娄向鹏:娃哈哈必须要过的三关
神农岛 04月04日
娃哈哈是中国一个非常成功的企业,也是中国饮料第一品牌的创造者,但是随着宗庆后先生的离开,娃哈哈也留下了很多遗憾,比如说他的产品缺乏创新,品牌老化,经营业绩下滑。娃哈哈这些年,很多产品也在逐渐远离年轻消费者,这些都是重大的课题。未来怎么办?我觉得娃哈哈有三关必须要过。
第一关,战略关。
娃哈哈必须把根留住,不能什么都想搞,过去娃哈哈曾经进入过很多领域,包括童装、奶粉、奶茶店、机器人、酱香酒,但坦率地讲都不成功。
全球第一饮料品牌可口可乐,当年也犯过同样的错误。
可口可乐曾收购过哥伦比亚电影公司,赔了几十亿美元,后来他们又收购了三家葡萄酒厂。他们自认为凭借他的资本、品牌、渠道、管理,可以把葡萄酒卖好。他们尝试了很多年,发现葡萄酒的消费人群、渠道、消费属性和饮料是完全不同的,最后可口可乐非常果断地把这三个公司全部卖掉了。
那我想娃哈哈也一样,一定要找到自己的战略之根,找到安身立命的事业地盘。中国14亿人口,我认为,在中国这样一个广阔市场上,把饮料做好就足矣,不要再分心。这是第一关,叫战略关。
第二关,品牌关
娃哈哈知名度非常高,但今天为什么很多年轻人,慢慢的开始远离他?
未来的娃哈哈,一定要在品牌的重塑上,在品牌的灵魂上下功夫。
我的品牌怎么样和消费者发生心智共鸣?消费动因是什么?我们称之为品牌灵魂。
娃哈哈这么多年,并没有一个清晰的品牌灵魂和价值输出。是更时尚、更便宜、更好喝,还是更健康?娃哈哈缺乏一个统一的品牌认知。
反观这几年在中国饮料行业,异军突起的元气森林,发展势头非常迅猛,也成了娃哈哈强有力的一个竞争对手。我认为非常重要的一个成功之道,就是他一开始就确立了一个非常鲜明的品牌灵魂和价值输出——零糖。
一定要为娃哈哈这样一个家喻户晓的品牌,打造一个深入人心的品牌灵魂,我觉得这是未来娃哈哈非常重要的一关。
第三关,定力关
战略定力,在这方面坦率的讲,娃哈哈做的还是比较差。
过去,可能他更偏向于产品的巅峰,哪个品类火哪个产品火,就去做一个。试一年,如果不行就淘汰掉,或者就不再重点投入。
比如娃哈哈早年推出的启力,凭娃哈哈的实力、渠道、影响力,如果他持之以恒地去打造的话,可能今天就没有东鹏了。
大家非常熟悉的非常可乐,也是娃哈哈的产品,曾经对可口可乐形成了一定的威胁,但是后来因为种种原因,娃哈哈就没有下大功夫去推他了。现在来看,可乐市场,包括未来的无糖可乐、健康可乐市场,我相信凭娃哈哈的品牌影响力、渠道能力、资源能力,他只要选好一个赛道,坚持的去推,坚持不懈的去做,那么他一定是可以做成的,但是在这方面,我们看到的娃哈哈还是有些机会主义。
所以,这也是未来娃哈哈从优秀到卓越非常重要的一关,战略定力就是叫定力关。怎么样在一个赛道上,在一个正确的方向上,去持之以恒的坚持。
我觉得,娃哈哈未来还是有很大的可能,成长为一家卓越的公司,前提要过好战略关、品牌关和定力关。
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