酒业进入发展新周期，市场压力猛增，消费出现疲态。

中国酒业将提前进入M型双峰消费时代，产业结构、竞争结构、消费结构发生变化，进而导致企业的战略结构、营销结构、市场结构发生巨变。率先做出调整的企业、商业、终端，都将有可能成为跨越周期的强者。

基于多年服务多家酒企的经验积累，卓鹏战略率先洞察行业双峰结构趋势，并提出六大结构性调整对策。本文将具体呈现双峰消费时代的变化和特点，并从产品、市场、渠道、商业、创新、品类六大方面给出调整建议，以期为行业提供思考方向。

中产阶层呈现出“优价峰”+“新奢峰”的消费结构shi-ye-tou-tiao.cn

我国庞大的中产群体构成了强大的消费基本盘，面对宏观经济压力，中产消费红利期还能持续多久？是否会提前进入消费陷阱？中产阶层消费观念是否逐渐分化？

卓鹏战略研判：我国中产阶层已逐步走向M 型消费结构。即中产群体消费结构分化，部分中产持续保持中高消费水平，倾向于追求更高品质、更高颜值、更优服务的商品，消费水平及生活质量进一步提升；另外一部分中产群体受宏观压力和收入预期下降压力的影响，更加偏向保守型消费，趋向于追求性价比更高的商品和服务——在中国消费结构不断升级的背景驱使下，中产消费市场会呈现“优价峰”、“新奢峰”的两端化发展格局。shi-yetoutiao

1、优价峰：商品性价比成为消费主动能，优价消费理念逐渐深入人心，成为市场消费的主流。优价消费者更注重商品的实用性和性价比，倾向于购买价格适中、品质良好的商品，而不是奢侈品和高价商品，也不会盲目追求品牌和奢华。优价消费的过程中，消费者可以选择更加适合自己的产品，也可以通过更加环保、健康的产品来提高自身的生活品质。

从市场表现来看，多数品牌以下沉市场为核心，持续进行消费引领。正新鸡排以 15 元的平均客单价横扫市场；瑞幸咖啡以 9.9 元活动商品 持 续 引 流 ，客 流 量 提 升 20% ～30%；盒马推出“移山价”商品，爆款连连；拼多多市值超过阿里的消息冲上热搜；以折扣店、线上奥莱为代表的平价零售业态崛起；多数品牌的下沉市场战略，很好地印证了商品的极致性价比已成为大众消费的主要动力。

当下消费市场持续回暖，消费者需求趋于多元化、个性化。中国消费者协会发布的《2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告》显示，追求“性价比”成为居民消费新趋势。“物超所值”是消费的核心所在，年轻一代“该花花，该省省”，多数消费者开始选择实惠的大牌平替，使得高性价比国货崛起。

2、新奢峰：高品质、高品位的新奢消费理念，推动产业结构持续优化和升级。新奢消费者更注重商品的品质和品牌，追求高品位生活，但同时注重适度消费，不过度追求奢侈和豪华。新奢消费符合当代高质量中产消费群体的经济实力和审美需求，成为一种全新的生活态度和消费趋势。新奢消费能够满足消费者对高品质、高品位生活的需求，促进品牌和企业的升级与创新，推动产业结构的优化和升级。同时，新奢消费的兴起对于推动消费升级和经济发展也具有重要意义，值得品牌和企业关注并积极应对。

中国酒业进入双峰型消费时代

基于消费大环境的变化，在酒业新发展周期，大众价格带和次高端价格带将得到空前发展，形成稳定的“双峰”格局，中国酒业进入“双峰”消费时代。

首先，大众消费重新成为酒企业绩增长的主要动力之一。消费者对价格变得越来越敏感，大众酒的市场潜力被进一步挖掘，向全品类化、全价位化进化。100～200 元的大众盒装酒被重新激活，焕发新的增长动力，如洋河的海之蓝不断焕新，保持连年稳定增长。大众光瓶酒和大众盒装酒均呈现出“品牌+颜值”的发展趋势；消费者的消费态度更加冷静，“品质+性价比”成为消费主调性。30～80 元的大众光瓶酒会呈现扩容式发展，清香热浪潮进一步加快了大众光瓶酒的发展，以玻汾为代表的大众光瓶发展迅猛，逐渐发展为百亿规模，成为大众酒的中坚力量。优价消费理念将推动大众酒的再次进化，也将推动整个产业的发展，释放酒业产能，满足了人民向往美好生活的需求。食-业-头-条

