王炜:即时零售,开启精酿发展“新次元”
葡萄酒研究 2023年12月16日
精酿啤酒在模式运营上,要抓住即时零售的机遇,从消费端尝试改变品类消费模式,寻求更大突围。
从疫情开始,即时零售业态发生了巨大变化,酒水饮料也成为生鲜水果之后,高居第二的品类。而在这其中,啤酒,尤其是精酿啤酒所占比重逐渐加重。如果说传统渠道是精酿啤酒的“一次元”,小酒馆等形式新兴模式是精酿的“二次元”,那么,以即时零售为代表的新零售模式就是精酿的“新次元”,它将会推动整个精酿品类的发展。
即时零售的出现其实跟消费习惯迁移和消费场景再造密不可分。美团闪购曾对于精酿啤酒用户大数据做过调查,结果显示:从最初的7天送达,到3天送达,再到30分钟送达,这个过程就是电商升级到即时零售的过程,而这对于有着即时消费属性的精酿品类来说,是天然契合的。大数据显示,现在精酿消费有80%是自带的,只有20%是堂食。这种外带,要么带到餐饮店,要么带到家里喝,或者是社交场景和露营的户外场地,从酒水消费方式来看,发生了很大的转变。尤其是90后、00后,在他们观念中,网上点单,即时配送a就跟去超市买东西一样自然,尤其是一些具有特点的产品,比如精酿,是非常顺理成章的。
从美团闪购平台来看,精酿的整体用户规模在快速拓展,有66%的收货地址在小区里面,可能是独饮,也可能是家庭聚会,还有超过20%送到餐厅,完全是聚会场景或者是下班之后的解压。即时零售的精酿消费高峰时段与线下门店是有很大区别的,线下门店到晚上8点、9点逐渐从高峰开始回落;但线上平台高峰期从下午5点一直持续到12点,夜间消费是非常大的场景,尤其是周末的五六日三天,基本上涨了50%。
高频次饮酒的年轻化的群体,更多选择即时零售消费。从酒水线上渗透率来看,从2021年的0.6到2027年预测6.2,整个酒类在线上渗透率飞速增长,这是BtoC的渗透率。啤酒跟电商天然不适配的,本身又是重货,单值相对偏低,配送费高,破损率也很高。但是,精酿跟咖啡品类的属性是非常类似的,在特定场景下跟即时零售天然有强契合度的,这么好的渗透率的提升,是基于品类属性的特点。
一般来说,精酿的线下门店消费影响半径是3公里,而即时零售能把这个范围扩大到10公里。从最朴素的“所见即所得”来看,即时零售依靠强大的配送平台,突破了精酿自身销售范围的限制,成功地影响到10公里之内的所有用户群,这就是即时零售带给精酿的新机遇。
同时,各个细分群体的年轻化的群体,包括本身标签会带有酒类高频消费的用户群体,或者是品牌方想要触达的用户,即时零售可以通过技术手段帮助品牌触达这样的客户,从而降低获客成本和提高客户价值。
从当前来看,结合美团闪购的精酿品类增长计划,即时零售还可以提供多种服务:首先,供给丰富。厂牌新店、精酿吧、集合店、小酒馆等多元发力,从覆盖率、商品丰富度和低价为衡量指标,提升供给覆盖与质量,从而形成精酿的整体势能。
其次,体验升级。即时零售升级服务力,以主购买链路优化、优质体验来升级服务标准,强化即时零售优势体验,以体验促精酿进店转化和留存复购。
再次,新场景打造。集中精力打造“深夜酒馆”模式,实现夜间资源倾斜,夜间服务优化,夜间场景直播,与货架场域并进,为精酿提供更多的消费场景。
最后,营销赋能。对于优质精酿产品和门店提供流量倾斜,并通过行业及C端层面的传播,持续提升消费热度,抢占品类第一心智入口,从而努力打造精酿即时零售大品牌。
整体来看,精酿啤酒与即时零售匹配度很高,精酿企业与即时零售的联手,必将从消费端改变这个品类的销售模式,从更深层面推动其在“新次元”的发展。
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