对谈实录 | 开启银发品牌：长者人群的三大类&四十五种需求

科特勒咨询集团 2022年03月31日

关于银发品牌的初衷与洞察

各位科特勒增长实验室微吼直播研究院的企业家、管理者会员朋友们，大家晚上好，非常激动再次见到大家。继一月份的七期【虎哥对谈】直播栏目，我们迎来了第二季的到来。这一期是一个特别的主题——「开启2022银发品牌元年——科特勒咨询集团《2022银发品牌白皮书》发布和解读」。

首先，科特勒咨询集团是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司，在中国北京和深圳都有全资的分支机构。我们的理念来自于现代营销学之父公司创始人菲利普·科特勒博士。

2022年，众所周知是中国银发经济的爆发元年，我们可以看到中国进入老龄化的社会，已经是一个不争的事实。其实我们不要觉得老龄经济是一个暮年的经济，它跟新能源、互联网产业一样，是一个生机勃勃、空间非常巨大的产业。

今天邀请的三位嘉宾也是我们白皮书的研究团队带头人和专家团队。首先是科特勒的常驻嘉宾曹虎博士。他是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的中国传人、科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁，以及科特勒增长实验室的创始人，也是本次《银发品牌白皮书》的研究团队带头人。坐在曹博士旁边的是原河南省人民医院院长，现南方科技大学附属医院建设办负责人、医学博士、主任医师、研究教授顾建钦顾院长；在顾院长旁边的是来自金龄科技集团创始人王海峰董事长。

金龄科技是一家高端的老年服务企业，与中国老年大学协会签订了战略合作协议，以老年大学为依托，共建5G智慧校园，为老年人提供更完善、更丰富、更安全、更高效的老年数字服务体系。金龄科技也是我们白皮书里一个深度解读的案例。

因此，今天三位将给我们带来深度的关于老年经济、银发经济的产业的解读。讨论会分成两个部分。首先，请曹总为我们解读白皮书背后的故事，以及他对银发经济的一些个人洞察和见解。

食业头条

非常感谢顾院长和海峰能来共同发布和解读《2022银发品牌白皮书》。这是一部不仅有经济价值，更有社会价值的白皮书。2022年将是银发经济、银发品牌起步的元年，因为中国的人口绝大部分是1962年到1976年出生的，从1962年到2022年，刚好是60岁了。60岁意味着一个社会它是否进入老龄化社会，当60岁的人口开始占到总人口的数量达到10%，或者是70岁的人口开始占到人口总数的7%，我们就认为开始进入老龄化社会。而中国到了2022年，其实已经进入到一个中度老龄化的社会。

所以在这样的背景下，如果从市场营销、从市场经济来说，这是一个巨大的具备独特需求和独特品牌偏好的垂直人群。这群人是我们的父母、是我们的爷爷奶奶以及其他长辈，他们是我们整个社会需要积极融入、需要去赡养、去善待的人群。这个人群的生活幸福指数，将会极大地影响整个中国社会的幸福总量。

我们不仅有国民生产总值，其实在今天富足社会当中，还有个国民幸福总值（GHP），所以研究理解银发一族，深度地去创造、去交付面向银发一族的优质产品和服务，是当下时代的呼唤，也是企业和各个组织非常重要的使命。在这样的大背景下，我们非常有必要去深入地研究和理解这个族群带来的细分市场。这也是我们和金龄科技一起来发起这个项目，聘请顾院长这样非常资深的专家委员会来指导我们这个研究的原因。我们希望这个研究能够全景式的、有深度、有洞察地帮助大家理解和发掘、服务银发市场、发展银发经济、打造银发品牌的机遇，让更多的企业和组织加入到服务银发人群的举动中来。

首先，我们去理解银发经济市场，必须有一个认知的框架，就像我们看待某个事物必须有一个透镜。基于科特勒的研究框架，我们提出了一个“IVCR”的研究模型。从四个重要的价值维度去理解银发品牌市场。

