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大多数企业老板、CMO容易忽略的5条营销常识!

木兰姐 02月24日

01

所谓的网红爆款现象,反映的不是马斯洛金字塔最底层的物质需求,而是金字塔尖的精神需求。

很多人说95后00后佛系,但在消费面前,他们却比80后更能正视自己的消费欲望,这帮“口嫌体正直”的年轻人,一边倡导佛系养生,一边变着法儿地去满足自己的消费欲:没事要跟朋友喝个下午茶,加班要犒劳自己一杯喜茶,周末约会还要去网红餐厅打个卡,一年至少两次旅行,不养孩子先养主子,每人还都有一两个费钱的小爱好。

怎么办呢?食业-头条

日益增长的消费需求和有限的收入,导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化:一方面在一些高频日常的消费品里,他们选择“消费降级”,精打细算,注重性价比,不愿意轻易为品牌溢价买单。食-业-头-条

而另一方面,在一些低频但彰显个性的消费品上,他们却有明显的“消费升级”,喝咖啡要去精品咖啡馆。shi-ye-toutiao

我把这种两极分化叫做“社交货币化”:所有不适合在社交媒体展示的消费行为,都降级了,比如日常的面膜或日常保养品。

而那些有点酷,颜值高,适合发在社交媒体的消费品和消费场所,都能享受到社交媒体溢价。shi-ye-tou-tiao-cn

这也就不难解释,为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上,而不是菜品口味上了。

一言以蔽之,所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象,反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求,而是金字塔尖的精神需求。shi-yetoutiao

其背后,有浓浓的“求关注”社交属性,反映的是95后、00后年轻人的“孤独感”。

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营销是创造用户可感知的价值

有一个很明显的现象是,很多企业花了重金在产品研发上,但是消费者不买单,归根结底还是因为消费者感知不到产品的价值,或者说所能感知到的成本大于能感知到的利益。

比如有家餐厅,自己种的菜,虽然顾客都很喜欢吃,但这款菜品研发费时费力,成本就要100块钱一斤,顾客点一份,也就几百克,捞一筷子就没了,总是对量不满意,顾客又不知道这一筷子菜背后的付出,结果一算账,赔了,最终只能下线这款菜。

这家餐厅虽然做了很多,但产品的价值缺没有讲出来,还指望顾客去挖掘“潜在价值”,显然有些一厢情愿。食-业头条

那怎么让顾客能感知到你的产品价值呢?shiye-tou-tiao

举个例子,老乡鸡在做品牌升级时,在产品的卖点提炼上,把180天的土鸡、农夫山泉放大去强化突出,农夫山泉大家都知道,土鸡与饲料鸡的区别消费者也是由感知的。换句话说,就是老乡鸡不改变这个产品交付给消费者的生理和功能体验,但放大了顾客对这个产品的可感知价值(溢价部分)。食业头条

顾客没有那么复杂,能凭借听觉、视觉、触觉、味觉等五官直观地体验到产品的价值,能根据常识去理解,直击顾客真实需求,让他觉得这个钱花得值,顾客才愿意买单。

所以,在闷着头一个劲宣传产品的时候,你有没有停下来想一想,你做的是营销中的哪一步?有没有把营销做在刀刃上呢?食业头条

03

刚需是生意可持续的密码

很多人都喜欢强调自己做的是产品是爆品,实际上爆品一条街都有。

我一直认为在打造爆品之前,要问自己三个问题:为什么消费者要在你这里买?你自定义的爆品都是消费者想要的吗?还是目标用户群体有60%的人想要的?

做品牌首先要制造迫切需求,要找到用户的“痛点”、要做“刚需”,还要重视高频消费。食业头条

比如哈啤的一起哈啤(happy)、怕上火就喝王老吉、美的空调一晚低至1°电。食业头-条

他们所传递出来的理念是,解决痛点就像雪中送炭,它直击用户的感官。

所以要么告诉用户,你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户,你不买我,生活中就会面临什么问题,给到用户一个非买它不可的理由。shiyetoutiao

04食-业头-条

一个品牌跑出来肯定不是按照原来的旧模式,一定是更现代的创新方式

沿着旧地图找不到新大陆。

那么,如题,什么是更现代的创新方式?

比如:传统的茶叶注重山头、产地,做好茶叶再去找用户。而新品牌的小罐茶的打法是先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品,设计包装、强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。

这套做法确实使小罐茶打出来了。shiye-toutiao

当然,很多人对小罐茶的诟病,很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括,认为小罐茶是来收割智商税的。shiye-toutiao.cn

但是往深层次去看会发现,越是看不懂的模式才是更大机会的,当然也是高风险的,比如:大家看不懂为什么拼多多上这么便宜的产品会有人买?为什么名创优品的商业模式可以这么吃香?这些本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一样的道理。shi-yetoutiao

这还不是重点,重点是,我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶行业的领导品牌,并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃,茶行业的洗牌已经开始,这是一个不可逆的趋势,未来会有更多的小罐茶们诞生,小罐茶只是其中一个路径。

这也是中国经济发展迄今,我们所有行业应该去做的事情。

小罐茶对于茶行业最大的价值在于,它否定原有的传统模式,全新突破,敢为人先,做到了市场端的品牌化,加工端的工业化,上游端的生态化,带动整个行业升级。

这不只是卖茶叶,而是在做茶的产业。shiyetou-tiao.cn

05

当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代,很多企业很容易陷入焦虑,面对层出不穷的现象却不知如何解读。

从卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么?

我的答案是:卖的是产品功能之外的附加值,比如趣味性、内容性、文化价值属性。

比如:我们现在去吃一餐饭,不只是吃饱就行,更多是这餐饭是否让我或者我的朋友吃的爽——这个爽背后,就是提供了不同的价值。

比如:买一双运动鞋,不只是好看或是耐穿,还要看品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just do it”(尽管去做),提倡一种敢闯敢做的精神主张。shi-yetoutiao

再比如:买手机,不是考虑打电话或上网,而是这款手机带来的其他心理需求——买iphone X 或者华为手机,背后不只是好用,更多的人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同,或是一种潮流。

所以,对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说,当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”,如何持续为自己的产品设计赋予「意义」,进而产生互动并影响消费者的行为。

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