对话喜茶和帕梅拉：「奶茶健康化」是一个营销噱头吗？

饮品研究院 1周前

对健康生活方式的追求，已经从社交媒体少数博主的时尚变成大众的流行趋势。和食品有关的行业都在追求「健康」的标签，以赢得消费者青睐，奶茶也不例外。

过去，「奶茶」一直因为高热量、高糖和一些非天然的添加食物被认为是「好吃」但「不那么健康」的品类。当奶茶品牌开始宣扬「健康」的概念时，质疑也随之而来，「健康的奶茶」真的不是一个伪命题吗？

所以奶茶品牌的「健康化」，第一步是从打破固有认知开始的。许多品牌把产品检测报告附到产品链接中，让消费者拥有充分的知情权。

但这还不够。

在一个新的趋势里，很多事情还没有成熟的标准——一杯健康的奶茶究竟是什么样的？怎样的品牌塑造策略是更有效的？

喜茶品牌团队的婷子告诉我们，现在行业都急于推出某个更高的参数，喜茶认为，健康更多的是一个体系，是在理解健康理念后的综合考量。

因此在健康化的品牌塑造上，喜茶体现出了不一样的思路。shi-yetoutiao.cn

近日，《案例》和喜茶团队的婷子、全球著名健身博主帕梅拉聊了聊双方合作的台前幕后以及喜茶在健康化方面的品牌策略。

在产品代言人的选择上，喜茶没有选流量明星，也没有选择更极致追求健康的运动员，而是与全球知名健身博主帕梅拉合作。婷子说，帕梅拉是专业和亲民的，以上两个特质完全契合了喜茶的健康理念：她不过于强调严苛的自律，而是把健康变成一种愉悦的生活方式——喜茶的品牌理念就是「让喜悦发生」。shiyetou-tiao.cn

「喜茶本质上还是一个服务大众的品牌，我们希望在日常各种大家能够触及到的生活场景中，传递各种健康化的生活方式和品牌体验。食-业-头-条

和喜茶过往的案例一样，此次和帕梅拉合作依然体现了稀缺性和深入性——这是帕梅拉首次和中国的茶饮品牌合作，此外，喜茶还和帕梅拉共同推出了「帕梅拉轻负担推荐」饮品及搭载「帕梅拉同款喝法」，饮品原料经过帕梅拉严格把关品质，并亲自调整推荐喝法给到消费者，这在新茶饮行业也是首次。

帕梅拉告诉《案例》，她充分了解每一款饮品所包含的每种成分以及查看喜茶的检测报告，并就个人想要改变的内容（配料、成分）提出了建议。「确保每一款产品都符合帕梅拉标准。」

以下是《案例》访谈喜茶婷子和帕梅拉的梳理

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大家现在开始注重参数但如果只是停留在参数层还是不够的shiye-tou-tiao

Q：《案例showcase》

A：喜茶婷子

Q：喜茶为什么邀请了「帕梅拉」作为产品首席推荐官，能否分享一下双方合作的过程？

我们最开始接触是帕梅拉去年的一次中国行活动，当时她悄悄到我们的门店去尝试了饮品，并表达了她的喜欢，因此我们就有了一个初步的联系。

但我们并没有马上合作，而是中间交流了很长一段时间。因为帕姐（帕梅拉）对产品的要求比较高，再加上大家对茶饮有一种不健康的刻板印象。我们花了很多精力和时间去解释这些事情，甚至专门写了一封信，阐述我们的品牌理念，介绍一些产品，并把产品所有的配套信息、检测报告给她看。

整个过程我觉得已经不能用严苛形容了，细节到某一个原料，她觉得信息还不够完整，都会提出来让我们不断去提供一些更多的素材，可能一款产品就要提供几十份资料。我们内部是觉得好像把家底都掏光了，她通过那些资料感觉自己就可以自制一杯喜茶出来。