首先第一个英文字母“I”——Insight(需求洞察)。银发人群到底有什么样的需求？这些需求背后到底是解决什么问题？他们的爽点是什么？他们的痛点是什么？解决问题背后的心理动机是什么？也就是说，我们需要透过现象去看本质，深度理解长者们的所思、所想、所望。所以第一个就是对银发人群的需求的深度扫描和洞察。

有了洞察之后，就帮助我们进入到第二个重要的元素“V”——Value（价值）。即我们该如何向他们提供价值？如何解决他们的问题？如何交付给他们非常愉悦的人生体验。交付价值是第二个面向人群要研究的方向。

第三个是“C”——Connect(连接），我们如何和长者们实现持续的连接，能够触达他们、能够了解他们？就像我们今天的移动互联网，线上、线下的一体化，让我们在人类历史当中的第一次可以和我们的顾客实现实时连接、永续连接，从而创造更多的服务价值和终身价值。那么对待长者市场、银发市场何尝不是如此？老年人和长者们，他更需要企业和组织的持续关怀，我们不仅仅是交付他一个产品或解决一个问题，而是需要用连接、用赋能去伴随他度过一个丰满的晚年和幸福人生。

最后，如何盈利？“R”代表Return。如果一件事情它不盈利，纯粹做成了慈善，那就不是在做企业了。盈利不是说要暴利，而是为价值获得的反馈，让这件事情变得可持续。所以在银发经济市场上面，市场上可行的商业模式有哪些？有多少种盈利方式可行，如何去验证？所以Return就是为了找到营收模式，让“长者市场”变得可持续。

基于“IVCR”的模型，我们研究了在全球市场，包括美国、英国、日本和中国等地的40个品牌。这些品牌分布在了长者需求的三大品类当中：

第一个品类叫做生存需求

第二个品类叫做生活需求

第三个品类叫做精神需求

一、生存需求

简单来说，“有病治病、无病健身、老有所依”这三个要点构成了我们的生存需求。生存需求也是目前在长者服务市场当中，企业和政府关注最多的，因为这是最核心的一个刚需。

具体来讲，什么叫有病看病？老年人随着年龄的增长，产生了很多慢性病、老年病，比如说神经系统退行性疾病、运动系统退行性疾病等，都和衰老有关，有病看病是面对老年病、慢性病、影响老年生活质量的疾病，我们如何去进行有效的治疗？如何在老年人当下身体状况进行疾病管理和帮助老年人融入家庭生活？这是对看病和医疗的刚性需求。

第二个叫做无病健身。就是我们要关注预防疾病，合理运动、合理膳食，进行有益的生活方式的改变。让老年人能够提升身体质量，实现自然寿命延长，体会高质量生活。

最后要做到老有所依。什么叫老有所依？我们大量的银发人群一个最大的状态就是：第一，子女离开了原生家庭，他变成了空巢；第二，从原来的工作岗位上面退了下来，原来的圈子已经离开了，而新的社交圈子还没有建立起来。这个时候你会发现他们处在一个社交需求“青黄不接”的时候，会有很多大量寂寞的时间。在生理上、心理上都需要老有所依。

所以高效的照护服务和高效的健康服务会温暖人心。老年人关怀是“老有所依”所需要的。具体讲，就是康养护理、老年照护、居家照护这些相关的服务。

所以生存需求涵盖了这三个方面，这也是在市场规模、总量和刚需性最高的三个需求。

二、生活需求。

如果说生存需求让我们活得有质量的话，那么生活需求就是让生活得幸福。

生活需求是什么？比如说根据老年人对市场的需求，他会对食品、运动、衣着、出行、旅行等，都有很多独特的需求。而那些普适的、面向年轻人的事物，不一定完全适合老年人，所以我们要做很多适老化的改造，要针对长者人群做优化、做特定化的开发。

