嘉士利赵刚：中华老字号，如何重构新机遇？

3月17日，由中国食品工业协会指导，糖烟酒周刊、食业头条、广东嘉士利食品集团有限公司联合发起的“2024中华老字号创新发展论坛”在成都·缇沃丽酒店成功举办。

期间，嘉士利集团执行董事/执行副总裁赵刚围绕“中华老字号发展新机遇”，展开深度分享。以下为演讲内容（有删减）：

中华老字号，代表着中国品牌的一个机会。国货兴起是这几年最大的一个消费趋势。因为在这个年代里面，我们称之为叫做主力购买军的年轻消费者已经掌握了消费地位的投票权。

01 嘉士利简介

从嘉士利的历史来看，“嘉士利”源于清朝光绪六年（1880年）盛益号等17家饼枱式作坊饼店。在1956年公私合营政策下，合并成开平糖饼厂。1985年，嘉士利品牌商标正式注册。从产品来看，嘉士利1964年开创中国夹心饼干先河，远销东南亚，直到现在，嘉士利依然是国货夹心饼干市场销量TOP1。食业-头条

嘉士利获得的“中华老字号”有两层意义：一是代表消费者用钱包投票的认同，二是国家给的品牌信任，是品牌历史带来的自豪与价值。

但老字号不是免死金牌，只有回归到做真正的品牌，才能得到永生。那么，什么是品牌？它不仅仅是商标，能让消费者持续产生复购的才叫品牌力量。

如果消费者复购率非常低，它只称之为产品，而不是品牌。所以我们认为，以品牌角度来说，我们需要和市场沟通，找到一些定位差异。虽然有很多老子号，也有很多品牌，但是市场上产品的同类化太多。我们怎么找到差异化，怎么围绕交易全链做设计与优化，这是品牌环节设计和应用里重要的一环。

02 中华老字号的时代背景与机遇

同样来说，我们一直在讲消费时代，特别是在2024年，经济实际上还持续大的一个衰退，但也蕴藏着巨大的增长机会。

以百事可乐为例，在1960年代经济萧条时期，推出了更大包装、同样价格的高性价比可乐，快速崛起。其他品类同样如此，越是存在经济的不可确定性，品牌的机会性越大。

从全球TOP级消费品公司发展典型三步路径来看：

第一步，就是要做单点突破，不管是区域扩张，还是市场精准切分等等；

第二步，要夯实品牌地位，强化品牌溢价。中华老字号已经天然赋予所有中华老字号企业品牌溢价，那怎么运用好呢？是现阶段大家的共性思考。

因为我相信很多品牌都还没进入第三阶段的存量破局。

另外，我还想讲一个人均GDP超1万美金驱动消费发展的定律，这也是所有经济发达国家都会面临的情况。美国在其人均GDP超1万美金后，就迎来了“国货自信”，比如哈雷摩托、可口可乐等。早期的韩国也没有像现在这样自信，在大家追韩剧时可以看到韩国的商业巨头乘坐的也是奔驰，而不是现代汽车，其转变也在人均GDP1万美金这个临界点。食业头条

在经济学界，这个临界点被称为“1万美金的神奇临界点”，会带动整个国家的民众对国货产生需求新动能。这个时候就会产生两种大趋势，其一是美国的个性化消费趋势，各种新的消费需求源源不断地产生；另外一种趋势就是日本的低欲望消费趋势，呈现出简朴、简单的消费特点。shiyetou-tiao.cn

中国在2019年达到人均GDP1万美金临界点，所以大家可以发现近两年年轻人对于国货非常自信。

未来中国的消费趋势将不是单一的某种形式，而会是美国与日本消费趋势相结合的状态。其中有一部分消费人群会“美国化”，像是许多互联网的“原住民”，催生出许多互联网品牌；而同样会有一大批消费人群，会去追寻日本的风格，主张朴素、实用、去品牌化。企业要去主动选择机会点和用户群体，用产品进行匹配。

