从2021年开始，我感受到了休闲食品行业趋势的一些变化。有一些食品的上市公司的老板，从一开始拒绝与量贩零食渠道合作，再到后面开始全面拥抱，甚至为此进行供应链改造。前后对量贩零食渠道的态度转变如此之大，尤其是改造供应链，因为一动生产线可能就是十年的事情。所以我敏锐地察觉到这一现象后，在2022年和2023年这两年在硬折扣行业里进行了饱和式攻击。

食-业头条

信达证券食品饮料首席分析师 马铮

我经常在批发市场、经销商、上市公司老板及销售高管的圈子间游走，体会到了行业内对于价值的定义。价值是来自于你提供给他人的服务，让别人能因为你而赚到钱，让别人感受到你的知识与智慧。同为供应链的一环，你的产品为什么会被消费者持续购买呢？那正是因为你比同行能给他们更好的体验和服务，其中就包括好的产品和好的价格。shi-ye-tou-tiao-cn

01

消费第一性原理与竞争优势

在商业模式中，只有我能做，而其他人做不了，这叫做“壁垒”。而大家都能做，不管谁来做生意都能正常运行，这种模式才是最好推广的商业模式。后面这种模式，就涉及到了一个非常关键的问题：创新。我们回归到消费第一性原理，包括商业第一性原理，会发现需求具有时代特征。当需求的时代特征变了，我们对品类的看法，对品牌的看法，乃至供给端都要进行变化。

这个理念说起来有一些虚，因为生产企业本来就比我们更懂这个行业。但在行业出现多次的迭代之后，大家会忽略一个点，这些企业可能很多年都没有逛店了。那么逛完店后，企业也可能会觉得消费需求发生了变化，大家在量贩零食渠道买东西是奔着便宜去的。那么随着消费的不断升级，我们会发现，量贩零食不仅是便宜，还有多、快、好的体验。

需求每隔一段时间都会进行变化，如果供给在这个过程中没有夯实，那么就会随着需求的演变被颠覆掉。做食品的人最喜欢讲的一句话是：我这个产品一定要做好。产品好肯定是一个1的问题，但1后面的那些0则需要供给侧的规模优势和需求侧的强绑定能力。

我们要反复思考自身的优势，不仅要做好产品本身，还要做好产品创新与品类创新，借助渠道实现规模优势。在这个过程中进行饱和攻击，建立强绑定的消费需求，将会是非常清晰的一个路径。

02

快消品供需的过去与未来

快消品供给侧有四个发展阶段：第一是产能扩大化，许多60后、70后消费者对零食不太了解，因为在当时没有如此多的供给；第二是品类丰富化，随着上世纪90年代以来产能的扩大，产品品类开始丰富起来，据说现在休闲零食品类已经有了20万个SKU；第三是需求高端化，消费者有一个追逐品牌化的过程，对于食品健康与品质有着更高的追求；第四是平价零售化，这是在需求高端化十多年之后又出现的发展趋势。

所以需求具有时代特征，当企业认为这就是我的时代的时候，可能就有一些固步自封了。当下量贩零食业态发展得非常好，其核心一点就是紧抓了当下时代的需求，这个时候不应该有太多的内耗。食-业-头条

在去年，头部平台之间产生了一些摩擦，作为行业的观察者我们看到量贩零食行业并不是你死我活，而是整个1万亿元的休食加水饮市场。在这个市场中，谁能给消费者提供更多、更好、更快、更省的零食货盘，谁就可以占据更大的市场份额。

在很多行业，头部间如果体量差不多，就会有一个竞争的过程，这是历史的必然。但是平台之间互相“打”则没有用，因为根本打不死对方，最后只会是造成成本浪费。所以我们需要时刻警醒，我们当下的成功是因为现在的商业模式恰好满足了时代的需求特征。shiyetou-tiao.cn

