超越同质化竞争，乳企必须知道消费需求的三个特征和三大产品方向

睿农会 2023年09月19日

2023年，乳业市场的价格战从年初到年中没有停下的迹象，各类渠道也出现销售疲软的现象，产品同质化依然严重。因此，乳品企业都必须通过转型升级，在市场竞争中建立优势，其中产品是关键。

我们认为转型升级的产品具有以下三个特征：

一是清洁标签。这意味着产品的配料简单，添加物更少或者是没有其他添加物。清洁标签的本质是产品尽可能保持使用天然属性的配料，乳品行业中的酸奶，通过清洁标签的应用，已经形成了以“0添加”为概念的系列产品，比如简爱的0添加酸奶诉求是“生牛乳、乳酸菌，其他没了”；再比如君乐宝简醇酸奶的“0蔗糖”系列已经成为“0添加”概念下的超级单品。

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二是营养素含量更高。产品通过生产工艺改进或者添加的方式，提高某些营养素的含量，比如高蛋白的牛奶，高钙牛奶等。工艺改进的方式有闪蒸、超滤等，通过这些工艺可以提高产品中蛋白的含量，滤掉牛奶中多余的水分；而通过添加微量元素的方式实现高营养价值的产品一般都是调制乳，比如高钙牛奶等。

三是产品概念的独特性。随着乳品行业上游牧场建设的增多，通过奶牛饲喂方式的改进，可以提高产品的品质，比如通过用青草饲喂奶牛所产的牛奶叫草饲牛奶等；通过建立有机牧场，生产更安全的牛奶，这是有机牛奶。

基于对市场的需求判断，我们认为，以下的产品方向将是2023年乳业市场的重要机会。

一是休闲零食方向的乳品。

多元化的消费需求下，乳品不仅仅是营养食品，更是休闲零食类产品。从产品形态来看，可以分为以下几种类型：

1、固态休闲零食类产品主要包括奶酪棒、奶片、奶条、酸奶块等，这类产品的消费群体以儿童和青年女性消费者为主。近年来，以妙可蓝多奶酪棒为主的奶酪休闲食品，正在成为乳业市场增长最快的品类之一，乳品行业各类企业都纷纷推出此类产品。而奶片、奶条、酸奶块等奶类制品，虽然历史悠久，但市场中缺乏强势品牌，这正是乳品企业的机会。

2、液态乳品中的休闲零食是以酸奶品类为主，通过创新产品形态和产品概念，赋予产品更多的消费场景，从而成为消费者在某个时刻的选择。今时代乳业的“酸奶拌着吃”系列产品，即是休闲零食酸奶方面的代表性产品，企业通过酸奶+谷物坚果包的方式，让产品具有休闲代餐的特点，成为很多注重身体健康管理的消费者的首选。2023年，更多的企业推出此类产品，比如蒙牛的嚼拌时光；小爱同学的嚼酸奶，好佳一零唐君；新小莓嚼绊酸奶等。

3、一人份的乳制品正在成为近年来深受市场欢迎的产品。所谓“一人份”，就是小包装的乳品，一个人作为零食来吃。市场上主要鲜奶布丁、酸奶等产品。燕塘乳业推出的鲜奶布丁，采用鲜奶制作，口感香醇，成为下午茶时光的的标配型产品。伊利在2021年12月推出的蛋白时光系列产品，则是小杯装的酸奶，既营养，又美味，还是0添加的产品概念，成为众多女性消费者的选择。

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二是特色乳品。

由于乳品市场品类众多，同质化也很严重，只有差异化才具有市场竞争力。而特色乳品是天生具有差异化，这为市场经营带来了更多的机会。

特色乳品从两个维度来看，一是产地特色乳品，一是功能特色乳品。

1、产地特色乳品主要包括水牛奶、牦牛奶、驼奶、羊奶等。

水牛奶产地主要分布在广西、云南等地，典型企业如皇氏乳业、百菲酪等。皇氏乳业2023年上半年营收达到18.18亿，同比增长37.85%，其所生产的代表性水牛奶品牌“一只水牛”，其产品包括常温纯奶和低温酸奶，已经成为公司重要的产品；而百菲酪水牛奶则是网红产品，在天猫、京东等平台销售名列前茅。

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牦牛奶主要分布在西藏、青海、甘肃、四川等高寒地区，奶牛产量较低，所以产品价格较高。近年来，随着物流业的发展，地处偏远地区的牦牛奶类企业，也走出了区域，成为很多一二线城市消费者的重要选择。牦牛奶中的代表性企业如高原之宝、燎原乳业等，其产品涵盖了奶粉、纯奶、酸奶等。

羊奶是特色奶中的重要类别，主要分布在陕西、河南、山东等地。代表性的企业有陕西美羚、圣唐、御宝等。产品类别以奶粉为主，液态羊奶为辅。由于羊奶在民间是具有温补作用的产品，所以羊奶的主要消费群体以中老年居多，并形成了忠实的消费群体。

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牛奶的产地特色也越发明显。比如伊利推出的呼伦贝尔纯牛奶，在零售终端已经显现出良好的增长潜力。山东嘉盛乳业推出的海岸牧场系列产品，也正在成为企业的新的增长点。

2、功能特色乳品主要是通过在乳品中添加某些营养元素，使之具备某些功能，比如高钙牛奶、富硒牛奶等产品。

随着中国老龄化社会的到来，针对于中老年人需要的功能性特色乳品将会进一步的增加。飞鹤乳业针对成年人的奶粉品牌爱本，2022年底连续推出了多款牛初乳类产品，以提高免疫力为诉求，成为受关注的产品。还有通过在奶粉中添加益生菌的方式，促进肠道消化吸收，比如伊利、蒙牛等都有此类产品。

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三是具有产地优势的概念类乳品。

在消费者的心智中，乳品的产地都代表着产品的价值。说到内蒙古，消费者会想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”；说到新疆，消费者就会想到“天山、雪莲、大草原；吐鲁番的葡萄、库尔勒的香梨、哈密的哈密瓜以及热情的、能歌善舞的新疆人”，而这些都是消费者认知中已经存在的，根深蒂特的印象。乳品企业只有充分的利用这些产地的优势，才能够让消费者快速的信任你的品牌。

2022年，伊利推出了多款具有产地特色的乳品，都获得了良好的市场反响。比如安慕希系列中的哈密瓜味酸奶，丹东草莓酸奶等；在常温纯奶中，金典呼伦贝尔纯牛奶，把纯净草原的概念再次附加到产品上。