对成功的总结往往是不正确的、是事后经 过美化的，成功往往带有偶然因素，所以 我更想谈谈我在运作自有品牌时走过的 运作弯路，以便经销商更能客观地看待光瓶酒、理 性地分析大品牌和小品牌。

弯路一：产品定位一开始不清晰。我们一开始 只有一款零售价20元的产品，内部分析的理由是牛栏山已经成为15元价位的绝对老大，我们要避 开，同时，消费正从15元价位向20元价位升级，20 元价位虽然有很多品牌在做，但是还没有出现绝对 老大。我们作为初创公司要聚焦一款单品打爆。

你看从理论上分析，听上去很对，但是真到了 市场实际检验却发现不是那么回事。20元价位产 品太多，大家都在厮杀，消费者可选择面太广，而且这个价位我们第一代产品的优势并不明显，没 有给消费者一个充足的喝你而不喝它的理由。

直到有一次，我在看市场时，碰到一个代 理没有任何知名度、零售价15元的光瓶酒经 销商，他告诉我他的产品每个月的出货量时， 我才发现自己的傲慢。过去我们做牛栏山，对 这些没听过的牌子完全忽视，存在着巨大的傲 慢与偏见，压根就没想到他们的销量还不小。

我回来以后，深入检讨自己，要蹲下来静 心的了解市场，要有无差别心和敬畏心对待市 场和每一个竞品。于是我们就研发了我们的 第二代产品，零售 15 元/瓶，这个产品出来以 后，我们的销量和动销率直线上升。食-业头条

事实上，正如德鲁克在《为成果而管理》中 所说的，没有一个企业可以一劳永逸地取得市 场领先。食业-头条

弯路二：产品设计完全依赖设计师。我们 一开始觉得光瓶酒要想取得年轻人的青睐，就 必须要把产品颜值设计得非常高，于是我们在 深圳找了两家顶尖的设计公司，花了几十万进 行产品设计，第一代产品出来后的确非常酷， 非常时尚。但是我们错误判断了用户的真实 需求，年轻人可能会为颜值高的衣服买单，但 是年轻人会仅仅为包装时尚而去买一个光瓶 酒么？这个问题在第一代产品上市后一直在 我脑海里盘旋，我发现我对用户敬畏心不够， 过于简单地判断用户了。

克里斯坦森在《创新者的解答》中说，用户 不是购买你的产品而是雇佣你的产品来完成 自己的某个任务或解决自己的某个问题。现 实中，我们研发产品往往对用户没有深入洞 察，想当然的构想出产品，然后交给设计师设 计。然而绝大部分设计师只能呈现出很好的 画面却无法洞察用户，洞察用户一定是企业高 层的工作，我们必须自己在脑海里勾勒出产品 的雏形，设计师只是帮我们呈现出来而已。shi-yetoutiao.cn

我意识到产品经理和设计师必须亲密无 间地深度沟通，为了研发产品，我们作为一个 创业公司不得不自己招聘了好几个资深设计 师，我和设计师并肩共同打磨产品设计。

弯路三：品牌推广没有科学规划。我们刚 拿到融资后，账上有钱，就在产品定位和市场 打法还没有清晰的情况下，开始投广告，找外 包公司搞抖音矩阵，同时启动好几个抖音号， 被割了很多韭菜不说也没有什么效果。抖音 不行就投电视剧广告。但实际效果却没法评 估，更重要的是，我们当时产品定位和打法还 不清晰。

这背后实际就是虚荣心驱使和被渠道裹 挟，毕竟大部分渠道商都觉得投了广告就能解 决很多问题，大家过度夸大了广告对于光瓶酒 的作用，这也是为什么很多酒厂还能靠广告招 商割韭菜的原因。

当然我们实际走的弯路远远不止这么多， 这里只是列举了一部分市场层面的弯路。也 是在走了这么多弯路后，我们终于找到了自己 独有的市场打法，并且被实践验证有效且持续。

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有效的打法

打法一：流量产品和利润产品组合干。在 如今的行情下，经销商的耐心已经越来越少， 我们必须要通过产品组合让经销商很快看到 回报。所以通过产品的组合，让市场很快有流 量，同时给经销商留出巨大的利润空间。我们 自己内部把高价位产品的毛利率做的比低价 位产品还低，目的就是让利给经销商，让经销 商通过产品组合挣钱。我们测算了一下，一个 业务员单月三款产品组合卖100件就能养活 自己，实际运营中我们经销商月度单人贡献远 远高于这个数据。

