2024老字号创新报告丨食业头条CEO梁剑
食业头条 03月30日
随着Z世代群体成为新消费的主力军，“掘金”优秀国货品牌、拥抱新国潮已成为年轻人的一大消费趋势。2月1日，商务部会同相关部门公布第三批中华老字号名单，382家国货品牌成功入围。在政策支持力度增加、消费需求日趋旺盛的利好下，老字号品牌真正迎来了春天！
3月17日，由中国食品工业协会指导，糖烟酒周刊、食业头条、广东嘉士利食品集团有限公司联合发起的“2024中华老字号创新发展论坛”在成都·缇沃丽酒店成功举办。大会围绕中华老字号发展组织了主题分享与高峰论坛，十余家中华老字号品牌共同登台发起中华老字号焕新计划，重塑老字号发展的新国潮！
期间，食业头条CEO梁剑进行了《新国潮 新未来——2024老字号创新报告》的主题演讲，以下为演讲主要内容：
01
中华老字号发展概况
在大国崛起、文化自信的背景下，中华老字号成为快消品市场的宝矿，创新是开启这座宝矿的金钥匙。在民族复兴的历史进程中，中华老字号开启的创新发展之路，成功引领了国潮消费的崛起和扩大！
首先我们来看一下中华老字号的发展概况。从建国以来，中华老字号正在涅槃重生：
新中国成立之初，全国至少有16000家老字号企业，但是到1990年仅剩约10%。
2006年和2011年，商务部先后公布了两批共1128家中华老字号品牌。其中，蓬勃发展的品牌仅占10%，大部分处于停滞发展的状态。
2023年，商务部对原有老字号进行复核，55个没有跟上时代发展的品牌被移出老字号名单，另外73个品牌被要求限期整改。
2024年，商务部发布了第三批中华老字号企业名单，共382家企业上榜，中华老字号上榜品牌达到了1455家。
商务部数据显示，新入选的中华老字号企业在2022年实现营业额超过5200亿元。如果扩大到整个的老字号企业，其营业收入总额远超万亿。可见，老字号也是我们整个产业非常重要的组成部分。
中华老字号有非常显著的特点。2023年，商务部、文化和旅游部、市场监管总局、文物局、知识产权局联合制定《中华老字号示范创建管理办法》，对中华老字号进行了准确定义，是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。
在此次评选中，“品牌创立时间在50年以上”“主营业务连续经营30年（含）以上”等被作为中华老字号企业入围的最基础条件。
除此之外，新入选的中华老字号还有几个典型特征：
一是聚焦百姓日常生活。中华老字号和我们老百姓和消费者的生活息息相关。在此次评选中，有六成以上分布在食品制造、餐饮、酒饮茶制造、医药制造等与百姓日常生活息息相关的行业。食品饮料行业是中华老字号企业非常核心的组成部分。
二是拥有厚重历史底蕴，在传承中创新。此次评选非常重视历史文化资源挖掘利用。在第三批入选的中华老字号品牌中，70%以上拥有各级非遗项目，60%以上拥有可移动文物。
三是长期发展能力更加突出。在新的示范创建管理办法中，一方面增加了对品牌运营管理能力的关注，特别强调老字号品牌具有符合现代要求的企业治理模式。另一方面要求企业具有符合现代要求的企业治理模式，以及在设计、研发、工艺、技术、制造、产品、服务和经营理念、营销渠道、管理模式等方面具备较强的创新能力。
四是创新被放到了全新高度，创新意识更加强烈。在新的示范创建评价指标中，“创新发展能力”共占40分，是权重最大的指标。具体包括产品服务、研发能力消费场景和社会贡献等方面的要求。老字号和新消费的结合让老字号焕发出勃勃生机。
中华老字号示范创建评价指标三:创新发展能力突出权重最大
02
中华老字号的历史机遇
回顾过去我们可以发现，老字号的发展历程充满传奇。放眼当下在新时代中华老字号发展面临诸多新机遇。
在经济方面，商务部将2024年定义为“消费促进年”。作为主营业务超万亿的中华老字号是促进消费的重要组成部分。挖掘老字号在人们心智中的关联认知，激活老字号会成为2024年乃至未来，我们整个大消费行业非常重要的亮点。
在政策方面，从2017年—2023年，国务院及商务部等部委出台了大量相关政策，支持中华老字号高质量发展。比如《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》明确提出，要振兴老字号，要恢复老字号的活力，创新老字号的发展。
整体上来看，从中国的经济发展到国家政策支持，都特别有利于中华老字号的发展。
2017年以来关于支持中华老字号发展的主要政策发布年份、部门及名称
除了国家经济社会和政策推动以外，老字号的发展还和消费的变化息息相关，新的人群、新的消费场景也为老字号创造了更大的发展空间。
比如说，“90后”“00后”“10后”新消费人口的比例越来越大，通过市场调研发现，年轻消费群体更关注国潮消费，更关注国民品牌，对中华老字号的关注大幅超过了以往的消费群体，为老字号创造了良好的发展土壤。
艾睿铂发布数据显示，有66%的消费者计划增加对中国国民品牌的消费投入。从搜索数据来看，近十年来和“国潮”相关的搜索热度上涨528%。所以老字号、新国潮、国货等等成为年轻消费者消费的重要对象。
