“当你对所有人都说yes时，别人会对你不以为然，而当你敢于对某些人说no时，那些人才会真正挚爱你”，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎告诉Morketing，“品牌需要了解核心顾客群，不要试图去服务所有人，而是要勇敢地选择并放弃一些顾客。”

除此，他还提出，在数智时代下，成熟品牌的新打法核心在于，“深度观察、理解并与新消费品牌保持沟通，关注新消费品牌的创新打法，比如对媒介的使用、对渠道红利的挖掘、对细分领域顾客需求的深度洞察等。”食-业头条

众所周知，科特勒咨询集团是一家专注于战略营销和品牌战略的全球性咨询公司，由「现代营销学之父」菲利普·科特勒担任首席顾问，迄今为止服务了376家「财富500强」企业和200多家成长型企业。

针对数智时代下品牌的新思维，VUCA时代消费者诉求的“变”与“不变”，以及成熟品牌、新消费品牌面临的挑战与新打法，Morketing创始人兼CEO曾巧与科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎进行了对话。

01

新媒介+新渠道+新消费者=新需求

Morketing 曾巧：我了解到，您是从生物化学跨界到营销的，在您看来，生物化学和营销有怎样的共通性？

科特勒 曹虎：我本科在武汉大学生命科学学院就读生物化学专业，毕业后在一家总部在德国的世界500强公司过工作了2年后出国读书深造，才慢慢转到营销和消费者行为学方面，有幸师从菲利普·科特勒教授，毕业后一直在科特勒咨询集团工作，这样算下来有超过20年在营销战略、品牌战略领域的咨询经验。

我发现，生物化学和营销有很多共同性。在相当漫长的时间中，虽然生物化学在不断发展，但是基本原理、底层逻辑是不变的，比如生物学的“核心法则” DNA、MRNA，指导合成蛋白质，蛋白质表达我们的生物功能。但是，我们对DNA、MRNA、遗传学、表观遗传学、蛋白质的合成与折叠、功能性的表达等的细胞传导代谢调控有了全新的、立体的、丰富的认知，从而使我们更好地去理解和应用这些生物过程，做成合成生物学，创造全新的高性能的生物材料，通过这种相关的方式让人类减少疾病、慢性病等，变得更加健康。食业-头条

营销也一样，无论营销还是品牌，底层逻辑是围绕“超越期待的顾客价值管理”，这一点亘古不变。

Morketing 曾巧：我们今天的主题是“数智时代下的品牌新思维”，您如何理解这一主题，如何理解“新”？

科特勒 曹虎：今天的“新”发生在更新的媒体使得我们能够和消费者互动，从过去的平面媒体到如今的互动媒体、数字媒体、社交媒体等。媒体之变，日新月异。

除了媒体，我们触达消费者的渠道日益丰富化，过去主要是线下的商超、标超、连锁店，之后有了平台电商、内容电商、社交电商、以及短视频电商，并且还有了线上线下O2O新零售、社区团购、智能无人零售，任何一个渠道的拓展，都催生了新的消费场景、新的消费欲望，这是渠道之新。

除此，还有消费者之“新”，如今，任何一个行业都是新行业，因为消费者的代际更迭，带来了新的消费者偏好、消费者行为、消费者理想的生活方式。

在底层逻辑不变的情况下，不断变化的是我们的消费者、媒介、渠道、技术以及对生活的新期待，驱动人类社会不断发展。

Morketing 曾巧：消费者诉求的“变”与“不变”分别是什么？

科特勒 曹虎：整个人类社会的进步是因为“人”不断有新的欲望在产生，而欲望是环境和社会的产物，比如孟母择邻而居，我们很大程度上是被周边的环境和人所塑造的。由此可见，随着消费者的代际更迭，每一代消费者都会有新的欲望。食-业-头-条

如今，我们讲新的场景、生活方式、产品创新、场景创新等，其实本质上都是我们对生活有了更多新的要求，以及更细腻的感受。举例来说，过去，如果口渴了，我们能选择解渴的东西相对有限，但是，如今，超过200个细分品类都可以满足你。而且，由于产品剂型的不断发展，我们在喝咖啡时，除了在咖啡厅、家中之外，还可以在飞机上、户外运动时喝。这也就是说，技术让我们获得了更多的自由。食-业头条

