超级单品是如何炼成的？

睿农会 2023年08月08日

超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品，这就意味着超级单品有销量、有利润，能推动企业业绩增长；还要有形象，能够提升品牌，传递品牌价值。

每一个企业都希望有自己的超级单品，如何判断这个产品是否具有超级单品的潜质，这是关键。shi-ye-toutiao.cn

我认为，首先是品类方向的选择要正确。当企业开始选择一个产品开始打造，就要考虑这个产品所在的品类是不是代表着行业的发展方向。比如：对于当前的乳业市场来说，企业如果不诉求自己的“新鲜”价值，则很难获得消费者的认可，这是行业趋势，也是企业选择的方向。

其次是产品要代表企业的核心能力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等等。比如：光明乳业的畅优，所添加的菌种为光明研发的“植物乳杆菌”，是独创的核心技术，这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。

第三是产品类别的核心概念要符合趋势。差异化的产品概念诉求，决定着这个类别能否代表企业的最高水平。比如：新希望24小时巴氏鲜牛奶，用新鲜定义这个产品，产品的货架售卖期只有24小时，这代表着企业的竞争力和核心能力，新希望乳业通过24小时巴氏鲜牛奶，向消费者宣告，我们是最新鲜的。

当一个产品符合以上三个特征，即具备了超级单品的特质，但这不能保证产品就能够成功。要想成为超级单品，企业需要有耐心，要去培育市场，培育消费者，经过长期的市场耕耘，才有可能最终成为企业的超级单品。食-业-头-条

多年的市场实践，我们认为，超级单品的打造有四个路径。shiyetoutiao

路径一：创造一个品类，并成为这个品类的领导者

开创一个品类，是企业对趋势、核心技术、产品概念的高效结合；而成为这个品类的领导者，则需要企业具有强大的市场开发能力，并在某个阶段能够引领这个品类的发展。

2009年，光明乳业推出高端酸奶品牌莫斯利安，这是一款无须冷藏，保质期长达120天的常温酸奶，这对于传统酸奶而言，具有更多的优势。常温储存，可以让产品的销售渠道更为广泛，为产品的销售提供了便利。产品上市之后，迅速在华东地区风靡市场，第一年的销售规模即达到1亿，5年后的2014年，莫斯利安已经成为年销售60亿规模的超级单品，销售收入约占光明乳业年度营收的30%。可以说，莫斯利安是当之无愧的超级单品。shi-ye-tou-tiao.cn

莫斯利安开创了常温酸奶品类，并阶段性的成为这个品类的领导者。其成功的原因，首先是对趋势的判断准确，当时酸奶产品以低温为主，而中国整个乳业市场的冷链物流还不发达，常温酸奶扩大了酸奶销售的半径，使之能够在广大的二、三线市场，在常温环境下销售；其次是通过专利技术赋予产品更高的价值；并通过保加利亚莫斯利安长寿村的品牌故事，提高了产品的附加值。食-业头-条

莫斯利安常温酸奶成功之后，伊利安慕希、蒙牛纯甄等品牌纷纷推出同类产品。

路径二：在已有的品类中，通过微创新，成为这个品类的领导品牌

只有新品类才能出现超级单品吗？显然不是的，已经存在的品类当中也可以，但是已有的品类当中竞争非常激烈，想要成为领航者很不容易，但是并不代表没有机会，如果创新产品概念和营销模式，你也完全可以打造一款超级单品，力压同行。

在植物蛋白饮料中，养元六个核桃就是通过赋予产品新的功能，成为这个传统品类市场中的领导品牌。

养元六个核桃上市之前，核桃乳类产品已经很多，但大部分都销售业绩平平。比如：大寨是较早做核桃乳品牌的，但一直销售不温不火。而六个核桃通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点，并且赋予这个功能一个非常响亮的口号：“经常用脑，多喝六个核桃”。使得这款产品找到了自己的卖点所在，并大力宣传，使得消费者将“六个核桃”跟“补脑”联系在一起，通过这种方式，这款产品成为了同类型产品的另类产品，并脱颖而出。

品类还是原来的品类，只是更加明确的提出“补脑”的概念，通过聚焦式发展，成为这个类别中最大的企业。

而娃哈哈的营养快线则是另一个发展路径，酸乳类饮品市场规模巨大，并且深受年轻消费者的喜欢，但市场上的同类型产品以乳酸菌发酵类为主，产品以口味取胜。营养快线推出了“果汁+牛奶”的产品概念，成为营养型的酸乳类饮品，比其他类型的同类产品价值感更强。营养快线销售高峰时达到200亿的规模，成为行业的第一品牌。shi-yetoutiao

营养快线成为超级单品，从命名到产品概念，从市场推广到终端铺货，都远超竞争对手。营养快线的品牌名称简单、直接，为了实现“营养”的价值，其产品中添加了补充人体所需的微量元素包括维生素A、D、B6、钙、钾、镁等15种营养素；其“早上喝一瓶，精神一上午”的诉求，成为众多消费者的早餐必选饮品。