为什么出现这样的情况？

一是对品牌价值的本身认识不足。大部分人都对产品的创新概念、包装设计很关注，认为只要产品做好了，品牌自然就做好了。这种认识虽然也有道理，但局限性也很明显。

有道理的是：产品是品牌的基础，所以产品必然是要做好的。

局限性的是：缺乏产品和品牌之间关系的建立，这两个概念比较割裂。

我们认为：产品是品牌的抓手，品牌是产品价值的体现。食业-头条

市场中很多产品曾经销售都很好，但由于缺乏和品牌的关系建立，从而成为市场上的公共性类别，很多企业错失了发展的机会。比如“小白袋”纯牛奶由科迪开创，其核心价值是“纯真、本味”的好牛奶；而今天这个价值被白小纯占领，是因为白小纯用品牌的方法来建立市场的认知。比如市场上曾经很火的“熟酸奶”，到今天为止，都没有企业建立起和这个品类的关系，大家都在做一个叫“熟酸奶”的品类，却没有人去占据“熟酸奶”这个类别。品类即品牌，占据一个品类，就能成就一个品牌。

二是对打造品牌存在误解。很多企业认为打造品牌要投入很多的市场费用，而这些费用如果投向经销商、终端，做政策支持，可能销售会更好。打造品牌是为企业的可持续的销售做支持，因为只有品牌影响力大，消费者才会选择，终端才会选择，经销商才会选择。打造品牌需要多方面的筹划，并不是所有的品牌建设，都需要巨大的投入。企业完全可以根据自己的实际情况进行品牌建设。

比如品牌形象的一致性，这并没有增加企业的成本，而是要求在营销的各个层面，进行聚焦式的传播；shiye-toutiao

比如促销推广活动，这也是企业正常要做的营销工作，但很多企业缺乏主线思维，每一次的活动都有不同的调性、不同的口号、不同的方向，这对于品牌建设工作都是干扰。

归根结底，打造品牌需要聚焦，围绕企业的品牌核心价值展开相关营销工作。

三是认为品牌是虚的，产品才是重要的。品牌和产品如同一枚硬币的两面，缺一不可。品牌就是产品价值的体现，这种体现是在消费者的心智中，是企业通过精准的定位，激活了消费者的购买愿望；而产品则是品牌的抓手，品牌价值的实现，需要通过优质的产品、精准的概念、合适的包装等来体现品牌的价值。

可以说以上三个误区，是很多企业无法建立品牌优势，获得持续发展的原因。shi-ye-toutiao

那么，如何去构建企业的品牌？

01

重塑品牌价值体系

在同质化时代，产品会被跟随，渠道会被挤压，推广方式会被模仿，只有品牌才是企业自己的，只有品牌才能够建立起独特的价值，并最终形成可持续发展的动力。

重塑品牌价值，就是要通过重新梳理企业的品牌价值体系，确立品牌定位、品牌诉求、品牌支撑、品牌调性等基本要素，进而围绕品牌价值进行产品开发，进行市场推广，进行渠道建设，最终形成营销要素和品牌的一致性特征，达到聚焦的作用。食-业头-条

君乐宝的每一个子品牌，都有明确的品牌定位，品牌诉求，品牌支撑和品牌调性等，从而使每一个子品牌都能够聚焦于某个品类，通过累积效应，最终成为品类的代表性品牌。

比如：简醇，定位是“自然、健康的0蔗糖类酸奶”；品牌诉求是“怕蔗糖，喝简醇”，品牌支撑是“0蔗糖，无负担；100%自有牧场生牛乳发酵”，品牌调性是简洁、清新、理性。shiye-toutiao

02

品类创新品牌化shi-ye-tou-tiao-cn

品类是品牌的抓手，只有通过品类的创新，才能够在产品层面形成独特性和差异化，市场竞争力才能够建立起来。

从长期发展考虑，乳品企业在进行品类创新的过程中，建立壁垒的方法是进行品类创新的品牌化。在技术壁垒逐渐消失的当下市场，要独占某个创新品类，是非常难的事情，一旦竞品发现某个新品类具有市场前景，跟随型产品很快就能研发出来。

要想避免被模仿，被超越，最好的方式就是品类创新品牌化运作，要通过品牌和品类间的关系建立，形成竞争优势。即使被模仿，也因为企业具有品牌的优势，从而获得竞争力。

涨芝士啦芝士酸奶是由君乐宝开创的新品类，为了保持品类的优势，从命名开始，就建立了和“芝士”这个高价值乳制品的关系，通过命名“涨芝士啦”，不仅建立了和芝士的关系，同时还是“涨知识了”的谐音，易懂易记易传播。从产品上市新闻发布会到代言人的广告传播，从终端陈列到终端媒体化建设，从消费者品尝到消费者信赖，从单一产品到产品群的建立，君乐宝通过对“涨芝士啦”的品牌化运作，已经形成了“芝士酸奶”就等于“涨芝士啦”这个品牌的认知。食-业头条

03

品牌活动品牌化

品牌活动品牌化，是指企业要通过建立自己的品牌节日，每年在固定时间进行品牌营销活动，从而建立可持续、可积累的品牌影响力。食-业头条

比如新希望乳业的粉丝节，已经连续举办7年，就形成了品牌化的效果，每年的固定时间，消费者都会有期待。shi-yetoutiao.cn

要把企业的品牌化活动用品牌来塑造，无论是区域市场，还是全国市场，都要通这个活动，建立品牌，并让这个活动本身也形成品牌，成为消费者喜闻乐见的活动，最终形成品牌活动节拍。

当然，任何一个品牌的成功都是长期主义下的产物，靠投机取巧是无法建立品牌的。因此，打造品牌首先要做好品牌的顶层设计，明确品牌定位；其次是做好品类创新，用品牌占据品类，建立差异化的品牌价值；第三是持续的进行品牌塑造，多维度的推广去影响目标消费者。食-业-头条