雷军曾经说过：在当今的互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。

而什么样的产品才是爆品？本文部分摘录自《木兰姐说品牌2.0》栏目的《产品篇》，一起聊聊我关于的爆品的理解。

关乎爆品的三个目标准则：

购买前，要让消费者对产品有所期待；

购买时：让消费者对产品有惊喜；shiyetoutiao.cn

购买后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。

围绕这个目标准则，新一代的爆品应该具备三个要素：食-业-头条

1、痛点shiyetoutiao

2、流量shi-yetoutiao

3、销量

先说痛点。
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痛点是什么？痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官。所以要么告诉用户，你的产品能够帮他解决什么问题。
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要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题，给到用户一个非买它不可的理由。

所以，用户痛点是一切动作靶心。你的产品能够解决多少人的痛点，就会有多大的市场。
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比如洗地机。中国人的清洁习惯是扫完一遍后再拖一遍，而欧美品牌吸尘器，即使是戴森也很难满足这个需求。

所以，要找到用户的“尖叫时刻”，实现“挖掘用户痛点 、 解决用户痛点 、超过用户期望”的三步。

再来看流量：
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自带流量有“三自法则”：自然流量、自带热点、自主传播。

自然流量是指在品牌没有做推广营销的情况下，消费者依然有很大意愿购买的产品，还有一种是被很多KOL推荐种草过的产品。
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这样的产品因为具备流量基础，会大大降低对于消费者的教育和推荐成本，推广起来更容易引爆。

最典型的茅台冰淇淋。

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近年来冰淇淋的食品功能越来越被社交属性所取代，这也是为什么冰淇淋赛道成为各种品牌青睐的跨界、创新“试验田”。
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而依托于茅台强大的品牌号召力，及66元的“平替”茅台冰淇淋成了年轻人踮踮脚也能够品尝到“第一口茅台”。即使没有大力推广，飞天茅台所代表的的品质，跨界带来的流量热度和社交属性也会靠自然流量带动消费者尝鲜的好奇心。

其次，什么是自带热点呢？

产品在哪儿，用户就追到哪儿。要爆炸式的口碑，圈粉能力很强，如果没有这个圈粉能力的话，在社交上没有传播的话，我认为这不叫爆品，这是一个很重要的因素。
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比如无数消费者为喝一杯茶颜悦色的幽兰拿铁来到长沙，为苹果新品跑到别的城市去抢购，都是产品自带热点的表现。
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自带热点的产品，才能够反哺品牌——比如说帝王蟹带火了盒马鲜生，飞天茅台为好士多Costco开业创造了巨大话题，都是这样的案例。
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最后，什么是自主传播呢？

产品的内容化。我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好，首先得有产品故事，而创新的产品力，才意味着产品有故事可挖，传播推广的时候也能找到输出的点，为消费者提供社交货币。

尤其是随着数字媒体和社交平台将消费者的日常生活变成了一种自我展示的舞台表演，消费也被新世代赋予了叙事意义，值得分享。

比如最近很火的一整根，还有累计卖出1.6亿桶的甜啦啦“一桶水果茶”。通过“一整根人参”、“桶装”打造品牌符号式产品，相当于开创了一个有品牌印记的新品类。食业头条

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而在传播上，这些品牌也运用了“一整个”营销经济学，利用“一整根参”、“一桶”视觉锤，将有价值感的原料呈现在消费者面前，并变成了一种新奇、有趣的传播符号。

当你的产品/品牌成为消费者自我展现的对象，大多数品牌传播的工作，互动都由消费者自发完成。
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最后说下销量。shiye-toutiao.cn

解决了用户痛点、产品有话题，最终都是为了导向销量：销量不是爆品的唯一指标，但却是第一关键指标，“没有转化率的流量是耍流氓”。食业头条

对企业来说，用户为你产品买单才是根本。

所以爆品的销量要好，要总体的销量好。这里面体现了两个维度。

一个是销售高峰值。也就是说销量有轨迹有突出的一个波峰，它一上线之后没多久，你会发现它是垂直上升的，当然它接下来会有一个缓慢的过程，但是是可持续的。

第二是流量价值。爆品的核心是引流，爆品的连带率也是关键的一环，比如很多消费者来了好利来之后，他们不仅仅是买半熟芝士这一个产品，它可以为这个店的其他产品带来销量。

围绕爆品战略，这些年也围绕着这个理念，衍生出了许多产品方法论。

比如我们常见的几个产品方法论：爆品思维、产品聚焦，还有单品战略。其实这三个产品方法论不是一回事，但是我发现这些概念经常被大家混为一谈。shiyetoutiao

爆品思维，就是把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成“网红”效应，并且迅速产生销量的产品，消费者主动担任品牌的“传播大使”和自来水，自发进行传播。

比如我服务过的一个轻食代餐品牌田园主义的全麦面包，就是一个非常成功的爆品案例。

2019年田园主义以一款爆品真全麦面包作为赛道切入代餐领域，不到一年的时间拿下了天猫全麦面包类目销量第一的傲人成绩，仅仅是一款全麦面包就占据了70%的销售额。

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凭借这款核心拳头产品全麦面包快速撬开市场，打开品牌认知度之后，田园主义又做了产品的纵向口味延伸，以及横向的品类扩展，研发了全麦杂粮饼干、全麦面等一系列轻食产品。

区别于爆品战略，产品聚焦是指在一条长度适宜，结构合理，毛利率设计，定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里，把一款或几款契合市场需求，又经过反复论证、推敲的产品，进行包装和聚焦的经营策略。shi-ye-tou-tiao.cn

因此，很多品牌发展到一定程度以后，就开始不断实现爆品的延展和更新迭代。比如西贝，我们很难说它的爆品是莜面还是牛大骨还是香椿莜面，在它的产品体系里，每一个产品都是爆品，只是针对不同的季节，不同的时间，会有不同的产品营销侧重点。

产品聚焦更加适合有经营积累的品牌，对现有的产品进行盘点整合，进行资源的合理配置。

而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力，容易标准化的单个产品，迅速形成可复制的终端门店连锁品牌推向市场。shiye-tou-tiao

比如太二酸菜鱼，店里只有一种味道可选择，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，鱼每天到店，固定鱼量，卖完就提前结束营业。

最后，引用金错刀老师的一句话：在这种无尽黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。

当然，爆品的打造并非是一门玄学，它背后还涉及到强大的供应链、推广渠道的选择、团队基因等都是不可或缺的环节……

但是毫无疑问的一点是，未来的商业世界，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。shiye-toutiao