比如说食品，我们过去年轻时可以天天吃高盐的、刺激性强的食物，但是到了我这个年纪，就不能够再吃高糖、高盐的食物了，我需要吃低糖、低盐，降低对心血管的损害。过去吃高代谢食物，我不怕血糖高；现在我要注意吃低代谢饮食。又比如过去我穿鞋都挑选看起来美观的。现在我不光关注漂亮，还要关注耐用，对器官也好，对骨关节以及整个运动系统起到帮助作用。所以你会发现针对老年人的独特的生理和心理需求，我们很多的生活日常品需要被再造、需要优化、需要针对性开发。所以我们把这个叫做幸福高效、温暖的老年生活需求。

第二个需求也是一个非常刚需的市场，我们也看到有不少的公司已经开始在做这方面的工作。但问题在于：目前的供给端都还比较弱，很少见到真正高质量、符合了老年人需求深度开发的产品，这是我们需要在供给端大力去提升的。

三、精神需求

其实老年人和任何一个阶段的年轻人一样，都有强烈的精神需求。长者退休了有大量的自由支配时间，那这些时间里他们的社交关系又发生了什么改变？他们如何关注社交？他们该如何去表达自我的情感？他们如何去和家庭成员们获得一种新的情感交流方式？他们该如何融入新的社会、新的圈层？他们该如何去继续学习，去获得一个健康的心理状况？这都是刚需，也是今天我们长者们需求量大，且受到关怀比较少的领域。

年轻人都很忙，没有太多机会陪老人在一起，没有进行深度的交流机会。你想想，你和母亲上一次做深度的精神交流，了解你的母亲的所有、所思、所喜、所乐是什么时候？你多久没有陪母亲好好做一次旅游，好好在一起吃顿饭？你总觉得有很多机会，总觉得很多事都不晚，实际上很多时候不是的。

所以我们对老年人、对长者的精神需求、关怀，不亚于对物质上、对生活上的关怀。这个层次的需求，是长者需要精神的疗愈、需要学习、需要社交、需要艺术，需要去融入群体。这方面我们也看到了很多的优秀企业正在尝试和推出这样的服务，比如金龄科技，就在做网上老年大学，是中国最大的这样的老年人服务，他们主要的一个服务就是我们老年人的学习、社交以及发展，非常有社会价值。

所以当我们用模型去重新分析了老年人三类需求之后，我们就发现各国国家中围绕这三大需求都有做得非常杰出的品牌，他们围绕老年人的需求做了深度的差异化，所以我们今天的《银发品牌白皮书》当中，列举了40个品牌，大家可以看看他们是如何理解老年人在这三大需求当中的细分需求的；他们创造这样的品牌、交付了什么样的价值，如何实现持续盈利。我相信对银发市场感兴趣的朋友和企业一定会有很多启发。

那么最后我简单地总结一下，在整个的白皮书工作当中，要非常感谢以顾院长为代表的顾问团队，以及以金龄科技王海峰为代表的联合发布单位。同时要感谢我们白皮书的制作团队，在整个研究和交流过程当中，做了大量的访谈，二手资料的研究，以及对老年人的深度生活的对谈，我也有几个洞察想分享给大家。

第一个，今天银发产业最大的问题在于有效和高质量供给不足。大家都在关注这时代的年轻人，而我们对真正有需要且有支付能力的银发经济，长者的需求关注不足，优质的产品和品牌、高效的商业模式、优质团队等都相对稀缺。所以这是一个重大的机会。

银发产业的核心在于供给端的升级。不仅是要把产品做得更好、更贵，还要做好商业模式的更新，而且供给要多元化，不仅关注物质需求，更要关注生活需求，关注精神需求。

第二个，未来五年内，中国的银发人群可能还要增加0.6亿，他们实际上是有时间，而且可支配收入要比年轻人要多的人群。大家不要认为老年人消费习惯都已经固定了，品牌认知都已经固定了，感觉新品牌要打动老年人很难。其实你认知错了，今天这代老年人的触网能力很强，特别是随着咱们国家经历了两到三年的疫情的管控，每一个人使用手机的能力都在加强。从侧面来说，疫情不是个好事，但是它客观上增加了老年人使用手机能力和手机普及率的渗透，这对老年人获取新信息、进行互动，为新品牌能够切入老年市场都带来了很多有价值的机会。所以银发人群市场中长者是一个有巨大的消费力、消费意愿的人群和塑造新品牌的机会，千万不可忽视。

