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六年前，三亚芒果区域公用品牌战略发布会也是在这里举办。作为三亚芒果区域公用品牌战略规划的设计单位，农本咨询当时邀请了多位果业大咖出席三亚芒果品牌战略发布会。正是从这里开始，“三亚芒果，爱上三亚的另一个理由”唱响行业。现在，三亚芒果已经成为海南省农产品区公用品牌的“头牌”。从那时起，我和农本团队一直关注着三亚芒果品牌建设，关注三亚特色果业发展。

品牌化是中国水果的“必修课”，也是中国果业发展的必然趋势。没有品牌，产业就没有竞争力，这已成为共识。今天，我们在这里举办“三亚‘第一口鲜’全国首推发布会”，就是宣传推介三亚特色水果品牌。

接下来，我从一名果业品牌化实践者的角度，向大家汇报一下农本咨询对果业品牌化的几点认识。shiye-toutiao

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品牌是终极差异化食-业头条

一个不争的事实是，现在果品几乎很难“独特”。水果的同质化是趋势，在此背景下，品牌是对抗同质化的出路。换句话说，品牌是终极差异化。shiye-toutiao.cn

为什么创品牌？就是创造差异化，使自己成为同类产品的消费首选。食-业头-条

我们打造三亚芒果品牌，就是希望三亚芒果成为芒果代表，成为购买首选。因为我们知道，除了三亚种芒果，海南其他地区也种芒果，岛外还有广西、四川等地也都种植芒果。既然不是唯一，就得成为第一。今天，“三亚芒果”成为海南芒果代表品牌或第一提及品牌，一个重要原因就是三亚芒果率先打品牌。因为品牌响，三亚芒果成为了人们心目中海南芒果的首选。

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区域公用品牌是“靠山”shiye-toutiao

今天“三亚‘第一口鲜’全国首推发布会”由三亚市芒果协会、三亚市木瓜协会、三亚市哈密瓜协会等几个协会联合承办，其目的就是打响“三亚芒果”“三亚木瓜”“三亚蜜瓜”区域公用品牌，为果农、果商搭建闯市创牌的平台。食-业-头-条

熟悉农本咨询的人都知道，我们是一家专注农产品区域公用品牌战略设计的公司。作为全国农产品区域公用品牌建设的引领者，过去这些年，我们为全国一百多个农产品区域公用品牌提供战略规划服务，也合作了不少果业品牌。我们在实践中发现，区域公用品牌是政府发展产业的抓手，是企业闯市创牌的靠山与平台。

这主要是由我国的农情和市场特征决定的。小生产、大市场是我国农情，弱、小、散是我国农企的普遍特点。比如三亚芒果产业中，除了“福返”等几个企业有一定知名度，其他企业几乎没有什么知名度。在此背景下，依托“三亚芒果”知名度，三亚的芒果企业容易被市场认可，产品更加容易销售。我们打造三亚芒果区域公用品牌，就是希望依托区域公用品牌助力企业做强做大。站在三亚芒果区域公用品牌的肩膀上，企业才能走得更快，走得更远。shi-ye-tou-tiao-cn

近两年，农本咨询组织课题组走访全国著名农产品产区，与产业和品牌建设者交流。大家的共识是，区域公用品牌是“战略抓手”。shi-ye-tou-tiao-cn

前段时间，我拜访宁夏回族自治区农业农村厅滑志敏厅长，与他交流“盐池滩羊”产业品牌建设历程。滑厅长此前在盐池县工作了7年，见证了盐池滩羊品牌崛起全过程。因为打响盐池滩羊区域公用品牌，产业焕发生机，盐池滩羊一跃成为中国售价最贵的羊肉之一。

因为区域公用品牌的平台功能，不少企业借助区域公用品牌快速成长。

陕西眉县的齐峰果业，伴随眉县猕猴桃区域公用品牌成长发展壮大，现在已经是中国猕猴桃销售老大，年销售额超过5亿元。山西隰县的北纬36度电商公司，2017年只是一个合作社，销售额不到千万元，得益于隰县玉露香梨区域公用品牌建设，2022年公司营业收入已经破亿。这些都是我亲眼所见。类似的案例可以说比比皆是。

农产品区域公用品牌是企业经营的战略性资源。用好区域公用品牌及其资源，是经营智慧，也是现实选择。

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创新更有机会

1.新品种更有竞争力shiyetou-tiao.cn

对果业而言，品种是最大的创新。但凡有新品种问世，往往会开创一个新的市场。从这个层面上说，品种没有“最好”只有“最新”。

会前我参观了展区，看到一些农本合作过的地区，比如山西隰县，看到了隰县玉露香梨展台。众所周知，玉露香梨是一个新品种，由新疆库尔勒香梨和河北赵县雪花梨杂交而成，被一些科学家称为“五十年无敌”。隰县玉露香梨产业的成功，主要得益于新品种，而品牌起到了辅助作用。包括柑橘界的“红美人”，一经问世，所向披靡，也是因为品种的优势。

