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随着Z世代群体成为新消费的主力军，“掘金”优秀国货品牌、拥抱新国潮已成为年轻人的一大消费趋势。2月1日，商务部会同相关部门公布第三批中华老字号名单，382家国货品牌成功入围。在政策支持力度增加、消费需求日趋旺盛的利好下，老字号品牌真正迎来了春天！shiyetoutiao.cn

3月17日，由中国食品工业协会指导，糖烟酒周刊、食业头条、广东嘉士利食品集团有限公司联合发起的“2024中华老字号创新发展论坛”在成都·缇沃丽酒店成功举办，大会围绕中华老字号发展组织了主题分享与高峰论坛，十余家中华老字号品牌齐聚一堂，共同发起中华老字号焕新计划，重塑老字号发展的新国潮！

期间，弗若斯特沙利文咨询有限公司合伙人、董事总经理张葛建进行了《国潮复古，国货关注点重回C位》的主题演讲，以下为演讲内容：食业-头条

沙利文咨询有限公司合伙人、董事总经理张葛建

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国潮发展正当时

1、经济发展推动国潮品牌崛起

受益于中国经济大环境，中国居民人均可支配收入上涨，国民消费实力上升，加之中国对全球消费贡献力的增强，国货品牌将迎来新契机。据国家统计局数据，2023年国民人均可支配收入中，食品烟酒占比30%，这是非常重要的经济推动力。食业-头条

2022年消费品市场规模已达到44万亿元，到2030年我国对全球的消费增量贡献将达30.6%，为北美和西欧的贡献量总和。随着中国的经济发展和人民生活水平的提高，中国的消费市场将蓬勃发展，国货品牌的对外竞争力也将持续增强，同时也有更多的机会让中国品牌引领国内外市场潮流。食业-头条

2、政策及资本市场助力国潮品牌发展

2015年国务院提出《中国制造2025》；2016年国务院提出《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年国务院提出《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》；2022年国家发改委推出《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，都为国货品牌和老字号品牌的发展提供了政策推进和指导作用。食业头-条

同时，消费领域的诸多资本也大量涌入了老字号品牌，如红杉中国、经纬中国、梅花创投、 IDG资本、源码资本、真格基金等资本。在2022年7月至2023年6月，食品饮料行业融资的国货品牌数量最多，达到175个，占所有消费领域的31%。shiyetoutiao

3、国货品牌崛起之路食业头-条

国货品牌经历了四个阶段的发展，受中国国内政策及各大利好事件影响，国货品牌逐渐走向国际舞台，并且线上数字化发展又促进新一批国货新秀品牌诞生。

第一阶段是1990年起，国货品牌开始启蒙发展，有些老字号品牌被外资收购，但也有很多老字号品牌在坚持自己的本分不断运营；第二阶段是2000-2007年，国货品牌处在酝酿时期；第三阶段是2008-2014年，国货品牌开启高速发展之路；第四阶段是2015年以来，新国货品牌开始崛起。

4、消费者信任度及市占率不断提升

根据沙利文消费者调研数据显示，超8成消费者信任国货品牌，国货的质量已经受到大部分消费者的认可。在过去几年，消费品企业尤其是国货品牌企业业绩得到突飞猛涨，很核心的一个原因是消费者更愿意为国货买单，2022年国产品牌线上市场占有率约达70%。

5、新生代成为国潮品牌消费主力军

目前，31-40岁的80后及24-30岁的90后是国货品牌的消费主力军。抖音电商国货消费群体中18-30岁的年轻群体占比接近40%，其中24-30岁用户占比超过四分之一，且国货消费偏好度明显高于其它年龄组。以90后、00后为代表的年轻消费用户生长于物资富足、信息爆发的互联网时代，随着大国崛起呈现出更强的文化自信和民族自豪感，成为国货消费的主力群体。食业头条

同时，“她”经济成为国货品牌的主要落脚点。随着女性群体在社会经济发展中的推动作用不断提升，“她”群体逐渐掌握更多的消费决策权和主导性，成为消费领域的重要力量，女性用户在抖音电商国货消费群体中占比接近7成。shiye-toutiao

抖音电商国货消费用户城市线级分布占比中，新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市下沉渠道中有很多国货品牌表现亮眼，一些夫妻老婆店、零售折扣店都是国货品牌下沉的重点渠道。

