每克仅需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。立顿用时尚的品牌、便捷的产品和大众化的价格，摆脱了贵族饮料的标签，以“价格全球化”，走进了追求时尚健康饮食习惯的广大年轻消费群体，打开茶叶市场的“新大陆”。

最后，构建以现代渠道为主的全球化分销体系。要建立世界性的品牌、开拓全球性的消费市场，渠道网络尤为重要。1972年，立顿被联合利华收购，借助这家全球性跨国消费品公司的营销网络，开启了更为强势的世界级品牌打造之路。shi-ye-toutiao

如果说标准化是立顿品牌的基石，那么用户思维就是立顿品牌经久不衰、历久弥新的秘诀。德鲁克在《为成果而管理》中指出，企业的成果在企业外部，而非在企业内部。这也是为什么立顿总是孜孜不倦地研究消费者的喜好。

立顿每年都要拿出销售额的0.7%作为研究经费，研究不同区域消费者的喝茶习惯，对茶叶冲泡、选料和包装形式等的偏好，影响消费者选择茶叶的各种因素以及饮茶文化的流行趋势等，并建立全球茶饮料消费者习惯的数据库。此外，立顿还建立了“感官项目室”，不仅能有的放矢地针对特定消费者开发新产品，而且对品牌传播与推广有事半功倍的效果。食-业-头条

立顿的消费者研究可以追溯到其创始人汤姆士·立顿，他发现红茶会因水质不同而在口味上存在微妙差异。从这一独特现象出发，立顿公司根据各地不同的水质创立了不同的品牌，并且打出了“与您家乡的水完美组合的立顿红茶”的口号。这一举措不仅丰富了立顿的品牌组合，也大大提高了立顿品牌本地化的程度。

同理，立顿想要在中国市场立足，必须面临的一个事实是：中国历来就是茶文化大国，消费者对茶叶有较为丰富的品类认知和多样化的消费习惯，甚至对文化、产地、品类、茶具、场所、冲泡方式都有要求，如何打入中国市场，让消费者接受一个诠释本国国粹的外来品牌，是一个难题。

立顿彻底打破产地概念(它的原料多来自印度和斯里兰卡)和中国传统茶品类概念(龙井、铁观音等)，而且用水一冲，茶水立现，晶莹透亮，品质始终一致，从根本上实现了快消化(见图10-3)。这不仅使得立顿茶可以不受产地、茶叶形状、消费群体、时间、地点的制约，始终保持产品口味的稳定性，而且圆满地解决了中国茶叶消费冲调不方便的痛点，这也是立顿一进入中国，就快速占据市场销量榜首的重要原因。

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图10-3 立顿冲泡茶

同时，基于中国茶叶市场的消费现状，在通过袋装红茶打开中国市场后，立顿对自身产品风格进行了重新定位，并借改变形象之时延长产品线，推出全新的绿茶、茉莉茶和铁观音茶等符合中国消费者口味的茶包。通过对中国消费者深入细致的洞察，立顿依靠精准的目标消费者和市场定位，以大众化、时尚化对抗经典与传统，成功地占据了中国时尚茶饮市场。

不可否认，高端路线可以增加产品的附加值，但高端市场比较狭小，而且对企业的实力和运营能力要求很高。中国茶企普遍定位于高端，却又往往缺乏对高端消费者的研究，无法打通“高端”路径。而立顿另辟蹊径进入中国，准确捕捉中国消费者的需求，倒成了时尚、品位和生活品质的象征。

立顿的成功还在于，它卖的不仅仅是产品，更是生活方式。

虽然中国的茶文化历史悠久，但对“茶文化”的本质缺乏统一共识，这也是中国“茶文化”很难走出国门、中国茶叶品牌难以国际化的重要原因。shiyetou-tiao.cn

相比之下，日本的茶道却在世界范围内备受推崇。其中一个重要的原因是日本将博大精深的茶文化浓缩为所有人都容易理解的“和敬清寂”四个字，这是日本茶道的精髓，也是超越社会等级、文化背景、地域人文的共通感悟。

19世纪中叶，英国公爵夫人安娜·玛利亚·罗素创造了下午茶的贵族生活方式。当时在英国流行着这样一句话：当时钟敲响四下时，世上的一切全都为下午茶而停。

一向讲究礼节的英国人，有自己传统的茶室礼仪，讲究交谈声音要小，茶具轻拿轻放；女士举止从容，有人从面前经过时要礼貌地轻轻挪动身姿，报以微笑。这些下午茶社交活动无不体现着英国的贵族精神，以及以荣耀、责任、自律等一系列价值为核心的人文精神。《纽约时报》说，真正的贵族不是生活方式上细枝末节的奢华，而是沉稳的性格及守护传统的责任。