随着环境、场景、技术、分销渠道和媒体的多元化发展，消费者对生活的新追求都被激发出来了。比如，过去，如果我们做体重管理，无非是多运动，少吃一些肥肉，但是如今衍生出来了“低代谢饮食”。我以前都没有听说过这个概念，现在却成了很多年轻人的标配，这一需求也催生了十几种细分品类。shi-ye-toutiao.cn

另外，还有“糖化”概念，其实这是一个生物化学名词，指的是血红蛋白和我们血糖结合后的糖化水平，反应的是过去三个月以来的平均血糖水平。现在这个概念被“借用”来说明，糖化导致衰老，所以抗衰老这一新需求催生出了抗糖化的食品、护肤品等。shi-ye-tou-tiao-cn

随着传播越来越方便，内容越来越多，技术越来越细分，我们人类自然的需求变成了社会化的渴望（wants），加上有了支付能力，就是“渴望* 支付能力=需求”，所以今天催生出非常多的新兴需求。

02

抓新机遇：
成熟品牌、新消费品牌相向而行

Morketing 曾巧：科特勒服务了很多成熟品牌，在行业中处于TOP1、TOP2的位置，您有没有发现成熟品牌的共通性问题？食-业头-条

科特勒 曹虎：成熟品牌最害怕的是被5年以上不可改变的宏大趋势革命，迷失到整个技术和社会趋势的变迁中，所以核心问题是抓住趋势。

由于成熟品牌都有核心顾客群，随着代际更替不断变化，成熟品牌害怕的是慢慢地与核心顾客群不再相关。很多成熟品牌需要同时面对中国的5代人，包括60后、70后、80后、90后、00后，所以成熟品牌既需要照顾到老客户的传承，又要考虑新顾客的创新。

另外，成熟品牌还会关注品牌如何驱动增长。当品牌发展到一定规模时，比如，蒙牛和伊利的产品品牌已经超过200亿规模，常温奶也达到了几百亿的体量，他们应该如何增长，是不断拓展品类，还是在大品牌中不断拉新挖掘？类似这种品牌驱动增长和品牌资产的组合管理构成了他们主要的议题。

Morketing 曾巧：在这种情况下，您的建议是什么？

科特勒 曹虎：成熟品牌需要深度观察、理解并与新消费品牌保持沟通，关注新消费品牌的创新打法，比如对媒介的使用、对渠道红利的挖掘、对细分领域顾客需求的深度洞察等，新消费品牌在这些方面的做法往往能够带给成熟品牌一些启发。因为他们往往代表着未来巨大的成长潜力，虽然95%都是失败的，但是不能忽略革命性的5%。

成熟品牌的优势在于规模、供应链、技术、渠道和数字化的应用上面，并且可以赋能给新消费品牌。毕竟，在消费品领域，品牌如果没有规模、供应链，很难走得远，而且进入不了主流价格带，没有办法进入更多渠道，获得更多销量，也很难真正成为一个大品牌。

对于成熟品牌而言，需要紧盯供应链，抓紧规模化成本，并从新消费品牌中抓创新、以及对顾客的洞察，观察在技术、供应链、人口结构、世代变迁中产生的关键性结构变化。比如，在食品领域中，如果食品品牌不关注植物基将会丧失非常重大的赛道。假如不关注新零售和新兴渠道的变迁，没有切入到社区零售中，成熟品牌就会落后于其他竞争对手。食-业-头-条

此前，某个著名休闲零食品牌错失了辣条的机遇。种种迹象表明，这一品牌很适合做辣条，而且他们的经销商已经开始偷偷卖辣条，并进入家乐福，而他们选择性忽视了，这就是没有做好趋势研究的结果。shi-ye-tou-tiao-cn

Morketing 曾巧：同时，科特勒也服务了一些在细分赛道中破局出圈的新消费品牌，您有没有发现新消费品牌的一些共通性问题？

科特勒 曹虎：新消费品牌面对的基本上是两种问题：

其一，在巨头林立的品类中，如何找到突破口破局而入。所以他们往往会反思细分赛道是否足够细分？是否真正发现了大品牌们忽视或者不太注意的细分赛道上的顾客价值？通过包装、产品、剂型、场景、分销、传播上的创新等破圈而入。shiye-toutiao