除了产品部分，健康生活的理念也非常重要——她自己也经常在社交媒体上说是健康让大家聚在一起。她也对我们表达说，希望能和我们一起倡导大家追求更健康的一种生活。

Q：「帕梅拉」是一个垂类健身博主，为什么你们会选择专业领域的kol，而不是像其他品牌一样聘请流量明星？

首先她有很强的专业性，但她的健康的理念和受众，相对而言又是很大众的——不是一定崇尚自律，而是很舒服地追求健康的生活方式，这是没什么门槛的，所以网络上才会有一群「帕梅拉女孩」。

Q：不担心比起流量明星，她的知名度受限吗？

帕梅拉是全球范围内有影响力的健康生活的代表，她来中国都上了好几次热搜，她自己都惊讶原来在中国这么火，远远不只是一个简单的健身博主。

Q：帕梅拉案例属于kol营销策略，是不是在当今的营销环境下，kol或者明星比内容营销策略更加有效直接？

营销对我们来说是一个手段，而非目的本身。我们的直接目的还是想要传达健康生活方式的理念。正好帕姐对于公众来说有鲜明的健康认知。更重要的是，在传递消费者健康理念的同时，也要在行为上做扎实。

Q：我理解对喜茶来说，用什么营销手段并不重要——kol不会成为你们在品牌健康塑造的主要策略？

对。我们更注重怎么样更清晰地去传递好内容，让大家能够以更低理解成本的方式去感知到「健康化」这个事情。

Q：整个合作花了多长时间？

大半年是有的，比一般喜茶的案例筹备时间要长。

Q：合作完后，您对帕梅拉的印象是什么？

她还蛮可爱的，也很年轻，我们本来给她推荐了十几款产品，没想到她还会偷偷去门店点没有推荐的。

一开始我们还担心她可能会不接受奶茶，后来发现她本人其实也挺馋的，并且乐于尝试不同的饮品。她还给我们分享，你所摄入食物的原料成分天然与否，比单一的热量要重要。

Q：喜茶这次和帕梅拉是深度合作，推出了「轻负担」系列产品，这个系列在喜茶整个产品系列中的定位是怎样的？

我们在去年9月的时候已经推出了「轻负担」系列，当时我们是内部选了10款左右的产品，也做了很多功课跟调试，这次和帕梅拉合作，是我们在原有的系列上再进行一个严格的筛选，推出了更健康的饮品版本。我们还推出了帕梅拉同款喝法，她会希望某款产品含糖更少、冰量更少。在宣传上，她也会有一些自己的见解，比如倡议大家每天摄入的糖量大概是多少，能够让大家有一个参考的范围。

在未来，我们也会考虑把帕梅拉的一些健康理念践行到产品当中，比如她可能关注到一些非动物奶、一些风味的茶，这些都在探索当中。

帕梅拉同款低卡产品

Q：我们能理解成「轻负担」系列是喜茶产品中最健康的吗？

应该说口感上面会更轻盈一点，也会相对来说更健康。但喜茶有很多的产品，如果你经常喝喜茶，无论是说我们的果茶还是乳茶，还是能够感觉到我们整体的产品轻盈和健康的属性。

Q：帕梅拉在中国行中也尝试了很多其他的茶饮品牌，她如何评价喜茶的产品，有什么特殊性？

她首先觉得是好喝的。一开始她对奶茶是否健康确实有顾虑，通过合作后，她也是打破了认知——原来现在中国的奶茶可以做到这种原料上的健康和如此程度的配方公开。她甚至会和别人主动推荐我们的产品，我们没有给广告费（笑）。

Q：这次合作是帕梅拉首次和茶饮品牌合作，为什么喜茶每一次都能争取到和稀缺性资源的合作机会？这背后是什么能力？

我理解是相互的，喜茶对于其他IP或者品牌合作方也是稀缺资源。

Q：对于这次和帕梅拉合作，喜茶内部有什么预期吗？

我们可能并不是一个销售层面的预期，还希望说能够把喜茶和帕梅拉的这种健康的生活方式，传递给到大家。我们跟帕姐在沟通的过程中，有一个大家都认同的点，我们会觉得这种健康且喜悦的生活方式是非常重要的，无论是喝一杯好喝的茶，还是今天做的运动带来的快乐的多巴胺，都是能够给大家带来一些又健康又喜悦的生活的。