其次，酒业决胜次高端，混战加速。社会宏观经济的不确定性，并未对次高端酒市场的发展造成严重冲击，高品质、高品位的新奢消费将推动次高端成为酒业升级、业绩增长的核心动力。重点布局次高端已成为名酒厂、区域酒厂的集体共识，并上升至品牌发展战略。各品牌通过挖掘自身的稀缺价值、竞争的比较价值和满足消费者的信任价值，持续引领品牌向上。其中300～500元价格带进入高速扩容期，当前市场容量约为1000亿左右，未来会突破1500亿，剑南春在这一价格带迅猛增长且已成为王者；500～800元价格带的当前市场容量约为700亿左右，未来会达到1000 亿～1500 亿，这一价格带目前由梦之蓝、低度国窖、部分酱酒品牌引领。次高端产品逐渐成为新奢消费的主流。

白酒行业已进入新的进化周期，由于消费人群的变化、消费观念的改变，酒业市场格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变，必将随着市场环境的变化而进化，这次进化必将影响酒业未来五到十年的发展方向。

一

产品结构趋势：三类酒企 2024如何聚焦双峰逆增长

1、寡头竞争的焦点在于专业化与挑战高端化。十四五期间，酒业进入寡头竞争时代，市场由增量发展向存量竞争转变，行业寡头竞争战和冲刺战开启，以茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春为代表的头部酒企在全国市场不断深化、全价格带布局不断完善。寡头之间的竞争越来越激烈，过去营收百亿就可以跻身行业CR5，而2022年CR5的营收门槛就已达到250亿，2023年CR5门槛更已突破300亿。

增长重心由整体规模向单品规模转变：核心大单品是企业的重要护城河，大单品的持续畅销和稳定，决定了企业的利润获取能力、厂商关系维系能力和业绩增长承压能力。目前全国共有六家300亿级酒企，十余家百亿+酒企，头部酒企核心大单品的竞争门槛逐渐由百亿规模上升至两百亿甚至三百亿的规模，如水晶剑已达 200 亿+规模，八代普五规模达550+亿，飞天茅台规模近 1000亿，酒企核心大单品的规模竞争直接决定行业竞争格局。食业-头条

寡头之间价位段引领是未来发展关键：当前阶段，很多名酒厂一味追求销量，忽视了长远的战略布局。据卓鹏战略研究发现：过去中国名酒均是用5年左右时间战略布局某一价格段市场，用5～10年时间收获市场。目前飞天茅台的价格长期位居3000元左右，对于超高端的消费者渗透率很高，而1000～3000元的市场目前仍处于空当期，并未诞生统治性的品牌或产品。对当下300亿级的名酒企业来说，未来面临的最大挑战是谁能够率先在1500～2000 元之间突破并引领市场。因此名酒厂不仅要着眼于眼前的销量增长，更要放眼未来，提前战略布局超千元的引领性价位段，以核心大单品的市场规模和价位引领构建竞争壁垒。

2、浓清酱混战，次高端成为行业竞争焦点。未来3～5年，次高端产品的消费群体最为广泛，消费场景也十分丰富，这一价格带的产品既可以作为地方接待的名片，又是政商务和宴席的主流。酒业主要的增长动力一定会来自次高端价位段。未来3～5年，300～400元产品会超级放量，500～600元产品会走向成熟，成为酒业最大的增长动力。从各企业的市场动作来看，“决战次高端”已成为全国名酒、头部酱酒、区域龙头酒企的重点发展战略。shiyetoutiao