其二，当已经成长为细分赛道头部品牌之后，他们会考虑赛道是否足够大，还是小而美的永远长不大的品牌？如果是后者，那么这是不是我的理想品牌？或者他们希望做一个影响更多人，创造更多收益的大一点儿的品牌？

比如，在华南，有家被广大男性喜欢的以鲷鱼为主的手握寿司品牌，获得了1万名粉丝后，他们开始考虑的是继续坚守小而美，还是寻求“保龄球策略”，从第一个球打到第二个球实现连击，找到破圈之路？与华南最会做鲷鱼手握寿司相关的临界品类是什么？与爱吃寿司的男性消费者相关的产品是什么？

这类品牌面临着，如何从极度焦虑的利基品牌成为一个细分品牌的挑战，以及如何从之前利基品牌的打法，迁移到更大的细分赛道中？核心顾客群是否会发生根本性变化，杠杆是什么，能不能再次利用过去的成功？

Morketing 曾巧：那么，在这种情况下，新消费品牌应该如何做？

科特勒 曹虎：大多数新消费品牌来自于单点创新，在顾客洞察上，要么非常懂和自己类似的重度用户的需求，要么愿意对新兴渠道、平台尝鲜，立即抓住机会，迅速用流量起盘。

第一，新消费品牌需要从单点能力变成多点能力，不仅要会做传播、讲故事、站外种草、站内收割，还需要做产品研发、梳理供应链，从单一产品变成组合产品，扩大顾客购买的频次，扩大占顾客钱包的份额，提高复购率，也就是说，需要在供应端和产品组合端发力。食-业-头-条

第二，新消费品牌还需要学会经营顾客，当顾客来了、试用之后，如何让顾客第二次购买。

第三，当新消费品牌在规模小时不会觉得供应链有问题，当做到一定规模时会发现供应链存在很大的问题：一方面，OEM模式没有优势；另一方面，ODM模式，需要自己投厂做研发。

第四，品牌不是单一爆品，而是一段讲不完的故事，是一段情感，是一个价值观，是代表一类人的生活方式，是超越产品来融入消费者生活中的。从种草到讲述品牌的价值观、形成深度共鸣，这是一个巨大的飞跃，新消费品牌还需要做多渠道，刚开始找到了最高效的渠道，成功之后还需要找高效、次高效以及必须铺到的渠道，从单点突破变成多点，做到最大的时候就要成为“链主”。在整个价值链中，新消费品牌必须有一到两个环节占有核心的支配地位，否则不能保证稳定的利润。shiyetou-tiao.cn

Morketing 曾巧：我接触的一些新消费品牌，比如做袋泡茶的品牌，当他们做到品类的头部之后，会从袋泡茶转到瓶装茶饮，与元气森林、东方树叶等品牌PK。在您看来，这类新消费品牌应该如何分阶段去打？shiyetou-tiao.cn

科特勒 曹虎：我们把品牌分为利基品牌、细分品牌、子品类品牌、区域强势品牌、全国性品牌，品牌PK是一个九死一生的过程。在这个过程中，大量品牌都是利基品牌。有些品牌看似做到了品类头部，但是准确说是类目头部，比如在京东或者淘宝类目中的头部，这种类目头部尽管不好做，但是相对来说可控度会更高一些，毕竟在一个站内有很多方法可以做到类目头部。

当新消费品牌做到类目头部后会有几个发展策略：

其一，在已经站稳脚的类目中，新消费品牌基于忠诚顾客去做更多的相关SKU，比如与袋泡茶一起搭配的饼干，也就是说，基于同一类人群做扩增，把相关的产品卖给同一个人，扩大单个顾客的终身价值。