6、各行纷纷入局，打造国潮商业模式

目前国潮经济商业模式中，呈现传统文化与现代潮流结合的商业化特点，传统IP、风格等融合现代潮流设计、营销、跨界等，通过商业化重塑国潮品牌的新机遇，实现经济发展的内循环。

同时，国潮品牌也打通线上线下全渠道，存在着不同行业和产业共存的局面，国潮市场既拥有“嘉士利”、“椰岛”、“怡达”等老牌传统国货品牌，也有诸如“好欢螺”这样的新兴国潮品牌。近年来，“华为”、“vivo”等技术密集型企业也持续进入国潮行列。

7、新零售构筑国潮品牌全新商业形态

当前，国潮市场已经形成了完整的商业模式，不仅体现在产品创新方面，国潮品牌的消费渠道也延伸到了线上，包括传统电商、社交电商和直播电商等形式。除此之外，线下的一些分销商和直营店，尤其是体验店对国潮品牌起到了非常好的消费促进作用，因为现在的消费者喜欢沉浸式消费。同时，国潮品牌线上和线下渠道更加数字化、智能化，在智能供应链、智慧门店、线上线下全渠道等综合方面发展迅猛。食-业-头-条

国潮未来发展前瞻

1、国潮新潮流

随着经济的快速发展，消费者对产品的多样性和品质要求更高，也对国潮品牌提出了功能化、健康化、养生化等市场要求，企业需要通过技术升级、成分减法和功能加法满足用户的进阶需求。

同时，国潮复兴带来了国潮食品“新中式养生热”，健康化、药食同源、国潮养生、90后养生大潮带动“年轻化”滋补市场，驱使向新中式养生产品零食化、功效精细化方向发展。

2、国潮新场景

在渠道方面，国潮新场景不断涌现，消费者购买国潮休闲零食的主要渠道（2019-2025预测）包括商超便利店、电商渠道、零食量贩店等。对于消费者的培养，品牌更重视新媒体和互联网广告或小红书和微博种草，最终实现消费者在电商平台的购买。食-业头-条

线上和线下的广告渠道，正在让中国乃至国外消费者意识到中国国潮品牌的崛起，国货企业出海的机遇也越来越大。

3、国潮新内容

国潮新内容呈现出“文化+商品”深度融合的趋势，我们在“消费者对传统文化的态度及喜欢的国潮创新方式（2022年）”的调研数据中显示，有67%的消费者认为中国传统文化是文化瑰宝，值得传承学习，传统元素的二次创作和中国风设计等成为中国消费者认知国货品牌的重要因素。shiye-toutiao.cn

在行业中，各食品品牌也在应用中国文化，如百草味利用汉字、色彩、图案将国潮元素通过视觉、听觉传达给消费者。

卫龙对国人文化习惯、地域习俗，推出针对性产品。食-业头条

稻香村产品承载文化象征，并具现化表达。

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4、国潮新势力

消费投资回归理性，资本押注新消费，“国潮”与“供应链革新”成投资支点。新消费前十大热门融资赛道中，国潮食品零售占据第一位。shi-yetoutiao.cn

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国潮品牌图谱

相比其他品类，消费者在选择国潮食品时，会更多考虑产品口味、安全性以及质量，综合电商网站、超市以及直播是国潮食品的主要购买渠道。食业头条

受益于消费需求的增长，休闲食品行业体量庞大，给众多国潮休闲食品品牌带来了机遇，国潮品牌通常在自己擅长的一个或少数几个细分赛道精耕。如嘉士利、怡达、方家铺子、华泉、达利园、真美、桃李等食品品牌；椰岛、张家口、中街冰点、北冰洋等饮品品牌；巧媳妇、厨邦等调味料企业。食-业头-条

在商务部等5部门新认定的一批中华老字号名单中，嘉士利、庆丰等多个知名品牌成功入选，作为休闲零食的国潮品牌，嘉士利不仅有60多年的传承，同时也经过沙利文的市场地位确认，按2019年至2023年每年全国饼干市场各国货饼干品牌在中国大陆的全渠道出厂销量计，嘉士利是连续5年国货饼干品牌的领头羊。shiyetoutiao.cn

未来，相信会有更多的品牌乘坐国潮东风，焕发国潮品牌魅力。

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