这个效果一定不是立竿见影的，健康化需要我们持续的坚持表达，潜移默化的发生。

当然我们也会有一些数据的参考。拿这次帕梅拉的案例来说，无论是帕梅拉女孩，还是更广泛层面的大众，他们都蛮认可「轻负担」系列的产品，很多人因为帕梅拉爱上椰椰芒芒。在「帕梅拉轻负担推荐」系列饮品中，有很多款产品都长期在销量Top3里面。

Q：在健康化品牌塑造上，喜茶有初步的计划，或者品牌策略吗？

喜茶本质上还是一个服务大众的品牌，我们希望在日常各种大家能够触及到的生活场景中，给大家传递各种健康化的相关内容。举例来说，除了像帕梅拉的合作外，我们前段时间还和成都双遗马拉松达成一个合作，在马拉松现场为参赛选手提供一些健康能量补给站。

Q：一些茶饮品牌会主打一些运动场景，比如跑步、瑜伽、露营等，喜茶有主要要做的场景吗？

我们没有具体圈定哪些场景是我们的场景，或不是我们的场景，这些都是消费者会进行的日常运动，我们希望用户在任何地方、任何时间都可以去品尝到我们健康的饮品。

Q：喜茶原本的理念是「让喜悦发生」，如何在健康化的品牌升级过程中，塑造品牌的差异性？

大家对健康的感知，可以分为两个维度，一个是理性维度，一个是感性维度，理性维度就是身体健康，它可能对应到一些理性化的数据，感性维度就是心理健康，大家现在面对一定的生活压力，可能希望更多取悦自己。

喜茶有一个非常好的基因，一个是对品质的把控，有真品质、轻负担的原材料；另外一个就是让喜悦发生的品牌理念。让自己健康本来就是喜悦的，所以「健康」和「让喜悦发生」本来就是融合在一起的。未来我们也希望说能够在更多生活化的场景，通过健康的饮品给大家去带来健康的、快乐的一个感受。

Q：为什么茶饮行业开始出现健康化的趋势，消费者行为发生了怎样的变化？

「健康」是每个人非常朴素的愿望，之前就一直有，喜茶在2012年开始创立的时候，就用真品质的原料做芝士茶，而不是用当时普遍的奶精粉冲泡，推动了整个行业品质的升级。这也是喜茶那个时候能够脱颖而出的原因。

近两年茶饮健康化变得更加明显，2022年，喜茶和《中国消费者报》合作，做了一个茶饮行业用奶的消费者关注度调查，有7成消费者对于用奶本身的关注度是极高的，我们发布了首个《现制奶茶品质原料使用倡议》，响应消费者对于奶的品质要求——可以说这是行业这一轮茶饮健康化趋势的起点。

此外，新生代消费者的健康素养越来越高，越来越在意对产品信息的「知情权」，除了原料之外，他们还关注热量、营养成分等。我们全面把所有产品的配方原料的信息、数据、检测报告公开出来，就是响应消费者趋势的一个重要变化。

Q：一些消费者会认为，健康的奶茶只是一个营销的噱头，你们如何看待这种观点，以及如何破除这种偏见？

我们还是要持续的在健康化的具体行动上做探索，这个可能比说什么要更关键，而不只是一个概念。这个事情也没有什么捷径。

Q：你们是否认为整个行业的健康标准已经达到了预期？

我们还是在探索的过程中，健康茶饮不是一个短期一蹴而就的事情。茶本身是一个比较健康的原料了，本身就有健康的基因，不健康是因为乱添加或者不合适的饮用方式导致的。我们也在慢慢回归到茶为主体。