其二，进行多平台、多渠道的扩增，从单一类目平台铺设全网渠道，比如原来主要在京东、天猫，现在开始逐渐发展小红书、抖音、快手等平台。

其三，做产品升级，比如，品牌还是做袋泡茶，但是随着消费者的代际更迭，不断在技术上突破。食业-头条

增长是企业的永续话题，如果不增长就会掉队。增长有很多种方式，最主要的是研究资源、团队的特征、品类的竞争，其实每一家品牌都可以按照自己增长的可能性形成一个增长地图，把所有可能的增长路径，比如新地理位置、新渠道、新顾客、新的定价组合等，进行梳理，来找出路径。这张地图中有些阻力很小，可以先做，有些阻力很大，可以暂时缓一缓。shi-ye-toutiao

03

品牌战略打法：未战先胜的增长地图

如今，我国的品牌正在崛起，而且崛起的速度是史无前例的。中国人的创意，没有比欧美人差，甚至在某些品类中比欧美人更有感觉，所以并不是“欧美人会做品牌，中国人不会做”，而是我们自己决定做与不做，这是由市场供需结构所决定的。

04

未来2~3年，品牌思维新趋势

Morketing 曾巧：科特勒在中国的团队规模、服务规模是多大，以及在提供品牌管理和咨询服务时，是怎样的模式？

科特勒 曹虎：我们是一家“精品式“咨询公司，我们会为客户提供深度服务，一年会做10~12个项目，基本上一半以上的项目都是年度制的。

我们整个理论体系，包括基础逻辑，都是以菲利普·科特勒的顾客价值为核心的现代营销学方法论，简单来说就是“STP+4P+执行计划+营销组织”，因为任何增长最终都要围绕营销展开，毕竟营销不仅是传播，还包括目标市场选择、定位、产品定价、以及传播场景、渠道等，是整个企业中唯一实现从产品到顾客价值交换的端到端的完整过程。没有营销，企业无法创造顾客，没有创造顾客，就无法实现价值交换，企业就没有了存在的意义。shiyetou-tiao.cn

德鲁克曾说过：“企业唯一的使命是创造顾客。”而且他还曾提到过，企业核心工作是两点，其一是创新，其二是营销，创新在于创造额外的价值，营销是把额外的价值传递给顾客，获得收益。

科特勒有三种服务模式，包括全案、专案、以及科特勒增长实验室：

其一，中等规模企业：销售收入在50~100亿中等规模的企业，往往会采取全案。

其二，行业领导企业：很多成熟品牌的问题比较聚焦，比如品牌升级、品牌架构调整、品类增长策略，这种专案一般都是2~3个月，或者3~4个月。

其三，成长型企业：我们还有“科特勒增长实验室”，以会员制方式，将高度定制化的服务变轻，专门服务销售规模在2亿以下规模的企业，为这类企业提供微咨询、私董会等服务。由于人员、精力有限，所以我们的传统咨询服务只能为大型企业提供，按照传统的模式没有办法去服务新消费品牌。shi-yetoutiao

Morketing 曾巧：未来2~3年，“品牌思维”将会有怎样的发展趋势？

科特勒 曹虎：第一，消费者对品牌的喜好变得多元化和细分化，过去我们很多人会喜欢一个共同的品牌，但以后会越来越少。因为不同消费者会更喜欢同一品类下的各个细分子品类品牌，而且超级细分的需求会催生出超级细分的品牌，这又为消费者提供了更多的选择自由和个性表达，以及不同场景下的机会。shiye-tou-tiao

第二，在品牌端会出现品牌分级，有些品牌会走向超高端的精品化路线，通过品牌塑造了强大的溢出价值、忠诚度、专属性、归属感，从而消费者愿意为他支付非常高的溢价。如今，啤酒、家装、家居等行业已经呈现出高端化趋势。shi-ye-toutiao

另外，还有品牌会走“厚道好货”的发展路径，提供极致性价比的产品。这并不是说提供极致性价比的产品就没有品牌价值，这种企业也同样具有品牌价值，因为是把很多相关产品卖给一个人来体现低获客成本，虽然客单价较低，但是总体利润升高了。这种通过构建信任、生态来形成极致性价比的品牌也有很多，比如小米、亚马逊。

当下火热的预制菜也是同样的策略，虽然B端的采购价格变高，但是降低了B端商场的租金、人工，反而可以获得更高的效益。这样比其他非品牌类的竞争对手挣出更多的溢价。食-业头条

