大单品战略是市场中盛行不衰的战略之一。因为它能在企业资源不足的情况下，帮助企业集中资源，从而快速从0到1。传统消费品牌王老吉、六个核桃，新消费品牌元气森林、王小卤等，莫不是应用了大单品战略，才打响了市场进军的第一枪。但在品牌从1到10，从10到100的阶段，大单品战略却容易显露不足：由于前期聚焦一个产品，品牌在开拓其他产品时，容易出现新产品还没被市场接受、老产品却被遗忘的尴尬现象，从而限制了企业的增长。因此，如何打造成功大单品，如何寻求大单品的第二增长曲线，成为创业者和企业高管所关心的问题。为了帮助品牌解决困惑，TopDigital特别联合了品牌高端社群「结果派」策划了大单品战略专访，通过与成功打造大单品的企业创始人沟通，获取一手资料，为其他从业者提供打造大单品的实践参考。本期我们采访的是轩妈蛋黄酥创始人韦福献。2016年，韦福献成立轩妈食品，凭借蛋黄酥跻身烘焙市场，不足五年，轩妈便创下年销5亿成绩，成为蛋黄酥赛道的领导者品牌。

图片来源：轩妈官网食-业-头-条

TopDigital在此将具体采访内容做以整理，通过梳理轩妈食品创始人韦福献选择大单品、成功打造大单品、到面对营收瓶颈进行突破的全过程，呈现其践行大单品战略的独特经验和思考，以期给品牌及行业从业者们带来启发。

成为大单品的第一步：走别人没走过的路

从边缘品类中找蓝海

“我的人生特别信仰四个字——与众不同，我不喜欢去抄别人走过的路，我更愿意走别人没走过的路。”

这是韦福献在和我们介绍自己时说的一句话，而也正是这种特立独行、不做追随者的气质，使得他从创业一开始就进到了细分蓝海市场，因为他走了一条人迹更少的路——卖一般烘焙店不重视的蛋黄酥。

轩妈品牌logo食-业-头条

图片来源：轩妈

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2015年，蛋黄酥还属于有类无品的状态。韦福献如此描述自己彼时观察到的蛋黄酥市场现状：“我创业前去逛饼房，发现几乎每个饼房最显眼、最好的货架上，放的都是面包、吐司、蛋糕，而比较下面不显眼的位置里放的是蛋黄酥。”不显眼的位置说明蛋黄酥在彼时的糕点市场属于边缘性品类，而边缘性意味着什么？对韦福献来说，意味着机会。

“当人们不把蛋黄酥当成主流品类的时候，理论上他们是不太可能用最好的原料来做蛋黄酥的，因为他们会将最好的材料来做面包、蛋糕。那这样我的机会就来了，为什么？因为我只要把全世界或者全中国最好的原料用来做蛋黄酥，那我就赢过他们了。”

1、用最好的原料做边缘性品类为了将边缘性的品类做到最好，韦福献使用新西兰进口黄油替代了一般商家使用的猪油，并在蛋黄酥中创新加入日式雪媚娘，既保证健康，又丰富了食用口感。此外，韦福献对蛋黄增加“打散-过筛-调味”等工序，使得蛋黄馅蓬松鲜香不干噎。最好的原材料、创新性的工艺，使得轩妈蛋黄酥一经推出，便在口味上胜出于一般蛋黄酥。

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轩妈蛋黄酥产品图

图片来源：轩妈官网

正如韦福献在创业时，给轩妈食品定下的第一个假设：

“一定要让消费者吃了第一次还想吃第二次，如果顾客吃完说上当了，那我们关门算了。”shiye-toutiao

韦福献做到了。但，仅仅找到蓝海赛道、做出让消费者想吃第二次的产品，就拥有发展为大单品的可能吗？远远不够。2、自建工厂，标准化生产为大单品规模赋能韦福献给轩妈食品提出的第二个假设是：标准化生产。

“今天做10枚是这样的好品质，明天生产100万枚也是这样的好品质。三年前是，三年后还是。如果做不到，你跟我说只有手工、只有王师傅才能做得出这个味道，那我们也别干了。”食-业头-条

为了兼顾产品品质的同时能够实现量化生产，韦福献在一开始就选择自购近千平方米的厂房和生产机器，按照称料、过筛、和面、烘烤等流程细分车间，并设工人、质检员、车间主管等各司其职，保证蛋黄酥的稳定生产。