全国名酒方面，泸州老窖重点布局特曲60 版及窖龄酒，剑南春的业绩增长主要依托水晶剑，郎酒重新成立红花郎事业部，汾酒青花20亦成为了百亿级大单品。shiye-toutiao.cn

区域龙头方面，白云边依托次高端冲刺企业百亿规模，口子窖推出兼20次高端新品，衡水老白干战略布局十八酒坊15年、20年。目前区域名酒在300元左右产品已呈现出放量趋势，未来500元左右产品也会规模性放量。从品类来看，浓香品类的超级单品是水晶剑；清香品类发力的黄金价格带是 300～600元，目前由青花系列引领，已达百亿级规模，未来在500～600元价位段有重大发展机会；酱酒目前头部高度集中，进入稳增长的新周期，未来酱酒产业的竞争会集中在300～500元、500～800元价格带。食业头-条

从市场来看，次高端白酒消费逐渐向城市大众普及，伴随经济回暖和消费升级，次高端消费场景逐渐由政商务消费向宴席消费、节庆消费、城市大众宴请等场景迭代。次高端畅销产品的价格也在不断上移，300～500元价格带畅销产品基本站稳 400 元+；500～800元价格带畅销品维持在600元+。

未来 3～5 年，次高端消费将呈现“300-600-800元”的主力价格分布，厂商要积极发力次高端，优先抢占 300～500 元市场，率先布局 500～800 元市场，300元放量、600元培育进行高竞争性增长。

3、大光瓶酒力量凸显，开启高线光瓶高速增长模式。大光瓶产业持续结构向上，容量向大，品类向新，是近 20年唯一没有受整个产业周期调整影响，且一直呈现量价齐升的产业，市场结构的消费多元化推动了光瓶酒的进化，推动着光瓶酒向全品类化、全价位化发展，推动高端高线光瓶的崛起。大光瓶产业是头部名酒第二、第三增长曲线，是头部企业三大百亿战略（高端 100亿、腰部 100 亿、底盘 100 亿）的核心组成部分；大光瓶是省酒品牌全省化的核心抓手，是强省战略的第二增长极；大光瓶也是各酒厂抢占区域消费者、抢占市场的关键。因此不管是名酒厂还是区域酒厂，重视并大力发展光瓶酒是下一阶段的重中之重。shi-yetoutiao.cn

未来，光瓶酒会呈现四大发展机会：从市场上来看，大光瓶市场容量从塔尖型 向 椭 圆 型 转 变 ，年 复 合 增 长 率 达20%～30%，未来规模将突破1200亿甚至 1500 亿；从价格来看，大光瓶价格曲线呈现出30～80元腰部高速扩容带，下线逐渐萎缩、上线持续突破，50 元成为光瓶酒的黄金价格段，也是名酒发力的主流价格段，同时老玻汾、绿脖西凤的快速增长也会促进腰部光瓶市场的进一步扩容；从品类来看，大光瓶品类曲线将呈现浓清双分天下的局面，尤其对于清香酒来说，新国标将促进光瓶酒升级，同时更有利于大清香扩容，如汾阳王、宝丰、黄鹤楼、衡水老白干、青花瓷等；从消费人群来看，三大新酒客将成为光瓶酒消费的主力军：新中产新商务新酒客、新青年新酒客、她经济新酒客；因此，光瓶酒的营销要走时尚化、差异化、内容种草的新路线。食-业头条

光瓶营销要突破中心化营销传播结构，立足全网域、全渠道，实现多触点、多场景的消费覆盖，以优质内容捆绑消费人群，满足营销广度与精度的需求。一要流量思维，以点爆发，打造新终端、新传播、新内容，构建私域流量，构建流量入口，实现流量变现；二要场景思维，围绕核心餐饮展开场景营销，把终端场景化、品牌场景化，构建体验营销，打响新餐酒融合内容战；三要社群思维，通过大V引导及互动体验打造区域市场口碑，引爆社群进行裂变转化；四要种草思维，整合抖音、微博等各大平台进行话题炒作，并整合区域主流圈层进行多渠道扩散，迅速形成TNT式传播。食业头-条