另外，我们发现，产品与服务的适老化改造迫在眉睫。我们的住宅、餐厅、健身房等场所都需要进行适老化改造，以适应银发人群的生活、生产。退休后对美好精神生活的需要存在巨大的机遇。

那么最后我要强调的是，我们银发产业像任何一个产业一样，它不是社会当中一个孤立的产业，需要我们社会上更多机构、更多行业的共同参与。我们一个共同的命题是“如何让我们的长辈们变得幸福、快乐、健康、高质量生活。”我们如何通过参与让社会变成一个老年友好型社会，取决于我们各个行业、各个组织是否能够成为一个联合体，共同发展。老年友好型社会将会成为决定银发品牌未来发展是否成功的关键因素。

最后我也期待我们在座的各位观众、各位增长实验室的朋友们，从今天开始就要找到一种合适的方式来关注、来参与、来贡献长者经济，引发经济的发展新趋势、新潮流。关爱长者、关爱银发人群就是关爱我们自己、就是关爱我们的未来，这是中华民族优秀的美德。

话题访谈

好的，非常感谢曹虎博士的深度解读。来到讨论环节我想先抛出第一个问题，请问各位专家在各自的领域对银发市场发展趋势做一个预测。

大家晚上好。去年曹总在一次开会的时候给我提出来，现在中国进入老龄化社会，科特勒增长实验室准备做一个银发品牌的研究和发布。他说我作为卫生健康工作者，能不能够参与到研发的过程中间？当时我就欣然同意，可以说是积极的加入。因为我今年正好也进入60岁。这本白皮书如果出来，我也想最先看到，所以我也非常高兴能够参加这本白皮书的研究，和大家一起来探索和发现中国进入老龄化社会后，老龄人的需求和问题。那么我从老年人老龄化社会健康需求和关切的一些问题方面着手，和大家共同分享一下，我的一些思想、我对这一方面的理解。

根据第七次人口普查的数据，60岁及以上的人口占我们总人口的比例是18.7%。65岁及65岁以上的人口占了12.6%。可以说现在已经进入了中度的老龄化社会。

我们现在老龄化社会出现这么多的老年人，其在健康方面的需求最关切的是什么？上世纪七十年代，一些学者和专家就提出来要健康的老龄化，就是要健康地老去。2005年世界卫生组织又提出“积极的老龄化”。积极老龄化就是不要被动地去应付问题，出了问题或者说需要进医院、需要上ICU，我们才意识到老龄化人口的健康怎么去提供服务，做好保障。

健康的老龄化也好，积极的健康的老龄化也好，都是强调老年人口这个群体到老的过程中间要有健康的体魄，而且在生理、心理、智能方面都保持一个良好的状态。同时，政府和社会，包括个人家庭都应该采取积极的一些措施和手段，包括经济的措施、人文关怀的措施，还有产品以及服务的手段和措施，来推动健康老龄化。那么我们看到老年人对健康方面有哪些关切？哪些需求试点？我大概有十二个方面的需求给大家做共同分享，请大家提一些建议和意见。

第一个，营养膳食的健康需求。老年人吃饭怎么吃？吃什么？老年人有哪些特点？比如说刚才曹总说的，不是更多的大鱼大肉、高油高盐，而是在纤维素，在肠道微生态方面，怎么保持好营养膳食品种的选择、合理的搭配。

第二个，衣着和服饰的健康需求。老年人皮肤的敏感性，老年人对外界环境的温度的感知，都对他们的衣着服饰提出新的健康需求，我们要有所研究和思考，可能更舒适、更天然服饰才更能够适应我们老年集体。

第三个需求，居室环境的需求。我们居住的室内的环境、室外的环境的健康需求，包括一些适老化的设施、器材、用品，包括对失能、半失能老人的一些特殊的居住环境的改造和优化。

