何为韧性？

韧性有三重含义：首先是一种精神。顽强持久，这是物体受外力产生变形而不易折断的性质。换句话说，行业中能扛住调整期和发展的企业，都是韧性增长的企业。比如不论行业环境怎样变化，茅台1935只用两年就实现了160亿元营收；不论行业环境怎样变化，仰韶从没有停止增长的步伐，2023年业绩直逼50亿元。此前，在豫酒的历史上，从来没有一家酒企业绩超过30亿元，仰韶就此树立一个里程碑。不论行业环境怎样变化，今世缘2023年还是如期过了百亿，成为唯二百亿俱乐部新晋成员（另一成员是西凤）。

其次是一种能力。在物理材料中，某材料韧性越好，发生脆性断裂的可能性就越小。

最后是一种意志。企业家能不能始终保持积极心态，并以坚韧意志力抵抗困难挫折，往往成为影响企业发展的关键因素。食业-头条

由此来看，韧性增长的本质就是应对变化、顺应周期的能力，而这种能力将成为2024年酒业竞争的关键所在。无论是酒厂、经销商，还是各种服务商，都应该研究韧性增长的逻辑。

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在新周期中，进行深度结构性的生态位调整

如今，中国白酒行业面临的不是简单的增长与下滑的行业问题，也不是经济环境的繁荣问题，更不是周期问题，而是深度结构性的生态位调整。展望2024年，中国白酒将进入一场经济周期与行业周期内外部同时转动下的深度结构性生态位调整，其既受制于宏观环境变化大逻辑，更受制于优秀企业家稀缺性、偶然性逻辑。

先来看 C 端需求。企业必须能够找准消费者的习惯变化，才能把对脉。如果说消费者希望更能体现生活方式，那么行业可以像茅台酱香建立万家共享终端那样，增添文化属性。河南酒便利原来的门头很醒目，后来请了法国设计师做了新门面，使得消费者的消费体验更好，其消费心态自然也会不一样。在 2023 年的市场环境下，酒便利实现增长，就是因为其适应了消费者的变化。shiye-tou-tiao

再来看两个企业的增长。第一个是茅台酱香酒公司，我们以茅台 1935 为例。茅台1935 作为一个新产品上市，在 700 多天实现160亿的成绩，离不开四大创新：一是配额制建立了新的生态系统；二是快速大规模集中评鉴；三是茅台 1935 在渠道系统多类型、多样化、矩阵式、立体化；四是创新，茅台1935价格的双轨制以及试销制。第二个是江苏今世缘酒业，2023年突破了百亿。它是规模增长探险者，表现出两个能力，第一是战略力，50亿之前不出省，精耕省内市场，目前在南京突破35 亿销售额；第二是领先力，品质领先、价格领先。茅台1935和今世缘的共同之处，就在于“先胜后战”。食业-头条

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酒业韧性增长的六大战略密码

食-业-头条

通过观察茅台、仰韶、今生缘等企业，笔者认为凡是行业实现韧性增长的企业，都应具备六大战略密码：

第一，终局思维战略。企业要战略高维，品质引领，文化经营，价值创造，形成终局思维能力。食业-头条

第二，高端品牌经营能力。未来除了少数企业，大多数企业必须参与高端酒的战场，这是未来地位决定的。shi-ye-toutiao.cn

第三，锻造超级绝活能力。每个厉害的企业都是有绝活的企业，或有极致化产品战略，或有极致化品类战略，或有极致化区域战略，shiyetoutiao

第四，进化组织新能力。这主要看三大组织能力，第一是将能力，怎么培养将才、帅才；第二是专能力，如何做城市化、怎么做高端化；第三是美能力，怎么做好美学表达、美学体验、美学经营。

第五，培育忠诚超商新能力。比如，习酒的君品公约，习酒像君子一样，与经销商共同成长，共同赚钱；再如茅台的利润计划，让经销商赚钱；还有劲酒的瘦身计划等等，都值得学习。

第六，顾客情绪价值经营能力。怎么经营顾客情绪价值？公益实际上就是连接社会，给消费者建立共情世界的关键。企业要做社会价值竞争性的利润，要关注社会福利创新营销。shiyetoutiao

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韧性增长的共性：三多一长一短

横向来看，能够实现韧性增长的企业都有一个特点：三多法则。三多指的是：渠道多样性、组织多变性与产品多序列化。其核心是“三多一长一短”，长板要长，要比竞争对手长一倍；短板要补，要补到高于行业平均水准之上。食业-头条

渠道多样性。以茅台为例，茅台有专卖店、酒柜、i茅台、茅台巽风世界；茅台有文化体验中心，茅台酱香酒有6000家茅台酱香万家共享主题终端，有茅台酱香万家共享的体验中心；茅台有直营渠道，有自己的直营专卖店，专门直供各个企业。可以说，茅台渠道的多样性、立体性正是它应对行业变化的战略关键。

组织多变性。仍以茅台为例，茅台既能站稳高端，也有200～1000元的产品，还能卖葡萄酒，做二十四节气酒；i茅台+巽风世界构成了新世界，茅台保健酒业打造了台源；茅台冰淇淋+酱香咖啡+茅台巧克力，掀起跨界风……茅台能够同时做到这么多，在于其最近几年的新能力：构建组织进化和组织跨界。茅台的超能力正来自于它的组织多变性。shi-ye-toutiao.cn

产品多序列化。这方面的案例有很多。如汾酒，通过青花系列形成了 10、20、30 的产品序列。古井，从古 5、古 8、古 16 到古 20、古 26，这样才能形成产品序列。今世缘，其推出的国缘系列酒包含了单开国缘、对开国缘、四开国缘，去年实现了全部放量。贵州珍酒，由珍 5、珍 8、珍 15 形成产品序列，也全部放量了。仰韶，产品结构从上到下，多次分裂，从天时地利人和，到太阳星星月亮，形成上下有连接的序列结构。石花是湖北省八大名酒之一，其品级系列酒包括一品、二品、三品等，与中高端浓香型白酒的品质等级划分一一对应，近年来在湖北市场增长得非常快。在高端市场上，其主打产品霸王醉也形成了序列。丛台已经形成了两套产品系列，包括窖龄酒与活分子体系，两大体系上下有序。

总结来看，未来的酒企一定要做规模增长的探险者、价值经营的领跑者、挑战行业的逆行者、厚缝隙经济的造钟者、价格经营创新的放量者、超级势能创新实践者、高地市场长期主义的坚守者。食-业头条

文：北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光

来源：《糖烟酒周刊酒版》食业-头条

注明：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版春季特刊，订阅详询：18503286006（微信同）