两年闭店上万家,餐饮界隐形巨头正在失去年轻人?
快刀财经 2023年12月28日
又一个顶流“塌房”?
在正新鸡排官方公布的数据里,截至2022年1月,品牌全国门店数达2.5万家。然而,前不久,“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题冲上热搜。
这则看似娱乐的新闻背后,除了来自网友们对于味道、价格、品牌老化的“吐槽”,还有闭店数据的拷问。三方平台窄门餐眼数据显示,截至2023年12月7日,正新鸡排的全国门店数量减少至11932家。
这意味着,不到两年时间里,鸡排届“顶流”的全国门店数回落到了该品牌在2017年的水平。这个遍布全国各地的小吃品牌,巅峰时期门店数量曾是肯德基中国的3倍,更是国内仅有的5家“万店阵营”成员之一。
曾经风光无限的品牌,经历闭店收缩,这样的故事并不少见。面对大众的质疑,对于“资金链断裂”“无法继续提供服务”等传闻,正新集团给出声明,称公司目前一切经营正常,不存在经营不善等情况。
这份声明似乎很难打消外界的质疑,社交媒体上不少网友表示,家附近的正新鸡排店铺正在减少。曾喊出“十万家”口号的标杆品牌,熬过了疫情,却停滞在关店狂潮下。是什么让“巨头”摔了跤?
“顶流”遭遇塌房?
12月初的一个工作日,北京龙湖天街购物中心的地下一层小吃街,正新鸡排的店铺门口,等待的顾客寥寥无几。虽然客流量不大,但在这里却聚集了咏巷老北京炸鸡等多个同类品牌。
中式炸鸡品牌扎堆,并非个别现象,此前媒体上出现调侃:三个炸鸡品牌连在一起,就会消消乐。
后起之秀的加入,对正新鸡排的市场带来一定程度的挤压。雪上加霜的是,其对加盟商的吸引力正在逐渐消失。
2022年底,李斐和丈夫加盟了正新鸡排。为了吸引人流,他们在江苏无锡宜兴市一处商业街区租下18平米的店铺。由于地处繁华商区,加上周边有学校和居民区,一开始的生意不错,“每天能赚1500-2000元”,但是到了今年,生意转头就进入下坡阶段,“能赚到700都不错了”。
持续的营业额下滑,并没有让李斐失去信心。但很快出现了另一个难题,“因为炸鸡排的油烟非常大,很难招店员。每个月3000块的工资,年轻人不愿意干,岁数大的坚持不了”。正常情况下,店铺需要2位员工,现在却只能由丈夫代工。
距离店铺1公里以外,另一位加盟商也在退出。“他们做的时间久,但是不做正新鸡排了,应该是要改做别的”。
李斐告诉《豹变》,“一开始说的加盟费用是13万左右,但实际算上每年2.5万的房租,初期成本就20万以上”。虽然利润率较高,但是加盟商们在随后的经营中,感受到其中隐藏的一些收费带来成本压力,“报价高,他们说怎么装就要怎么装,砍价的机会都没有。一个门头就收一万四,而且油烟机、空调这些设备也要自己另配。”
除了这些问题,“每三年就要强制装修一次,设备也强制更新,就连抖音团购都要做,必须按照他们的报价,如果不做就直接关闭系统”。
河北廊坊的杨旭也正在转手店铺和设备。经营一年左右,虽然基本回本,“但也没赚到什么钱”。杨旭算了一笔账,按照人均20元的客单价,在人流量较大的商场门店,每天保证有50-60人购买,每个月赚到10000元以上就能回本。
虽然盈利不难,但“为了多赚加盟商的钱,品牌给到的恨不得是成品材料,正常我们还需要裹粉,现在都不用了,这样就可以提高原材料的费用。”对比不同鸡排品类的原材料价格,“正新鸡排的鸡排成本是比较高的,算上人工、水电费用,每块成本在5-6块钱,平替的品牌只要4块左右”。
在咸鱼、小红书等平台,急于转手甚至“控诉”正新鸡排的加盟商不在少数。
02
曾与“雪王”比肩
如今有多落寞,过去的正新鸡排就有多风光。这个曾经拳打麦当劳、脚踢肯德基的品牌,甚至一度超越“雪王”,是下沉市场真正的庞然大物。
2019年的冬天,开放加盟仅6年的正新鸡排,喊出“正新两万家”的口号,也是在这一年,他的全国门店数突破2万家。彼时,成立22年的蜜雪冰城,门店数刚刚超过7000家。
凭借年入70亿的成绩,正新如何以一块鸡排成为小吃届的传奇。
千禧年之前,创始人陈传武还在做速冻生意;随着2000年的钟声敲响,第一家正新小吃店应运而生。经过十余年的探索,正新砍掉所有菜品,仅留下鸡排单一品类,自此开启了“黑马”模式。