从以上内容来看，老字号发展具备天时和地利，天时就是国家政策，地利就是消费环境、消费背景，这为老字号创新发展提供了非常好的机遇。
03
中华老字号的焕新实践
那么，如何把握机遇呢？这需要我们所有老字号企业共同探索。最近几年，中华老字号企业在创新方面做了大量尝试，在产品创新、营销创新、品牌创新及渠道创新等方面取得了非常宝贵的实践经验，我们简要汇总了以下案例。
产品创新：“三减三加”，打造“新时代”老字号
老字号企业的产品传承时间非常长，为了迎合新的消费偏好和消费场景，通过“三减三加”（“三减”是减油、减盐、减糖，“三加”是加营养、加功能、加趣味）来激发产品活力，让老字号和消费者形成更紧密的互动，打造新时代的老字号。
例如，很多渠道商伙伴对嘉士利的果乐果香非常关注，品尝之后觉得产品口味非常好，这是因为果乐果香主要增加了果酱、膳食纤维，同时减少了35%的糖，很好地满足了年轻消费者轻食代餐消费需求，再次激活了饼干品类。
怡达食品是中国山楂制品的领军企业，企业将独有的“鲜-洗-煮-浸-筛-冷”金楂六法与现代技术相结合，让产品变得更加有趣味，产品形态更加多样化。果丹皮、山楂条、山楂棒、糖葫芦、小金糕、爆浆山楂等山楂制品可以满足消费者多样性的需求，让传统的山楂制品焕发了新的消费活力。
类似的创新案例还有很多，比如中街冰点持续推进冰品的零食化趋势，打造了非常鲜活的中街记忆、冰凉酷爽、食遇食尚、经典国潮、小小中街、轻养生活、挚爱品鉴七大产品矩阵，让老字号的冰品和年轻的消费者形成了充分互动。
再比如胡庆余堂，这也是中华老字号中非常典型的一个企业。最近几年，具有营养属性的黑芝麻丸大行其道，胡庆余堂用麦芽糖醇液代替蜂蜜的新款黑芝麻丸，广受消费者好评，实现了年销售量达230万罐，年销售额超过4600万元的好成绩。
营销创新：打破圈层限制，激发消费热情
除了产品创新，中华老字号企业在营销方面也做了大量尝试，不断打破圈层限制，打通和年轻消费群体的沟通渠道，激发年轻群体的消费热情。
例如，去年瑞幸咖啡和茅台联名推出的酱香拿铁是大家都非常熟悉的案例，行业对两者的联名给予了高度评价，称其为“中年人的第一杯瑞幸，年轻人的第一杯茅台”，此次联名实现了双方的合作破圈，激发了两个品牌在不同群体中的影响力。
大白兔是中华老字号中的“联名狂魔”，2022至2023年间，先后与SK-II、可口可乐、Coach、华山263·老字号品牌馆、光与夜之恋等推出联名产品，在与快消品、手游、奢侈品品牌等擦出“跨界火花”的同时，吸引了大批消费者的关注，激起了购买热情。
围绕中国传统节庆，突破次元壁进行联名给老字号带来了新热点。在去年中秋节，杏花楼与《明日方舟》联名推出月饼礼盒“祝冰轮”，游戏中的女性角色突破“次元壁”，出现在了月饼上。短短6天内，3万盒限量礼盒一售而空，相关话题的传播量更突破100万次。
品牌焕新：引领国货发展，创新经典形象
中华老字号有50年、100年甚至更久的发展历程，代表着“传承”。但是我们要引领国货发展，做新时代的老字号。所以让经典形象焕新也是中华老字号企业在创新方面做的重要工作。
五芳斋始于1921年，这个百年老字号品牌，近年来一直致力于品牌焕新，自2018年“五芳影业”一炮而红后，每年都稳定更新，通过一系列充满脑洞、创意、反差、搞笑、精致等元素的广告片，树立了一个鲜活的年轻化形象。
六必居始创于明正统元年（公元1436年），2024年联合盐津铺子旗下基于现代化全产业链优势全方位重兵投入打造的第一个子品牌——大魔王推出了“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，“老字号+新中式零食”的结合，有效帮助六必居链接了年轻消费群体。
北京稻香村在我们的认知中是一个非常厚重的形象，为了和很多现代消费者、现代消费场景进行关联，也进行了品牌形象、店面形象的焕新，打造了不同的特色门店，让老字号有新形象，让经典和新潮紧密融合。
渠道创新：发力全渠道，打开新空间
除了以上在产品、品牌方面的焕新，中华老字号企业在渠道端也在不断发力。例如积极拓展全渠道，北冰洋汽水在餐饮渠道的销量非常好，同时还推出了无人售货机，拓展了线上渠道，并与O2O渠道做了紧密融合，持续扩大与消费者接触的范围，让消费者买得到、乐得买。
另外，中华老字号也开始走向世界。王老吉针对全球不同市场开展品牌运营，逐步布局国外市场，在全球100多个国家进行商标注册和产品销售，东南亚、北美洲、澳洲等市场都取得了不错成绩，海外业务销售额逐年攀升。
简单来说，积极拓展全渠道和海外市场为我们的中华老字号企业打开了新的发展空间。
从中华老字号在创新方面取得的成绩和经验，我们发现老字号正在变成新时尚，通过今天的论坛，我们希望大家共同努力，创造中华老字号创新升级发展的新的机遇，打开新的财富空间。为了进一步推动中华老字号创新发展，食业头条启动了中华老字号的创新评选活动，我们将系统地总结近年来中华老字号在产品、营销、品牌、渠道方面的创新案例，向更多的社会公众，渠道合作伙伴推介，也请大家关注食业头条APP和食业头条的公众号，让我们共同努力，开启老字号创新发展的新时代。
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