但时代肯定会变化，需要大家在一线跑市场才能了解到。70后、80后、90后之间的消费习惯完全不一样，十年之后的消费趋势也不好预测，但肯定会变化。食-业-头条

做零售的人没有坐办公室的，都需要出来走市场。一旦我们觉得我们有壁垒了，有了所谓的护城河，这时候也差不多要出问题了。这个护城河只能是在一个历史阶段形成，你可以造别人也可以造。经过长年累月地积累，形成强于竞争对手的需求抓取能力，形成渠道端的规模优势。

过去30年，快消品行业偏向一种大单品+中心媒体+同质渠道+需求单维的状态，而现在则是产品矩阵+流媒体+渠道矩阵+需求多维。做硬折扣需要两个低成本：一个是低成本的引流，另一个是低成本的运营。食-业-头-条

低成本引流可能是靠网红KOL的一张脸、一瓶水或者一斤鸡蛋，这是一个消费者与我们建立信任的过程。低成本的运营则是靠产品说话，产品好吃那就不用再推广了，产品不好吃再推广就浪费了成本。shiye-toutiao.cn

03

品类品牌与硬折扣趋势的发展阶段

许多生产厂家的思维与零售的思维差异比较大，厂家可能认为价格做得高才会有品牌力。但做零售的人则认为只要卖的快就行，对毛利率有一定追求，然后饱和攻击做费用。在休闲食品这个品类中，很少有品类品牌这个东西，因为从产品品牌、渠道品牌到品类品牌需要花费很长时间。并且还有一个重要前提，就是你所在的品类是不是足够大。

一个消费者进店想买点零食，大概花了几秒钟逛了一下烘焙区，然后又花了几秒停留在辣卤区，最后决定买一个鸭脖子。但这个时候，消费者可能连鸭脖子这个品类都想不起来，又怎么会记住品类品牌呢？食业-头条

休闲食品的大单品并不容易做，如果单一品类再强，但产品研发能力不行，那这款单品一定会长期被利润率压缩。休闲食品做出差异化来很难，零食零售正在模糊产品品牌和渠道品牌的边界，消费者只会购买自己认为好的产品。shiye-toutiao

所以在这个时候，硬折扣有着四大趋势：第一是社会低价渠道集货。第二是生产厂家直供，这个趋势在2021年就已经出现。第三是生产厂家与零售商共创，这个可能要到三年后才能实现。因为现在产品太多了，只给产品换包装也没有意义，因为并没有给消费者创造新的价值。第四是自有品牌与品类品牌的竞合。shi-ye-tou-tiao-cn

04

供需重构与消费者价值认知

供需重构实际给生产厂家带来了非常大的挑战，尤其是一些头部的生产企业。如果企业原本在传统渠道没有太大的量，那就无需决策，直接all in量贩零食等硬折扣赛道就可以。但如果在传统渠道有着50个亿的体量，那么经销商绝对不会同意企业all in新赛道。在这个问题上，企业高层存在着巨大的认知分歧。但不管是做投资也好，做实业也好，核心一点就是对事情要有笃定感，这样才能推得动。

很多人认为量贩零食卖得便宜，会不会把我们品牌给做低了。但实际上，价格并不等同于品牌力，消费升级也不等同于价格提升，而等于消费者效应提升。因为消费者买东西并不是冲着涨价去的，而是为了物超所值或者物有所值。所以品牌溢价，溢的是价值而不是价格。很多头部企业为不同渠道定不同的价格，还是从自身价格体系的角度去思考，而我则更多地会去考虑你这个创新到底值多少钱。

品销合一的研发观、高效率传递价值的渠道观以及洞察潜在需求与货盘结构，这些就是终极竞争力，就是在一手抓着潜在需求，一手抓着最新最有竞争力的货盘。刘春雄老师有这样一个观点，消费观就是一种身份认同。我可以穿一个比较贵的衣服，但我愿意选一个面料好的，满足功能就可以了，这就是马斯洛需求中的最高阶段。shiyetou-tiao.cn

硬折扣的趋势就是这样，未来一些消费者可能在心里面会引发自我实现的需求，就是有些东西我不愿意花钱了，而在某些方面愿意花很多钱。所以，供需重构最终使消费者更幸福，如果觉得决策有难度，就好好想想90后、00后在想什么，他们代表着未来的大趋势。