图片来源：轩妈官网食业-头条

这种对供应链的重视也为其后期的增长奠定了十分夯实的基础。2020年，轩妈蛋黄酥和李佳琦直播间合作，三分钟爆卖二十万盒，完全超出预期，但即使在这样的情况下，轩妈蛋黄酥也按时按质交付给了消费者，没有出现部分品牌在流量来了但供给端接不住从而错失良机的遗憾。3、用品牌占领品类韦福献提出的最后一个假设是：用品牌占领品类，让消费想到蛋黄酥就想到轩妈。韦福献称，自己受定位理论影响较深，定位理论认为：开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。而2015年的蛋黄酥市场，属于有类无品的状态。韦福献抓住了这一缺口，在早期的对外的宣传中，反复使用“轩妈蛋黄酥”这一品牌+品类的产品命名方式，甚至在他的名片上，写的都是“轩妈蛋黄酥创始人韦福献”而非“轩妈食品创始人韦福献”。在这样的心智占领以及独特战略选择之下，轩妈蛋黄酥一经推出便获得迅速的增长：成立一年后，轩妈蛋黄酥营收6000万元，两年后——破亿。

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让大单品成功的第二步——去主流渠道从微商到天猫

如果将轩妈蛋黄酥的成功原因切分成两部分，那第一部分是选择了细分蓝海、有类无品的赛道做到极致，另外一部分则是紧跟人群消费习惯的变迁，从线下到线上。1、选择M2C商业模式2015年之前，蛋黄酥等中式糕点一般是在线下店铺售卖。据智研咨询数据，2015年，中式糕点电商渠道销量占比仅占3%。但韦福献却在这3%中看到了巨大的机会，这一洞察源自于一件小事：2015年的一天，韦福献的手机微信收到了一条添加好友的通知。shi-ye-tou-tiao.cn

韦福献问：你是谁？结果对方回：我是你爸。最终确认，这个人确实是他的父亲。shi-ye-tou-tiao.cn

而之所以会发生这样喜剧的一幕，是因为尽管韦福献知道自己父亲的手机号码，但他没有料想到自己的父亲会使用智能手机社交。也正是这一件小事，让韦福献意识到：线上、工业化的浪潮已经不可阻挡了。而这也促使他反思：这一浪潮对于食品行业来说，意味着什么呢？食业-头条

“这意味着供给端和消费者之间的链路越变越短了。”

为此，韦福献特别画了一张图，这张图对达利、桃李和轩妈三家品牌的链路进行了对比：其中，达利的链路最长，它通过工业化将工厂生产的面包卖给批发商，批发商又卖给零售商，零售商最后才卖给消费者。桃李次之，它将工厂生产的面包直接卖给零售商，零售商卖给消费者。那轩妈的链路应该是怎么样的呢？shiye-tou-tiao

“将工厂生产的蛋黄酥直接卖给消费者。”

轩妈蛋黄酥食品园区shiye-toutiao

图片来源：轩妈官网

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在这样的机会趋势洞察之下，韦福献在创业伊始就自建工厂，并选择M2C（Manufactures to Consumers）商业模式，通过新兴微商渠道将蛋黄酥直接卖给消费者。2、成为品类代表要去主流渠道食-业-头条

最初几年，韦福献一直聚焦在微商模式，新兴渠道的红利让轩妈蛋黄酥在成立两年就营收破亿。但随着品牌的发展，韦福献意识到一点：

“如果想要成为一个品类的代表，一定要去主流渠道。”食业-头条

所谓主流渠道，指的是被大多数人认可和使用的传播途径，通常具有较高的知名度、影响力和覆盖面。

2013年，随着微信的普及，微商开始兴起，2014年微商市场交易规模达到819.7亿元，同比增速高达264.4%，但随着2015年央视爆出“微传销”等消费陷阱，微商市场规模增速开始放缓，2019年国家颁布首部《电子商务法》后，微商则正式结束野蛮生长，开始进入下滑期。与此同时，天猫却在不断增长，2015年天猫销售规模为11410亿元，2019年更是高达26120亿元，最终发展为国内三大零售平台之一。正是在2019年，韦福献将公司从广西南宁迁至杭州，将天猫作为生意的主阵地。但有趣的是，早在三年前轩妈蛋黄酥就进驻了天猫。当被问及为什么中间间隔三年，韦福献如此回答：

“我也想一开始就跟天猫玩，但那时天猫更希望接受大KA，所以作为‘新品牌’，一开始只能去跟‘新渠道’玩。”

