嘉士利赵刚：中华老字号，如何与渠道共赢？

每一轮渠道变革，都孕育着巨大的流量变迁机会。线上电商的快速发展，成就了“淘系”品牌和“抖系”品牌。近两年量贩零食系统快速扩张，“量贩系”品牌正崭露头角，在新的流量场抢占话语权。

作为中国饼干赛道的头部企业，“中华老字号”嘉士利在新兴量贩零食渠道积极布局、快速发展。近日，嘉士利集团执行董事/执行副总裁赵刚在约会春天全渠道对接基地发表演讲，讲述了“中华老字号”在新兴渠道的增长故事。以下为赵刚演讲内容整理（有删减）：

“老字号”嘉士利

嘉士利，品牌名称给人的第一印象很年轻、很潮流，其实它是国家正式颁布的“中华老字号”品牌。

嘉士利源于创立清朝光绪六年（1880年）盛益号等17家饼枱式作坊饼店，在1956年公私合营政策下，合并成开平糖饼厂，1964年开创中国夹心饼干先河，远销东南亚，是代表性的国货品牌，尤其在国货夹心饼干赛道，销量领跑市场。

嘉士利是中国饼干行业标准起草者，在1990年获得了“国家质量奖”，也就是后来的“全国质量奖”（是对应用卓越绩效模式，并在各方面取得显著绩效的组织所授予的经营质量方面的崇高荣誉）。同时，嘉士利夹心饼干相关生产技术，也获得了科学技术一等奖。

可以说，嘉士利专注糖饼行业的品质，是技术“偏执狂”。重量级的奖项，也足够证明嘉士利产品的卓越品质。

从产品版图来说，嘉士利不仅布局饼干产品，还进行了全产业链条的布局。从一粒米，到一包面，嘉士利拥有自己的种植基地、面粉工厂；从一块饼干，到一个面包，再到意面，嘉士利均有布局，其中意面向山姆供货，并为诸多知名品牌代工生产。所以，嘉士利有足够强的生产力。

解读量贩零食渠道

接下来我们聊聊零食渠道。在我们看来，量贩零食渠道的发展是必然的趋势。所有现在看到的各个类目的新商业形态，我们称之为“品类杀手”。每个品类都是从百货商场独立出来的，比如国美家电，以及早期的零食专卖店等等。

从品类杀手到折扣店是必然趋势。但是所有的商业成功不是靠单一要素，而是复合要素驱动业绩增长。

为什么渠道品牌能够获得成功？我们认为，成功的渠道品牌都是切入弱势品类，关注低、决策低、容量大、具有随机购买性。渠道品牌的本质核心在于三点：定位最优化、效率最高化、规模最大化。这三点也是连锁零售的本质所在。

那么，为什么渠道品牌能够“收割”弱势品类？

第一，消费者在选择弱势品类时第一反应“去哪儿买”，渠道品牌要找到差异化定位，直接解决需求；

第二，渠道品牌可为渠道内经营的弱势品类提供统一的保障价值，为其提供背书；

第三，消费者需求带着随机性，而渠道满足顾客启发需求；

第四，渠道内的封闭环境隔绝了产品层面比价行为。

总结来看，线下渠道品牌的成功核心是“获客—转化—交叉销售”的业务闭环。经济下行趋势下，未来所有的渠道品牌将要进一步发生两极分化。

很多折扣店在学习的就是日本的“堂吉诃德”，越是经济下行，它的增长曲线就越是向上。“堂吉诃德”是折扣店行业的鼻祖型代表，它的商品结构是毛利最大化，尾货商品的毛利高，商品占比40%；同时兼顾客流最大化，热门商品和知名品牌定制款占比60% ，在“堂吉诃德”中，甚至会售卖劳力士手表。沃尔玛、山姆等系统的商品体系概念，其实也与“堂吉诃德”相似。

吉诃德的收入变化趋势：灰色的线是日本的经济增长率，黄色的线是堂吉诃德的收入增长率；2008年开始有非常明显逆周期的特点

如果说“堂吉诃德”是成为超级渠道的折扣品牌，那么另一个模式就是成为超级品牌的优秀渠道，我们称之为“大创”，也是名创优品一直在对标学习的模式。这两种模式也是我对未来发展方向的转型预测。

与量贩零食共赢发展

在这两种模式中，嘉士利都是一个好的合作伙伴。它不仅仅拥有“中华老字号”的金字招牌，还懂产品、有研发，同时对渠道也有相关研究。

首先，嘉士利懂消费者需要什么。基于强大的技术，嘉士利为新品赋能，能够满足消费者健康化、时尚化、小规化等各方面的需求。

其次，嘉士利懂渠道需要什么。嘉士利毛利贡献远高于其他头部（外资品牌），比外资品牌高出5~10个百分点毛利贡献；具备超级供应链，直营部门/多年供应链经验；坚持配送优先，保障安全库存配送机制；能够灵活定制开发新品，包括各种垂类饼干功能价值属性开发、情绪价值开发；具备“饼王”号召力，助渠道门店聚客、抢南北方市场；品牌营销赋能，推进联盟联动联合营销，比如中华老字号联盟计划、量贩渠道终端联合营销、新品上架联合促销、本地生活万人直播赋能计划等等。

近年来，消费主体向Z世代迁移，他们具备强烈的民族自信，对中华老字号、国货产品日益青睐。我们认为如果能够在渠道内开设“中华老字号”专柜，会带来生意的新增长。嘉士利希望与更多的中华老字号一起，拥抱量贩零食渠道，共赢未来发展！

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