第四个方面，旅居出行的健康需求。怎么样保证我们的旅行出游安全，怎么样评估这些风险？怎么样能够预防出现心肌梗死、冠状动脉综合症等这些方面的一些紧急情况，都是需要我们研究的。

第五个方面，酒精、烟草的健康需求。怎么样远离烟草？怎么样能够适量饮酒，或者说少喝酒、喝好酒？我们应该思考怎么样提供这些方面的这些产品和品牌服务。

时间原因，我这里就不一一介绍，关于老年人睡眠压力、精神心理方面的健康需求，还有一系列的涉及到老年人的生活的问题……我罗列了十二个方面，我希望以后能把这些内容发布到我们相关栏目供大家参考，提出意见。

也就是在上个月，国家出台了养老十四五规划，国家针对政府、各社会组织、各企业提出了要求和规范，老年产业未来已来，这是我对老年产业的一个趋势的预测。

面对银发市场的未来，我想用一种现在比较流行的话来说，就是在银发市场当中，我们有机会重造各个细分领域的品牌。

因为随着消费的分级，随着移动互联网的普及和短视频平台的普及，我们过去一说老年人用的产品，可能你就会天然有种原型，会认为这种产品可能是便宜的，还有一堆乱七八糟的骗老人的东西。但这一代的老年人，他们是信息化的原住民，他们有非常强烈的评判社交意愿和判断产品好坏的能力。所以在长者市场当中，各个细分市场都呼唤出一些领导性品牌出现。而现在我们还没有看到很多的这种细分市场领导品牌出现，这是有巨大的机会的。人口结构的变化会导致整个商业的变化，每个行业都有可能在老年行业再细分一次。

shiyetoutiao

大家可以看到老年人的消费选择和品牌偏好跟年轻人还是有不一样的地方？比如说我们研究了40多个老年的品牌，可以从这个角度给我们谈一下有哪些不一样吗？

这要按照不同的品类、长者们对品牌的选择标准、价格、认知范围、使用方式、使用场景等方面来划分，和年轻市场还是有比较大的差异的。比如说刚才我们就提到了，老年人饮食层面已经从过去的内分泌系统很旺盛，吃啥都能消化掉，变成了消化系统代谢速率变慢了。所以从餐饮领域我们会强调低代谢，强调对肠道卫生、菌群有好处，强调低糖、低盐等等，这是毫无疑问的。

再一个，老年人很多时候开启了这种叫做空巢生活，所以他们对食品的安全性、方便性的要求比较高，营养性要求比较高。而年轻人更多是强调食品的刺激口味、方便。

在服装服饰市场，中老年人可能会比较关注服饰的功能性需求，对皮肤不要产生刺激。也就是说，功能性面料会成为他们一个非常重要的选择方向，这也给我们的科技带来了一些新的机遇。

从医学、健康的角度，我觉得老年人和年轻人有很多不一样的特点和选择。老年人运动频率、速度不要过快，强度不要太大。竞赛性的项目不要过度地参与。而且老年人的运动健身，是夫妻、家人、朋友一起运动，是团队运动。对那些强度非常大，甚至一定运动风险非常大的是不适宜的。比如说在社交娱乐方面，在康复照护方面，老年医疗机构、照护机构和年轻人都是不一样的。

现在很多城市，包括一些县区都建立了老年医院。比如说像深圳的“共享之家”就很有特点，有对长者、对失能、半失能老人持续的照料、日间看护，还有短期的、中长期的托养。那对年轻人的医疗机构就不是这样了，设施、环境、人文、以及娱乐这些方面提供的东西都不一样。

共享之家已经植入了社区，老人不离开社区就能获得很好地照顾。而且我还发现，老年人在需求上有时会超出我们的想象，我们以为老年人可能就天天就在那等着、坐着。其实老年人很积极，老年人也经常参加剧本杀，跳广场舞，老年人是社交最活跃的群体之一，包括上老年大学，报名就很积极。