简·奥斯汀在她的《傲慢与偏见》一书中这样写道：“茶壶送进书房来时，房间里立即弥漫着沁人心脾的芳香。一杯茶落肚后，整个身心得到了极好的慰藉。绵绵细雨中散步归来，一杯热茶所提供的温馨，美妙得难以形容。”shiye-toutiao

立顿茶准确捉住了“英式下午茶”的精髓——轻松的朋友闲聊，略带私密的社交空间，并把这种下午茶文化与现代生活和商业社会紧密融合，用创新的产品和专业的运营开创全球化品牌。

同时，立顿产品以明黄色外包装为基础，传递给消费者明快、活泼、充满活力的品牌形象，这同立顿打造的“生活方式”品牌形象相契合。同时，黄色的穿透力很强，即使在超市琳琅满目的货架上，其产品识别度也很高。shiye-toutiao

根植于有300多年历史的英式下午茶生活方式的立顿茶，虽无日本茶的玄妙，也无中国茶的细腻，但给人以轻松闲适的直观感受，用标准化、多样化、快消化和时尚化，炮制出一种飘逸世界的精致的生活方式。shiyetoutiao

这是立顿茶走向全球并取得成功的重要原因。食业-头条

格拉德威尔在《引爆点》一书中揭示了一个秘密，即无论是流行病的传播还是文化的流行，通常都遵循三个法则：关键人物法则、附着力法则及环境威力法则。

立顿深谙此道，在顾客心智中建立认知的过程最初也遵循了这样的思路，先在上流社会流行起来，继而扩散到大众群体，最终走进了千家万户，成功开创了红茶的平民消费时代。

立顿通过英国贵族阶层做营销也是将“引爆点战略”发挥到了淋漓尽致的地步。1897年，立顿抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠了布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。正是通过这种方式，立顿在英国名声大噪。食-业-头-条

立顿进入我国这样一个“传统茶文化”大国，仍然选择的是高端消费者作为引爆点。

立顿在中国也非常重视“弥漫”营销战略，自进军中国市场以来邀请多位明星代言立顿品牌。1989年，周华健获立顿红茶青睐，拍摄商品广告，并演唱其广告歌曲，就此成为立顿红茶商品代言人。2008年，享誉百年的全球第一茶饮品牌——立顿黄牌精选红茶，在北京798艺术区举行了盛大新闻发布会，正式宣布新锐导演徐静蕾成为立顿红茶代言人。2021年，立顿官宣品牌代言人欧阳娜娜，并携手推出欧阳娜娜同款立顿薏气茶(见图10-4)。

图10-4 欧阳娜娜代言立顿薏气茶

在我国高端消费者中站稳脚跟之后，立顿逐渐将消费群体扩大到18~35岁的都市青年和公司白领，这类群体与互联网关系密切，对于新生事物接受能力较强，同时也认同快节奏的生活方式，对袋泡茶这种产品形态没有天然的抗拒心理。在上述两个群体中，很容易产生意见领袖(KOL)，通过这些意见领袖，在年轻一代中传播立顿的青春时尚理念，并借机进行口碑营销，进一步扩大消费群体。

立顿对都市白领的日常生活与工作十分关注。市场调研发现，都市白领因为工作原因，多数时间都在办公室度过，只能通过网络或电话和朋友进行交流，立顿敏锐地抓住商机，围绕办公室下午茶展开营销，举办“传情下午茶活动”，打出“温情牌”，在社交媒体中，朋友间的祝福与情谊就由一杯小小的立顿红茶传递着。从活动传播效应来看，活动网站总计1200万访问量，共吸引400万独立用户登录活动网址，其中84万独立用户参与送茶活动。shiyetoutiao

基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起，针对立顿奶茶推出了“连连抱”网络活动，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。该活动共分八个环节，依次为选择好友、选择拥抱方式、选择心仪拥抱形式、为你的拥抱借力取名、发起属于你的拥抱、等待好友传递、积累积分、兑换礼品。此次活动在两个半月之内便产生了百万级独立用户浏览量，发起了超过80万次拥抱。

此外，立顿的品牌形象和系列产品在影视剧(如《杜拉拉升职记》《丑女无敌》)、各种时尚杂志以及网络小说中反复植入和出现，以深度体验和潜移默化的方式影响着消费者的购买行为，达到“润物细无声”的效果。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

作者：福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏食业头-条

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