Q：茶饮品牌健康化是一个很新的趋势，喜茶认为行业里存在哪些普遍问题？

大家现在开始注重参数，但如果只是停留在参数层还是不够的，健康与否还是一个综合考量的事情。

喜茶「轻负担」系列

真正健康的奶茶意味着使用真正的水果、真正的茶并且不添加任何人工香精或过多的糖

Q：《案例showcase》

A：帕梅拉

Q：为什么在茶饮品牌中，您选择了首个与喜茶合作，您的考虑是什么？在此之前，您是喜茶的用户吗？

我和喜茶合作是因为我们都非常关心健康营养。喜茶的饮品用料非常真实，并且展示的很清楚，所以你可以（通过「配方原料揭秘」）选择最适合自己的饮品。在我们开始合作之前，我就已经是喜茶的粉丝了。去年我在中国时，我尝试了他们的纯绿妍茶后和多肉青提，我觉得非常好喝，也说服了我与他们合作的念头。我还尝试了其他品类——当然——而且我现在非常喜欢清爽、轻负担的果茶。它们非常适合我的生活方式。

帕梅拉海报

Q：能否简要分享一下这次合作的过程？什么是让您印象最为深刻的？

与喜茶的合作一帆风顺。他们非常认真对待饮料的制作，用大量的材料和论据回答了我所有的问题，让我对他们的饮品健康充满信心。市场上有很多奶茶通常感觉上健康，但其实容易沦为「欺骗餐」，但我最喜欢的饮品——椰椰芒芒——让我大吃一惊。它的味道、成分、营养和所有的质地对我来说都是天堂。我在德国真的非常想念椰椰芒芒，所以我甚至尝试自己制作。

Q:您是喜茶「轻负担」系列的推荐官，听说您对产品的要求近乎苛刻，您对一杯健康奶茶的标准是什么？能否以「轻负担」系列为例，举例这些产品是如何符合这个标准的？

对我来说，真正健康的奶茶意味着使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或过多的糖。这确保我们「真正」为我们的身体提供充分的能量，而不是让我们的胃充满空洞的卡路里和空洞的味道。喜茶的「轻负担」系列满足了所有这些要求，并提供了所有成分的测试报告，值得消费者的信任。

Q：您是如何参与到喜茶「轻负担」系列的产品研发中的？能否分享一下您与产品研发相关的故事？

通过充分了解每一款饮品所包含的每种成分以及查看喜茶的检测报告，我参与了这次喜茶「轻负担」饮品的制作。当然，我自己也尝试了这些饮品，并就我个人想要改变的内容（配料、成分）提出了建议。我的团队与喜茶团队密切合作，确保饮品既健康又好喝，并符合我的所有「帕梅拉」标准。

Q：首次参与奶茶产品研发，对您来说最大的挑战是什么？

第一次研发奶茶最大的挑战是确保它能好喝又健康，还需要考虑到我们世界各地消费者的不同喜好。可惜新茶饮行业在德国和欧洲没有（像中国）那么大，所以我也想了解中国人的口味和优先级。我们必须进行大量的试验才能达到平衡点。

Q：对比其他中国茶饮品牌，您如何评价「喜茶」这个品牌——它吸引您的地方是什么？

在我看来，与其他茶饮品牌相比，喜茶脱颖而出，因为他们使用优质原料，并且公开现制茶饮的配方原料。在中国喜茶的线下门店尝试了他们的椰椰芒芒后，我就上头了。喜茶对饮品中营养成分的谨慎处理也给我留下了深刻的印象。

Q：过去，「奶茶」就是一个不健康的品类的代名词，在茶饮品牌都在追求健康化的趋势下，站在一个健身博主的角度，您认为「奶茶」会成为和「咖啡」类似的，相对健康的饮品品类吗？

过去，奶茶被认为是不健康的——到现在仍然有很多含糖的且原料不真实的非天然版本。但喜茶这样注重健康的品牌始终制作真品质茶饮，我认为由此可以推动奶茶慢慢成为一种更健康的选择。如果我们用好原料、真材实料、少糖，并正确饮用，奶茶就是一个健康的选择。喜茶始终坚持使用优质原料并告诉人们他们的茶饮中含有什么成分，这是让茶饮朝着更健康的方向迈出的非常重要且正确的一步。

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