当时的餐饮行业,还未出现主打鸡排的小吃品类,开放加盟的品牌也少之又少。加上成本低、易操作、性价比高,正新鸡排很快成为爆火的街头小吃。
2013年,陈传武带领团队开放加盟。能够快速发展,得益于正新先行建立了自有供应链,以此大幅降低食材成本后,正新鸡排进入高速发展期。
窄门餐眼数据显示,2016年至2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。
2018年,当绝味鸭脖、瑞幸还在冲击万店的路上时,膨胀的正新已经喊出“十万门店,千亿产值”的口号。此时的正新,在下沉市场的消费场景下,以9块9的鸡排,吸引着无数消费者与加盟商,并与5块钱一杯的蜜雪冰城,共同撑起了“半壁江山”。
野心加速扩张,2022年全国门店数一度超过2.5万家,但危机已经悄然显现。
过去正新鸡排的加盟费不到10万,与绝味鸭脖15万-30万的费用相比,门槛较低;近年与之相关的实际加盟费用远高官网、强制装修、重复收费等爆料频出,多个加盟商向《豹变》表示,“投入最起码在20万以上”。
与此同时,第一佳、豪大大等大量新品牌涌入,产品、价格、口味更加多元,中式炸鸡赛道的内卷也压缩着正新鸡排的市场份额。
当品牌红利不再,正新鸡排也多次陷入“信任危机”。对内的品牌运营中,门店管理不到位,导致部分加盟商流失;对外的食品安全问题上,自去年起,店内员工脚踩“操作台剪脚指甲”“老鼠在后厨乱窜”等新闻相继出现,被消费者调侃为“与三只老鼠联名”。
03
拓店非良药
打开正新鸡排的官网,红彤彤的背景下,代言人黄渤喜气的竖起大拇指。面对加盟商对实际加盟费高于官网的“指证”,《豹变》在官网的“我要加盟”处联络了招商部门,有正新鸡排人员回访称“本日内,会有招商电话对接”,但截至目前未有回复。
除总部入口外,在地域招商加盟处,《豹变》联系到负责北京区域的招商人员。他表示,正新鸡排的总投资费用,包含加盟费、装修费、管理费、设备费用等,总投入约13万-16万。其中,管理费用每年缴纳一次,每三年需要装修一次,具体费用取决于店面面积和图纸报价。
不论实际加盟费用是否更高,算上房租、人工、水电等成本,在15万-20万的加盟区间,可以选择的餐饮品牌非常多,正新鸡排的竞争优势也就不再明显。
从盈利来看,招商人员表示,正新鸡排8-10个月回本,毛利率在55%以上。
李斐告诉《豹变》,“利润确实有一半,卖2500就能赚到1500,把价格调高,利润会更高”;在河北开店的杨旭则认为:“利润在40%左右,但在鸡排品类,这样的利润率算不上高,加盟费用太高,削减了我们的利润”。
此外正新鸡排的区域保护为500米,但包括蜜雪冰城在内,国内的万店品牌惯用高密度打法。通过店铺的密度,强化消费者认知,以此追求品牌效应。
据极海品牌监测数据,在三、四、五线城市中,正新门店位于“已有门店周围450米”距离的“加密门店”比例均在30%上下。《2022餐饮特许加盟研究报告》显示,在各个餐饮品牌中,扎堆率最高(29.9%)的组合为正新鸡排和蜜雪冰城,平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排。
组CP并不稀奇,但品牌门店密度的强化,却损失了部分加盟商的利益。
门店过密、加盟费用增加、管理机制等多重问题叠加,导致了加盟商的集体退潮。而作为炸鸡届大哥,正新鸡排的口碑也在下滑,“以前普通的鸡排8块钱一份,现在鸡柳加鸡排要28元,以为遇到了刺客”,引起顾客不满的同时,正新鸡排的口味不再独一无二,“面粉越裹越厚,肉越做越薄”。
虽仍稳坐小吃届的头把交椅,但正新鸡排的骤然收缩,仍然为行业敲响了警钟。一方面,年轻人对于健康化的追求提高,品牌的品质与创新力必须跟上;另一方面,在品牌追求扩张的当下,万店不应成为唯一追求,正如曾经开出4000家店面的奶茶“一点点”,如今却没落于一众品牌之中。
显然,扩张并非良药,而万店也不是免“死”金牌。
作者:高宇哲
来源:豹变(ID:baobiannews)
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