无糖茶饮战事，在近两年越演越烈。

据不完全统计，2023 年总计有二十余个品牌推出无糖茶新品，伊利、东鹏饮料等饮料巨头们纷纷在无糖茶市场上持续加码，奈雪的茶、喜茶等商超品牌和现制茶品牌，也选择在无糖茶领域发力……在一众无糖茶品牌中，KellyOne 可谓自带流量，自诞生之日起，便深受行业瞩目。

KellyOne 是宏盛饮料集团旗下的子品牌，由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉在2016年一手创办，致力于满足年轻人的“仪式感”。这个品牌便是以她的名字命名，并倾注了她满腔的热血，这也是宗馥莉“去娃哈哈化”打造的第一个品牌。

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从果蔬汁到无糖茶，紧跟年轻人喜好

2016年到2019年的三年期间，KellyOne以果蔬汁为切入点，摸索出一套个性化定制的饮料模式，让消费者来自主定义需求。哪怕放至今日，这仍然是超前的消费理念。随着中国消费者健康意识的不断增强，“减糖”“无糖”逐渐成为消费共识，无糖茶饮料跻身年轻消费者的新宠。在这一背景下，KellyOne2019 年正式切入无糖茶市场，并于同年推出了一款“一茶”高端无糖茶，共有四季春乌龙茶和雪兰乌龙茶两个口味，采用330ml的铝制BC罐包装，单瓶售价约12元。由于聚焦高端年轻消费者，此时的“一茶”业绩表现平平。

2022年8月，时隔三年后“一茶”再度推新，旗下PET 瓶装新品正式亮相。这款产品依然延续了“一茶”无糖茶饮的产品定位，“0糖0脂肪0能量”，并拥有≥200mg 的茶多酚含量，共有韵香乌龙茶和茉莉shi-ye-toutiao.cn

白牡丹两款单品，450ml的PET瓶包装更轻巧便携，这也是“一茶”布局大众消费市场的开始。2023年12月，在娃哈哈全国经销商大会上，“一茶”发布了玫瑰普洱的新口味 PET 瓶新品。在制作工艺上，“一茶”使用了玫瑰浓缩液直入茶汤，使得该新品的口感更加丰富。与此同时，对于年轻消费者在茶饮上的多样化需求，“一茶”采用“原叶萃取”的方式，不在饮品中添加任何茶粉，让“一茶”具有了不苦涩且回甘的差异化优势。食-业头-条

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坚持“原叶萃取”，做一口就知的好茶

从最“难喝”的饮料蜕变成当下最火的饮品，无糖茶饮作为公认的“水替”饮料飞速发展。根据欧睿数据显示，无糖茶从2017年开始就始终保持高增速趋势。未来五年，无糖茶饮将进入高速增长期，预计到 2027 年，无糖茶市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模将达到124亿元。面对如此火热的赛道，“一茶”没有盲目跟风，而是坚持长期主义。

真材实料，坚持做“好茶”。“一茶”从进入无糖茶饮赛道起，便纵向深入“茶”元素，探索“茶”的多种可能性。秉持“一口就知是好茶”的产品理念，坚持做“好茶”。研发团队洞察到年轻消费者虽然喜爱茶的健康属性，但是复杂的泡茶流程、苦涩的茶味成为其饮茶的阻碍。一方面，年轻消费者希望茶饮要便携、即饮、触手可及;另一方面，茶饮在口味上也要做到不苦涩有回甘。

基于以上对消费需求的洞察，“一茶”坚持采用“原叶萃取”的方式，不在饮品中添加任何茶粉，香气全部源自真材实料。通过优选原料，KellyOne“一茶”在保持产品0糖0脂肪0能量的同时，还能呈现出不苦涩且回甘的口感，满足消费者对饮品健康、美味的期待。食-业-头条

全域营销，与消费者“玩”在一起。2022年8月18日，在PET包装全新上市的同时，“一茶”官宣陈坤为品牌全系列全球代言人，并携手推出全新广告片。对于选择代言人的原因，品牌方表示，生活中陈坤也是位爱茶人士，他曾说过，茶是水与茶叶的灵魂之融合，喝茶也是一种生活态度，“一茶”希望和代言人陈坤一起，探索好茶故事，共赴茶意人生。为了强化与代言人的关联，提升品牌力，2023 年“一茶”代言人广告片通过新潮梯媒、户外大屏、映前广告等媒体形式，强势登录成都、杭州、贵阳、长沙等地，与目标用户保持密切互动。7月份，由陈坤参演的《封神榜第一部》上映，“一茶”作为电影的官方指定饮品得到了全面曝光。

“一茶”在消费者种草方面的营销也是可圈可点。品牌牢牢抓住抖音、小红书等平台的年轻化特性，有侧重地在平台上联合多批次网红参与种草，目标明确，触达精准。此外，“一茶”也与李佳琦等头部主播合作，实现进一步破圈扩散。2020 年 5 月 20日，“一茶”出现在薇娅直播间，开播3分钟订单破万箱，售出12万罐，销售额突破75万。同年9月14日，“一茶”出现在李佳琦直播间，售出7万多罐，约数十万元。

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自上而下，一套“去娃哈哈化”的渠道打法

作为独立于娃哈哈的创新品牌，“一茶”上市后，一改娃哈哈“农村包围城市”的渠道打法，由天猫、京东、抖音等线上渠道切入，自上而下，以一二线城市年轻消费者为主要客群，全面入驻连锁便利店、新零售、商超系统等渠道。随着对线上线下渠道的全面布局，“一茶”一度成为KellyOne旗下销量最好的产品。根据亿欧智库《2023 中国无糖茶饮行业白皮书》显示，30 岁以下的年轻人群是无糖茶饮的消费主力军，占比70.8%，新一线及一二线城市消费者对于无糖茶饮的渗透度和活跃度更高。他们往往更愿意为喜爱的产品支付更高的溢价，这和他们的消费观念、生活观念紧密相关。至此来看，“一茶”不同于娃哈哈的渠道打法是完全贴合消费市场的选择。食业-头条

然而也有行业人士表示，虽然KellyOne与娃哈哈是双运作体系，但品牌想要获得市场，仍需借助娃哈哈的渠道优势布局，“一茶”依然会通过娃哈哈的线下网络进行铺货，难以实现明确分割。

同自己的父亲一样，如今的宗馥莉也把饮料看做是事业和追求，而不仅仅是一门生意、一场资本游戏，宗馥莉想的是用饮料承载起中国文化的多样表达方式。无糖茶饮便是宗馥莉的研发重点之一，她说：“中国是茶叶大国，每个品种都能够给你带来独特的口感。”她热衷于推动中国传统食源的市场化，她希望中国饮料行业能够在未来引领世界的饮料行业。除了无糖茶饮“一茶”，KellyOne还在2021年推出了果汁果味茶CHACHA。

关于KellyOne品牌，宗馥莉说：“我对KellyOne有期待，但是我不着急。”食业头-条

在如今到处充满“内卷”的快节奏时代，我们确实需要坚持做长期主义的品牌，来确保行业平稳正向的发展。同创始人宗馥莉一样，我们也期待，共同见证KellyOne走向更稳、更长久的未来。shi-ye-toutiao

本刊记者：乐予食-业-头-条

来源：《糖烟酒周刊食品版》shiye-toutiao