第三，在数智化时代，竞争优势的获得方式比以前更多了。过去，企业竞争优势来源主要有两个，其一是做得更好，更加具有差异化；其二是成本更低，更具有规模化效益。

如今，除了这两点之外，还有两个新的优势来源：

一方面，网络效应，包括直接网络效应和间接网络效应，比如，你是我的用户，在吃过我的冰淇淋后会推荐别人来吃，这叫做口碑，也是直接网络效应。间接网络效应指的是，入驻的商家愿意成为代理人，他们推广后会带来自有流量。

如今，获客成本成为竞争主题。因为看似媒介渠道越来越多，触达越来越方便，我们可以随时随地聊天、视频直播，但是沟通的意义越来越少。这也就是说，当我们触达消费者的媒介越来越多时，消费者的注意力开始变得稀缺，获客成本反而更高。而网络效应能够降低获客成本，提高获客效能。

另一方面，互补式产品，我们可以通过免费产品、甚至是赔钱的产品引流，来建立关系，这就是为什么小米手机售价相对较低，为什么视频号可以免费直播，之后再慢慢提供增值服务，这样就提高了竞争优势。食-业-头条

如果按照经典的定位思维来看，亚马逊、美团、谷歌的业务都不聚焦。比如，亚马逊在卖书、卖百货、做AWS、以及原创影音，还发射卫星等。看似不聚焦，但是事实上，他们做的所有业务都是围绕顾客的终身价值展开的，所有业务都是互补的，每推出一款产品都让核心顾客更有动力去续会员费，让每一个核心顾客更难流失，因为一旦流失就看不了亚马逊的专属视频，不能享受免费快递服务。

Morketing 曾巧：参考这一发展趋势，未来3~5年，成熟品牌、新消费品牌应该如何调整品牌战略？

科特勒 曹虎：第一，深切观察消费者正在发生哪些变化，包括代际变化、家庭结构、购买行为、消费动机、购买标准、生活方式等，这些变化将如何影响对品类的购买标准、购买频度和对新消费品牌、成熟品牌的忠诚度产生的变化。shiyetoutiao

我们把消费者的价值观、态度、购买标准、对品类和品牌的期望总结成“PDCA”（消费者心理Psychology、消费者需求Demand、消费者购物方式Consumer style和消费者对品牌的期待Attitude) 。shi-ye-toutiao

我们为客户提供了用户的全息照片，而不是用户画像，来描绘未来3年用户会发生怎样的变化。因为用户画像比较容易偷懒，比如一些电商平台会提供标准的细分画像，包括小镇青年、银发一族等，这是谈论顾客细分的基础，但是品牌仅靠这个是远远不够的，这种数据颗粒度太粗，发掘不了背后的动机、方式、行为，所以需要进一步深挖，通过三维模型、PDC模型去深度理解。食-业头-条

第二，行业的变迁，技术的变化带来新的可能性，包括新的剂型、包装、原材料等。

除此，还会关注触达消费者的渠道。其实，我不太愿意将营销4P理论中的Place 理解为渠道，因为已经不准确了，对于分销商来说是渠道，但是对于终端消费者来说是场景。因为无论消费者在药妆店、商场专柜、还是线上购买化妆品，这都是消费场景在变迁，而且不同的场景组合能够催生出全新品牌，带来巨大的增长红利。

我会把现在的场景或者渠道总结成7种货架，覆盖线下的商超、标超、KA渠道、大卖场到线上的平台电商、内容电商、兴趣电商，以及线上线下的O2O新零售，社区团购、无人智能零售，每当一个新的货架出现的时候，都会催生出一批新消费品牌，比如靠外卖起家的novel咖啡，通过O2O新零售发展壮大的预制菜，以及通过小酒馆场景做大的精酿啤酒等。

第三，关注整体政治经济形势，因为这会影响你的成本、生产布局、投资节奏等。

这是我们基于洞察的前瞻预测，其实，企业的经营战略决策，是对构建未来的假说不断深化认知和不断修正的过程。shiyetou-tiao.cn