二

市场结构趋势：未来市场竞争的焦点在于城市化战略与核心城市群的攻占

1、酒企市场竞争的焦点向城市化转移。改革开放四十年，是中国城市蓬勃发展的四十年，截至 2022 年末，我国城镇化率已经达到 65.22%，城市经济活跃，部分城市经济总量及城市人均消费能力已接近或达到初级发达水平，城市及城市群的吸虹能力及增长能力依旧坚挺，围绕一二线城市、省会城市、副省级城市、百强县等展开城市化布局，将高点城市及省会战略提升至企业战略，大力发展经济实力发达、人口资源丰富的城市/城市群，打造市场样板，构建优势板块，成为名酒企和区域品牌的首要市场战略。

对标化：以竞争为导向，酒企要完全对标主流竞品及头部竞品，以头部竞品为标杆，制定全面的竞争性策略，围绕竞品的终端建设、消费培育进行双对标，围绕核心团购商、核心意见领袖、核心终端等进行对标布局，做好城市发展模型。通过构建产品壁垒、圈层壁垒、团购资源壁垒、核心终端壁垒等，树立自身在资源方面和消费者方面的竞争优势，强化在核心市场的掌控力和销售力。

短链化：酒企要重点培育核心大店，直管直控核心终端，厂商一体运作核心市场，对大店进行深度捆绑，甚至股份化捆绑。此外，在行业弱周期中，酒厂的增长压力和渠道的库存压力同时出现，倒逼广大厂商开展主动营销动作，进行短链化消费培育。如泸州老窖围绕消费者和渠道，开展双“124”工程，即 100 家三类+、200家二类、400家A类，坚定不移地深

化控盘分利模式，坚定不移地深化落实“直营+分销”渠道运营模式，压缩渠道层级，加快全国各城市不断下沉深化，加强对核心终端及核心消费者的直营和掌控。

直营化：城市及城市群的多元化、颗粒化特征决定了企业仅仅依靠商业资源、商业力量抢占城市制高点是远远不够的，名酒加强直营核心渠道、直营核心消费者是城市攻坚，持续高占有的必要条件。如泸州老窖，在其商业力量对省会城市久攻不下时，酒企会派出直营团队对核心终端进行直管直控，采用一店一策的方式直接赋能终端，同时以公关形式进行消费者培育，促进消费转化；武陵的高速增长也得益于酒企的“直营终端、直营大店”模式，厂商一体化运营，深度挖掘、深度服务大店背后的消费者，完成了“厂-店-人”直营模式的转化。食业头条

卓鹏战略建议：酒企要直面核心终端，直面核心消费者，配称直营化团队进行专业化运营，为城市攻坚战做好充分的直营化准备。

2、全国化重点看五大城市群攻坚力。目前国家经济发展的重要引擎和中心仍集中在华东、华南等地区，因此对于百亿级、数百亿级全国化酒企来说，品牌的战略重心要与国家的经济中心相吻合，战略布局发达板块、发达区域、发达城市等重点市场，即长三角、珠三角、长江中游，京津冀和成渝五大城市群。根据国家发展相关规划，卓鹏战略提出，名酒厂一定要构建百亿级的城市群，构建30亿～50亿的省级基地化战略，以城市群为发展板块，重点布局，重点攻坚。以城市群为单位，构建城市群的百亿战略、规划百亿发展路径、配称百亿市场的推广组织。如果将五大国家级城市群均打造为百亿级规模，那么名酒厂将向500亿规模进发。如五粮液是第一个在华东地区规模过百亿的品牌，汾酒的长三角、珠三角战略已见成效，泸州老窖的战略重心也向南方城市群转移，名酒厂纷纷抢占各大城市群的有利市场，这就极其考验全国名酒的文化作战能力、市场作战能力、商业作战能力、消费培育能力和城市群的攻坚能力。