3、进入李佳琦直播间通过微商积蓄力量进入天猫后，由于前期的好口碑，“轩妈蛋黄酥”在天猫的搜索流量远高于“蛋黄酥”品类的搜索流量。因为这一优势，轩妈蛋黄酥获得了与李佳琦的合作机会。2020年，轩妈蛋黄酥进入到了李佳琦直播间。直播前，轩妈蛋黄酥在广西当地的销量占18%左右，份额最高；而直播当天，上海、浙江、江苏等地的新客户大幅增长，给直播当天带来500多万的销售额。其后，韦福献和李佳琦多次合作，最终推动轩妈蛋黄酥从一个微商品牌成为面向全国的蛋黄酥品类头部品牌。2020年7月8日，轩妈食品旗舰店位居天猫零食行业排名TOP1；当年年末，轩妈蛋黄酥累计热卖2.4亿颗。

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找寻大单品的第二增长曲线不是拓渠道扩规模，而是重新定位食业头-条

随着轩妈蛋黄酥势能的逐渐增长，资本也加入到了这一赛道的竞争之中。2020年，轩妈蛋黄酥获得A轮5500万融资；2021年，获B轮超亿级融资。在资本的助推和施压之下，轩妈蛋黄酥开始拓展渠道，以此扩大营收规模，然而这一选择，被三年后的韦福献视为是一次失误。

“那时候就觉得规模比什么都重要，于是就开始卖线下了，这就逐渐偏离了我们创业的初心，一是渠道的变化带来线下产品的调整，一调整口味、质量就会发生改变，消费者就开始质疑了；另一方面，这就偏离了M2C的商业模式，跟我当初想通过互联网将蛋黄酥卖给天南海北的消费者这一梦想就相悖了。”食-业头条

拓展线下渠道并没有带来预期的增长，反而破坏了轩妈蛋黄酥前期积累的用户口碑以及已形成的品牌资产。

但好在韦福献及时意识到问题的严重所在，主动放弃了后续的融资以及线下渠道，回到了产品以及线上商业模式本身，开始重新思考一个问题：我是谁？1、重新定位：从轩妈蛋黄酥到“轩妈短保蛋黄酥”创业初期，韦福献根据有类无品的蛋黄酥市场现状，将轩妈定位为“轩妈蛋黄酥”，以品牌占领品类的方式来获取消费者的心智，并通过创新配料、工艺以及使用M2C商业模式打造品牌护城河。但随着市场的发展，新玩家的涌入，这些都不足以形成差异化优势。在此情况下，韦福献对轩妈进行了重新定位：轩妈不是只等于蛋黄酥，轩妈等于短保蛋黄酥。所谓“短保”，指的是保质期在30-45天内，这与“长保”相对，长保指的是保质期在6个月以上的。轩妈短保蛋黄酥保质期为35天，并承诺所有发货产品均为72小时内生产，相比长保更加新鲜、品质更好。同时以“轩妈短保蛋黄酥”为焦点，在用户心智中逐渐建立“轩妈＝短保点心”的品牌定位，为产品线扩充预留空间。

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轩妈食品产品海报

图片来源：轩妈官网

前者应用了本身电商起家的供应链和物流优势，在好原料、好工艺优势基础上叠加“短保”“新鲜”亮点；后者应用了轩妈短保蛋黄酥的大单品优势，构建出短保点心产品矩阵。这样，不仅守住了品牌初心，也避免了大单品成为孤品的危机。2、拓展消费场景：从日常休闲到节庆礼品除了沿着“轩妈蛋黄酥→轩妈短保蛋黄酥→轩妈短保点心”的定位进行演变外，韦福献还想到了第二条破局单品营收规模的路径，那就是切入节庆礼品消费场景，通过提升价格的礼盒装蛋黄酥来突破单品增长局限。

“一般来说，大家日常消费的预算是少的，但在节令时，大家的消费预算是更高的。那平常我们就卖简装的轩妈蛋黄酥，节庆时我们提高价格卖精装礼盒装的轩妈蛋黄酥。”

为了占领节庆消费场景，以及在用户心智中形成“轩妈＝短保蛋黄酥＝短保点心”的品牌印象，韦福献表示接下来“做内容”会是他们的一大重点。今年3月份，他就调整了内部组织结构，将抖音从从属于销售部门，到直接交由自己的合伙人管理。这意味着，抖音不再扮演直接销售提升规模的角色，而是负责塑造品牌占领用户心智的内容窗口。“以前在抖音，就是想卖货，提升销量，可是投入很多都没有太大起色。现在知道了，那是路子走错了。”采访的最后，我们问了他最后一个问题：“经历了这样的起伏，你还后悔创业吗？”韦福献端起茶杯，缓缓喝了一口，然后笑着对我们说：“我不后悔，正是经历这些，才让我更明白自己的初心是什么。”韦福献的初心很简单，不是为了做最大的规模，而是做最好的蛋黄酥和点心，卖给每一位消费者，无论他在哪里。