03 中华老字号增长力拆解

中华老字号的增长力可以拆解三个部分：品力、牌力、渠力。

第一，中华老字号最大的优势就是一直扎根于中国，可以精准地把握本土需求。根据本土的消费需求，去开辟细分赛道，这是中华老字号的品力优势。

曾国藩有一个六字方针：结硬寨，打呆仗。做产品、做品力也是一样，而品类则是产品的结果。

从某些角度来说，中华老字号曾经在不同品类被称为“领导者”，这值得自豪，并可以继续进行细分。因为对一个品牌来讲，其最大价值就是与品类相关联。

国际上有一个最典型的例子：提起可乐的代表，大家都会想到可口可乐和百事可乐。消费者会首先在这两个品牌中选择，这两个品牌就创造出了“可乐”这一品类，消费者会直接说买可乐，而不是说买碳酸饮料。坚定买可乐的消费者不会有品类犹豫，他们会根据自己的喜好去拿可口可乐或者百事可乐。shiye-toutiao.cn

但是在国内，消费者想要买饼干，面对众多品牌，会有挑选和犹豫的状态。这就表明我们还没有做好，我们必须要做到品牌就等于品类，才能实现市场价值的最大化。shi-ye-toutiao.cn

这就意味着我们要把品牌往品类去渗透，整个经营的过程就是占据品类的过程，慢慢形成消费者认知。这是一个长期的，需要坚持和坚守的过程，没有太多花哨的动作，就是不断地“打呆仗”。

食业-头条

第二，做牌力就要结合互联网做好Z时代的品牌影响。我们必须关注互联网原住民消费的品牌影响，这些原住民以Z世代为主体。他们从还不会走路的时候就看到家长在玩手机，因此天生地就认为那是一个好的工具。我们称之为在互联网长大的一代，从一识字就开始认识手机，对互联网有着天生的敏感性。这也是我为什么强调老字号要重点关注年轻人，并慢慢去培养和积累品牌口碑的原因。

那么，中华老字号如何去创新，来迎接新时代和新消费人群呢？

其实这些中华老字号也年轻过，在过去这100多年里，他们迎合了每一个时代的年轻人。在老字号品牌刚刚诞生时，也是因为那个时代年轻人的支持才存活下来的。只不过这两年，中国的互联网发展速度太快了，无线支付、电子商务等互联网技术和应用发展迅速。食-业头-条

但是中华老字号品牌有一个最大的特点：韧性。能够经历百年风云，跨越几代人的历史，说明中华老字号品牌不仅能够扎根，还能够自发地进行变化和改变，否则便不能被称为老字号。shi-ye-toutiao

传统品牌做牌力，早期是CCTV，后来是各种开屏广告，全是大投入。对于现在的大部分企业来说，没有足够的费用去砸那些东西，那该怎么办？我们反过来看新消费品牌，这个行业是在互联网上用内容和产品去打造爆款产品，然后反过来从线上去向线下渗透，最终影响到消费者。

老字号品牌在学习和运用这一路径时，要注意从单点切入，不管是天猫、抖音还是小红书，一定要记住单点。从单点到单品，完成产品与内容、流量与销量、效率与效果的适配。这样单点的闭环测试投入小，相对稳定性更强，有着可控制的预算范围。在闭环形成后，不断地再进行放大和加码，未来就可以产生更大地增速。

从品牌的角度来说，线上是第一战场；从销售的角度来说，线下是第一战场。所以我们必须坚持两条战线互相反哺、以战养战。

所有的增长动作都来自与以下几点，一是事件，只有通过事件的营销、企划、策划、创造才能引起更多人的关注。从而通过跨品类的人群聚合，吸引到品类/竞品人群，最终定位到品牌人群，然后转化为购买者。事件营销会带来新的消费者，联名、跨界等可以获得年轻人的喜欢，所以中华老字号品牌也可以联合起来去策划事件，以此推动品牌营销。食业头条

第三，渠力是中华老字号品牌做好线下的根本。现如今的中国市场，线上流量已经到达了一个瓶颈期。最近抖音公布的日活流量数据达到了7亿，而中国总共14人口，还能有多少人没上网呢？所以，线下大盘是中华老字号坚持的重点，并要持续稳定地做向线上的渗透。shiye-toutiao

那么中华老字号做好线下的基本功是什么？中国有六百万家线下门店，在2023年不同的门店各自出现了增长和下滑，但仍代表着中国深厚的线下市场。从2014年至2015年时，我们就在讨论未来线上的市场渗透会有多大。