三

渠道结构趋势：老渠道营销分离、BC一体

1、BC 一体化运营，将传统渠道进行营销分离。烟酒店渠道仍是目前酒业的主要销售渠道，而传统烟酒店的营销模式单纯以销量为导向、以利益为驱动进行B端建设，导致终端为获取更多业绩奖励，主动降低产品价格以促进销量，造成市场乱价、动销受阻，形成恶性循环。在BC一体化运营时代，酒企不仅要凭借利益与 B 端进行深度捆绑，更要把 B端背后的消费者进行深度渗透，解决消费者的培育问题，建立 BC 一体化运作模式，进一步促进产品动销。新发展周期下，酒企需要解决两大渠道新命题：一是传统渠道的名烟名酒店、餐饮店、夫妻店等如何进行微创新；二是全域化营销时代来临，企业如何布局新兴渠道路径。酒企在 BC 一体化运营的基础上，要导入营销分离模式，“营”、“销”双组织服务同一个终端。其中“销”组织负责商务谈判、促进动销；“营”组织不仅要靠标准化的三板斧（基地游、拜访、小品会）进行营销推广，更要实施一系列的微创新动作来深度服务终端背后的消费者。武陵、李渡、华致酒行等能在行业弱周期下实现逆势增长，均是实现营销分离的结果，其在渠道改造、组织调整和终端执行等方面的变革经验，值得行业深度研究和学习。

以武陵为例，武陵设计了六大不同职能部门，将营销分离，利用精细化的分工来确保营销的专业性，充分提升终端的运营能力和消费者教育能力。其中推广部负责运营客户，利用品鉴会、内容营销等活动形式促进终端的动销；业务部负责拜访终端，落地厂家政策，助力活动的实施；商务部负责签约终端，系统管理终端的产品配额及产品配送；运营部负责终端的库存管理、陈列氛围管理，及对账工作；终端管理部负责终端的产品布局，对终端的表现进行评估管理；监督部负责以消费者身份检查终端有无乱价行为，并上报给销售负责人。而华致酒行的高速增长除连锁板块不断扩张外，还得益于其在营销分离化的战略布局。华致酒行提出并实施了“700 项目”，向“小 B 大 C”转化，在全国范围内筛选出包括省会及周边城市、地级市、百强县在内的700个具有中高端酒水消费能力的区域，发展复合式零售网点并重点培育连锁门店客户，进一步扩大公司营销网络体系辐射范围。并通过建立3+3区域战斗小组模式，3人招商、3人运营，营销分离，加强区域市场专业化系统化运营。

2、不重视后电商时代红利的企业终会落后。不同于传统电商的单一销售功能，后电商时代注重公域流量与私域流量的结合、线上宣销与线下互动的结合，利用直播卖货、制造话题等方式进行内容营销，从而进行消费者培育。后电商时代来临，为酒企带来二次腾飞机遇。2022 年新电商酒类销售规模已达 1000 亿，销售占比12%左右，预计未来三年在视频内容持续兴起的背景下，直播电商、内容电商、私域电商等模式的引领下，新 电 商 平 台 销 售 占 比 将 增 长 至25%～30%。

后电商时代，酒企要抓住新电商平 台 扩 容 期 。 以 抖 音 为 例 ，抖 音2022年酒类销售规模260亿左右，今年 1～7 月，抖音电商酒水同比增长75%，2023 年抖音酒水销售规模首次突破400亿元，未来大概率会达到800 亿甚至 1000 亿元。后电商时代，酒企要注重直播电商、达人带货和线上宣销一体的种草，加强官抖的运营，抓住市场红利期，通过线上营销打造专销产品，实现电商渠道的专销化，同时进行线上大规模招商和系统化布局。后电商市场的扩容为酒企、酒商的逆袭提供发展机会，未来酒企新电商销售规模如何占比达到销售额的30%，成为众多酒企的战略命题。食业-头条