食-业头条

不光是老年群体和年轻用户之间有区别，老年用户和老年用户之间本身也有区别。

老年人是个很大的群，老年用户又分成高知类的和非高知类。高知类老人群体精神需求很旺盛，非高知类的老人可能对物质需求会更加旺盛一些；那低龄老年人他可能对教育、娱乐、社交、旅游非常需要，但是高龄老年人他就会失能、半失能、对生存的需求，医养的需求更高。所以说老年人之间的区别可能是更加重要。

这点提得非常好。当我们试图用标签解释一个群体的时候，往往会有偏见固定的模式。

之前我们与长城物业集团发起的“共享之家”社区康养服务机构李志建总经理交流时提到：老年人按照运动技能分为“GOGO”人群，即指那些运动活力强的”活跃长者“人群，这种人群实际上是服务价值非常大的，他们对生活品质需求非常旺盛。当身体开始出现一些障碍需要协助，照护需求大的人群又称为“GO”, 当进入失能的时候就是”NOGO“ ，需要很多护理服务，当最后阶段就是”GOING“，需要姑息治疗，之后就是“GONE”。所以我们要不能按照一个原型思维去理解长者市场，要多角度多生命阶段去细分。”

我们今天直播间有很多企业家朋友，他们非常关心的问题是，他们应该怎么去服务这些银发人群？有哪些比较值得关注的银发赛道？大家有没有一些分享和预测？

这是一个非常开放的问题。老年产业贯彻到了方方面面，就譬如这本白皮书所讲的，有生存需求，也有生活需求，还有精神需求，所以涉及到教育、娱乐、社交用品、旅游、大健康、医疗、金融等一系列的产业。这些产业都是值得我们去关注的，单列任何一个出来，都是一个很大的市场。

比如老年金融，现在国家也正在倡导老年商业保险，商业保险就会有很大市场存在。第二是大健康。老年群体有很多慢性病，对垂直慢性病的管理，比如说骨科，从相关的课程讲解到骨科的在线问诊，再到骨质疏松的钙片、食品、保健品、药品……整个序列是非常长的。所以说银发产品，在每个行业都有可能再细分一次。

作为企业家，我认为企业的使命是创造顾客，所以你要深度地去真正了解长者们需要什么。只有在他们的生活场景当中，深入他们的生活、深入他们的喜怒哀乐，你才能了解他们真正需要什么。

所以，第一，企业家们需要抱着一种敬畏、认真的态度去研究长者的需要，从而基于需要、场景和不同的身体状况，来选择我们能够带来价值的领域，进行创业、进行服务。

第二，我们按照非常简单的思路去理解的话，我们在各个领域都有机会，因为它是一种全新的场景和购买标准。而且我还看到一个非常有趣的现象，因为人口的预期寿命的增长，咱们中国再过几年可能到预期寿命会到80岁，这意味着在人类历史当中，第一次五代人可能会使用同一个品牌的产品。就像可口可乐就面临这个问题，五代人都在使用这个品牌的产品。

所以不仅是我们的初创创业者要找对领域去服务长者们，我们当代的成熟品牌，也要认识到该如何去有效服务在变老的客户。这些客户原来是你的忠诚客户，现在变老了，我们怎么样让品牌始终和不同年龄阶段的消费者都相关，我们能够始终陪伴他？这是对成熟品牌、对规模型品牌如何进行适老化改造，如何和我们的长者群体保持相关性，从品牌理念、品牌传播、产品功能、包装方式、收费方式、分销渠道等都保持相关性的问题，我觉得这是另外一个非常巨大的课题，是我们很多成熟企业需要考虑的。

老年行业是一个慢行业，要坚持长期主义。快消品、新国货讲究种草，那么要做长者服务、做银发品牌的产品，就不能抱着种草收割的理念，要抱着种树造福的理念，别人都种草的时候我们来种树，这在长者市场尤为重要。