打法二：农村包围城市。特劳特把商战分 为四种类型，防御战、进攻战、侧翼战、游击战。防御战一般是老大的专属，进攻战一般是老 二采取的策略，侧翼战、游击战则是第三第四采取 的策略。但是几乎所有光瓶酒上市时都是咣咣一 阵铺货，然后就没有然后了。以往的伟大经验告 诉我们，不要一上来就打南昌、长沙这样的大城 市，我们要走农村包围城市的路线，积累有生力量 逐个击破敌人。shiye-toutiao.cn

打法三：单点击穿。德鲁克在《为成果而管 理》中说，企业的90%成果往往是由10%的活动产 生的，但是实际运作中我们却将精力花在了90% 不怎么产生成果的活动上。事实上，我们在实际 铺货过程中常常也会犯这样的错误，我们花了很 多人力、物力、精力在那些短期内产生不了效益的 终端上。我们前期不能用机关枪扫射，而要用狙 击枪精准点射，在实际的运作中我们已经总结了 一套精准打击的办法，围绕单点进行击穿。

打法四：滚动发展，让经销商快速实现盈利。 经销商运作光瓶酒最大的风险来自于队伍和管 理，我们发现很多经销商不盈利的核心不是选品 问题而是管理问题。人员数量配置不合理、人员 筛选不用心、单人产出率低、人员流失大、转换成 本高、来一个业务干一两个月几乎没产生效益然 后就不干了、前后台人员和资源配置不合理、薪资 设计不合理等等问题，成了很多经销商不盈利的 重要原因。

我们的出发点是要增强我们经销商的抗风险 能力，所以我们并不像其他品牌一味地要求经销 商加人、打款，我们一直认为“只顾自己回款不顾 经销商死活”是有很大风险的，所以我们采取滚动 发展的策略，帮助经销商合理规划，甚至帮助经销 商进行各个品类产品组合，让经销商的商贸公司 健康可持续运转。

打法五：持续的动销推广。动销推广不仅仅 是运动式的开展，更重要的是持续，水滴石穿。我 们的动销推广一定坚持“单点击穿”的原则，持续 滚动推进，在实际运作中我们已经摸索出一套打法，让动销推广和销售有机结合，推广就要产生销 售，不产生销售的推广是无法持续的。shiyetoutiao.cn

02

光瓶酒运作的关键点

受制于篇幅限制，我们实战中还有很多有效 的打法在这里不一一列举了。前面用很长的篇幅 讲了过去运作光瓶酒的成败得失，我试图马后炮 式地总结一下光瓶酒运作的关键点：shiye-toutiao.cn

1.产品是原点。产品的定位要弄清楚，给谁 喝？在什么场景下喝？用户为什么要从其他产品 转移过来？这是原点，花再多时间研究都不为过， 同时一定要做好试错的准备，要有达尔文思维，要 鼓励创新和犯错，德鲁克说很多产品都是高层自 以为是的产品就是在告诫我们要开放心态。同时 我们要用敬畏心对待酒质，不能因为是光瓶酒而 降低对酒质的要求，又好又便宜的东西永远受 欢迎。

2.不要过于迷信大品牌。每一个品牌都要经 受品牌四问：你是什么？有何不同？那又如何？ 何以见得？很多大品牌在用户心智中已经有了固 有认知，突然出一个光瓶酒用户未必会买单，就相 当于奔驰出一个面包车未必是五菱之光的对手。

你看光瓶酒发展的历史其实很多时候都是小 品牌崛起的历史，20年前的老村长、龙江家园等也 都是以新品牌席卷全国，如今市面也有很多新品 牌的光瓶酒干得风生水起。除非大品牌在洞察用 户需求的基础上、在产品设计上做出有意义的差 异化，让用户眼前一亮，瞬间击中用户内心。如果 仅仅是利用自己的大品牌优势下延一款光瓶酒， 很有可能是在消耗自己的品牌资产，过去很多大 品牌推出光瓶酒的实践也证明了这一点。

3.前提正确，打法才有效。我们往往沉迷于市 场打法，其实前提正确才是根本，前提正确打法才 有效。更重要的是要有独立思考的能力，不能被 竞争对手和专家媒体牵着跑，要找到自己的节奏 和生存之道。

文：胡良奎食业-头条

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006

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