3、专业化连锁渠道必将成为未来酒业主流渠道之一。目前全国有680万家便利店，320万家名烟名酒店，名烟名酒店也是当下酒企的主要流通渠道。未来，名烟名酒店将实现品牌化发展，酒业的主流渠道将向连锁渠道转移。头部酒商华致酒行和 1919酒类直供连锁门店数量均已超两千家，泰山名饮、名品世家等也已近千家规模；区域连锁品牌小酒喔、金辉云酒货仓、顺义名酒行等也呈迅猛增长态势。酒类流通连锁风口已至，已经形成了全国化连锁、区域化连锁并行的态势，连锁渠道必将成为未来上游酒企的必争之地。但与其他业态相比，便利店的连锁化程度已经达到24%，餐饮行业的连锁化率 19%，酒店行业的连锁化率35%，医药行业的连锁化率更是达到 57%，酒类行业6%左右的连锁化率仍显得很低，如果未来酒业连锁化率达到20%～30%，意味着连锁渠道将成为酒业流通的主流渠道，连锁企业将成为酒厂的超级大商。

卓鹏战略建议，上游企业要主动与全国性连锁酒商进行深度捆绑，如资本介入进行战略投资、实行1+1（主品+专销）合作模式、与连锁酒商联合运营开发新产品等。同时区域连锁也要主动和头部名酒、区域名酒进行战略合作，进行供应链优化和整合，协同发展。未来连锁渠道会占据流通渠道的半壁江山，酒企如何整合头部、区域连锁资源，提前布局连锁赛道，与连锁品牌深度捆绑，是应对渠道结构变革的关键所在。

四

商业结构趋势：未来头部酒商与新酒商力量凸显

1、后电商时代开启，直播达人平台+私域电商平台成为新酒商的主力军。目前很多酒企对电商平台的认知仍停留在低价、杂乱的层面，对电商平台的销售影响力不清晰，未察觉到电商平台的发展红利和增长势头，因此电商领域的发展并未引起酒企战略性的重视和布局。后电商时代来临，抖音、私域电商等电商平台不断兴起，电商平台营收占比向 30%进发。同时直播达人及直播平台影响力不断提升，成为线上销售业绩的主要贡献力量。以酒仙集团为例，其作为酒业电商领域的引航者，内部孵化了 MCN 团队，成功打造了“酒仙网拉飞哥”、“酒仙亮哥”、“酒宫格格”等多名头部直播达人。酒仙拉飞哥单场突破五千万、酒仙亮哥更是创下单场直播破两亿的销售记录，基本达到传统酒企、传统酒商一年的销量；“东方甄选将进酒”账号首次开播便在3个半小时内创造了270万元GMV、观看人次超56万的亮眼成绩；当当创始人李国庆淘宝直播卖酒首秀销售额突破1亿元，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等，几乎所有上播的商品全部售罄。

卓鹏战略呼吁，酒企在维护传统酒商的同时，也要及时开发新酒商群体。酒企如何与新酒商达成战略合作、进一步整合直播电商平台和私域电商平台，从而优化商业结构、平衡新老商形成合力，成为商业结构变革的重心。

2、百亿级头部酒商出现，内外部变革与转型成为未来商业命题。酒商的集中化是未来发展方向，2023年，酒仙网、华致酒行正在冲击百亿规模，当百亿酒商阵营形成，意味着酒商集中化进程按下快进键，未来不排除会出现数百亿甚至千亿级超级酒商，如酒仙集团已开始布局千亿发展路径。

（未完）食-业头条

文：北京卓鹏战略董事长 田卓鹏

来源：糖烟酒周刊酒类版shi-ye-tou-tiao-cn

注：文章刊登于糖烟酒周刊，定刊详询：18503286006（微信通）