食-业-头-条

各位有没有一些市面上比较值得分享的，产品服务做得比较好的银发品牌，可以给我们举一些案例吗？

从医疗卫生、医疗照护这方面，我想给大家分享的是我们郑州安宁疗护中心，这么一个案例。“安宁疗护”是西方人提出来的。这个概念是对那些接近生命末期的患者和群体，不单纯是老年人，包括肿瘤患者、癌症患者，怎样减轻他的痛苦，怎样给予更多的共情和人文关怀的服务。是和家属、朋友、社会共同参与到患者或老人最后生命阶段，让他安详、舒适地离开这个世界。

安宁疗护中心就在2011年正式就成立了，当时也是河南的首家，全国为数不多的安宁疗护中心。医护人员的团队非常专业，在治疗、预防、康复的一些设施设备的配备中，包括了音乐治疗、艺术治疗的辅佐，还包括家人能够怎么样陪伴，或者说朋友怎么样来减轻他的痛苦。比较特别的是一些志愿者、社工队伍也参与到安宁疗护中心，很多需要临终关怀的患者反映都非常好。所以从医疗、长期照护、安宁辽护来看，我觉得这些服务机构、品牌，应该受到我们银发品牌研究和发布的关注。

针对老年行业的品牌案例，我举两个例子，一个物质产品，一个精神产品。

譬如做老年鞋的足力健。就是比较有知名度的。在防滑、穿着保暖、走路方便舒适，甚至是在保护骨关节方面，他们下了一些功夫。所以说足力健的物质产品这几年是发展得很快的。那么另外一个精神产品，就是我们金龄科技，我们的网上老年大学跟各个地区的老年大学结合，不断地提升课程质量，老师质量，然后把老年教育的内容、课程输送到每家每户，在老年人跨越数字鸿沟、智慧助老等方面起到了积极的作用。

尤其是在疫情期间，我们平台上有一位老年用户，他在疫情防控期间学了一百多种课程。他觉得疫情对他一点影响都没有，他天天学课程，摘菜都在学课程，所以说他觉得疫情很快就度过了。正是因为如此，人民日报、新华社都表扬了我们，说我们对抗疫做了贡献。

更多的健康知识的传播，更多的老年人对一些他自己所患慢性病的健康方面的判断，这都需要的一些课程、服务来连接医疗系统，进一步加大这方面的镶嵌和开发力度。

中国现在最新的数据有1.8亿的慢性病病人，中间有75%是患一种及以上的慢性病的，这些健康内容在网上老年大学的课程服务中，将会是大家喜闻乐见的。

是的，这是个非常有社会价值的事情。咱们其实能更好地积极老年化。“几乎所有的行业，在我们的长者市场都应该重新做一次”，其实要正确理解这句话，并不意味着我们每一个产品都要推出来一个老年版，而是你要深度挖掘这样的年龄阶段，这样的身体状况，会对产品有什么样额外的、差异化的价值需求。围绕这个价值来再造产品，而不是简单地打造一个老年版的鞋或者老年版东西，这是不对的。

所以为啥真正成功的适老性产品，往往没有标榜老年，反而成功了。比如说牙膏，你看到各种各样的牙膏，但实际上老年人买得最多的一种是除牙结石和保护牙龈的，因为牙龈萎缩会导致牙周病，导致牙齿脱落，这是老年人特别注重的问题；

还有鞋子，像足力健，大家都说了他是老年人鞋，大家形成了关联。大家不知道有种鞋叫“ECCO”，它从来没有说自己是做老年人的鞋，但是在实际上购买的人群是大量老年人，因为那种鞋满足了老年人对出行的需求，比如他对膝盖保护，穿着非常舒适，坚固。

所以这些例子表明，当我们要去给老年人创新创业、做品牌服务的时候，我们不要简单粗暴地贴上个老年标签，你要深度挖掘，在这个产品品类下，在特定的老年长者的这个年龄阶段，这个产品将意味着什么？是有什么样的独特需求，来围绕打造实用的产品。

那对于这种银发品牌的营销有没有特别要注意的点，或者说有没有要避免踩的坑？

正如曹总刚才讲的，要抓住老人的需求。老龄经济可能很多需求来源于陪伴经济，让老年群体用户对你产生信任感。信任感是在打造产品和服务的时候，真正意义上给他们创造价值的，这个选择极其重要。通过传统的广告的方式去营销，反而是不见效的。

一说到老年产品的营销，大家首先想到什么？你肯定首先会想到很多负面的，想到会销、想到保健品……为什么是这样？根本性原因是因为过去我们对老年人、对长者的需求，关注在高毛利的产品上。高毛利产品势必创造价值很少，或者根本就是虚假的骗人产品。为什么要卖高毛利产品骗老年人？原因非常明了：

一个客观原因是，老年人群体不好触达，过去我们没有微信，没有社交。

二是处罚成本很高。按照平均千分之三的线下保健品的转化率，那意味着你的毛利必须要高到一定程度，你才能把这个生意做下去。

这就形成了一个恶性循环的系统，就导致必须卖虚假宣传的高价产品。时间长了，一说老年产品，儿女们心态会非常警惕。但现在我觉得已经发生了根本性的改变，那些以欺骗老年为主的东西是“过街老鼠”，肯定活不长，也都不是咱们今天讨论的范围。

所以针对老年群体的营销要秉持三个原则：

第一个原则，一定要基于真实价值。产品一定要有价值，而且价值和价格要有合理的比例，通过高性价比或者高价值比，来获得老年人的长期忠诚。

第二，长期服务。中老年人群体很多的服务都是需要长期的，认定后就会跟着你走，所以我们不能够按一锤子买卖去快速拉新迭代，把互联网思维的方式拿到老年产品市场当中去。我们必须要关注长者们的长期的终身价值，要注意长期服务，从一个简单的产品售卖变成长期服务，变成长期订阅。只有把卖产品变成提供解决方案，我们才能长期创造真正价值。

第三个原则，要价值观共鸣。做长者服务的产品、银发产品的品牌，不能一门子把心思钻到钱眼里去了，不能只看到经济价值，忽略了带来的社会价值。社会上的价值不只是经济价值。还有感情的价值，亲情的价值、有人与人之间信任的价值。所以我觉得服务长者产品要做好，我们的初心和商业模式要基于价值观展开，要让利益相关者都能盈利，实现细水长流。

所以总结一下，第一，我们要创造那些真实有价值的产品。第二，要把一次性售卖变成长期的订阅和服务，做长期主义。第三，我们的愿景和使命不是创造短期利润，而是基于价值观和老年群体共同成长，照顾利益相关者价值。唯有如此，我们才可持久，才能在长者市场中真正培育成伟大的品牌。这是我想给银发品牌创业者的一些忠告。shiye-toutiao.cn

总结建议食-业头条

shi-yetoutiao

那我们来到最后一个问题，请各位给我们银发品牌创业者一些建议。

从我们服务老年人健康的品牌打造。我特别的想提醒我们的在老年健康服务方面企业家或者关注者，一定要提供科学、权威、系统的整合式服务，让老年人和需要这方面产品的群体获得信赖体验。

我也是创业者老年行业的创业者，所以不敢给大家忠告，而是认认真真地做好我们自己，把老年教育与娱乐社交前期的精神产品做好，坚持长期主义，这是我要做的事情。

我谈一些共勉，我认为我们要及人老与吾老，以心比心，深入到长者的生活场景当中，感受他们的喜怒哀乐、感受他们的爽点和痛点、感受他们的所思所想。聚焦一点，扎扎实实地用好产品、好服务解决问题，创造体验。

就像科特勒先生总在讲，营销就是一个价值承诺。对长者市场的创业者来说，我们之所以要去做这件事情，就是因为我们能够为我们的长者们带来以前不曾存在的价值，带来全新的生活、生存、精神的体验。我们不仅是要挣钱，更重要的是，有限的生命天赋不能浪费了，应该要投入到服务那些最值得服务、最需要服务的人。这人是谁？是我们的父辈，是我们的长辈，是关爱我们、关心我们的长者们。我觉得这件事情是功德无量的一件事情，也是非常值得做的事情。