今天我还看到陕西果业组团参展，来了不少的企业和政府代表团。陕西是苹果主产区，这几年陕西苹果种植有了新品种，像西北农林科技大学赵政阳教授团队研发的瑞阳、瑞雪、瑞香红，马锋旺教授团队培育的秦脆等。因为是新品种，这些苹果上市就供不应求，甚至一颗卖到十几块钱。shi-ye-tou-tiao-cn

这一切都说明新品种更有竞争力。食-业-头条

2.新营销更有爆发力

除了品种创新，营销方式也不断变革。

今天，我和大家分享一个农本咨询最新的案例。

去年，受陕西富平县邀请，农本咨询打造富平柿饼、富平山羊奶区域公用品牌。目前，富平柿饼销售季已大体结束。2022年的富平柿饼销售实现了历史性突破。此前，富平柿企很少有年销售过五千万元的，去年三家企业柿饼销售额破亿元，不少合作社、企业柿饼销售额翻番。

富平柿饼大卖的一个重要原因，就是创新了品牌推广方式。

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去年，农本咨询为富平提出了“富平柿饼 甜蜜中国”品牌升级战略，推出“富”字标品牌形象。在此之后，富平发动了富平柿饼短视频全民传播运动。县领导率先垂范转发富平柿饼短视频，80万富平人民争相转发，一条短视频一小时内转发量可达到10万+。据不完全统计，过去三个月，共创作“富平柿饼 甜蜜中国”各类短视频三四百条，转发量超过10万以上的有五六十条。由于强势传播，“富平柿饼 甜蜜中国”区域公用品牌迅速在全网走红。

除了网络传播，富平也开展了声势浩大的线下传播，并在万商大会食品展和亚果会行业展上强势推广。

因为创新传播，富平柿饼成为2022年度中国农产品区域公用品牌营销传播的标杆案例，不仅品牌知名度大幅提升，产品销售也创造了奇迹。食-业头条

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坚持才能成功

最后一个认识，也是一个常识，就是坚持才能成功。

对于一个产业，政策的延续至关重要，并且我认为政策延续是产业兴旺的重要原因。在过去这些年的实践中我们发现，只要产业政策较长时间延续，产业发展都不会差。相反，如果“一届领导换一个赛道”，产业往往不太成功。食业头条

除了政策的延续，品牌也需要延续。品牌延续是商业成功的重要原因。 食-业头条

刚才我在暖场时，看到三亚芒果的一个宣传片，里面有一句广告语“三亚芒果 爱的味道”。我认为，过去几年，我们好不容易打响“三亚芒果 爱上三亚的另一个理由”这句广告语，现在又有了新广告语，这是非常致命的。如果贸然换一个“说辞”，显然是不明智的。食业-头条

作为三亚果业品牌建设的参与者，我对三亚果业未来发展提出几点小建议。

第一条建议，必须坚持“一牌一品”创牌模式。

这些年，我国不少地方的农产品区域公用品牌建设出现了一个乱象，就是给几个不同的产品或产业，命名一个名字。就像是三亚芒果、三亚木瓜、三亚蜜瓜，共用一个“三亚鲜果”名字。大家想想就明白，三亚鲜果叫得再响亮，你也不知道是啥东西，很难引发购买。因此，我们必须坚持“一个萝卜一个坑”，一个水果一个品牌。这个创牌模式绝对不能选错。shiye-toutiao

第二条建议，选育“优势品种”，深化“果旅融合”。

三亚芒果经过市场多年洗礼，不少优秀品种脱颖而出，备受市场青睐。因此，在打响三亚芒果品牌的同时，可以推出一些优势产品如贵妃芒、绿芒等，将其打造成为“三亚芒果”旗下的明星产品。

另外，三亚果业要用好三亚旅游优势。记得2016年开展三亚芒果品牌战略规划时，李劲松副市长叮嘱我三亚芒果品牌建设要用好三亚旅游资源。作为中国最佳旅游目的地之一，三亚每年有几千万游客，旅游是三亚的流量。因此，从某种意义上说，三亚水果品牌传播大可不必漂洋过海，只要每一个来到三亚的游客近距离感受三亚水果的魅力，吃上三亚水果，我想这就够了。shiye-tou-tiao

10年前，我们曾去考察台湾农旅。一下飞机首先吃到的是台湾的鲜切果盘，去到草莓小镇，就被各式各样的草莓食品包围。当初农本之所以创意“三亚芒果 爱上三亚的另一个理由”，一个目的就是想让全国甚至全世界的游客，跟着芒果游遍三亚。深化果旅，这是三亚芒果品牌建设的初心之一，我对此充满期待。shiye-toutiao

当然，我们知道做任何事情都不容易。我们从不缺乏信心，但是有恒心的人不多。“恒心”是中国农业品牌，包括三亚水果品牌建设所需要的。这要求我们不光要有战略眼光，还要有战略定力。

最后，我预祝三亚热带水果“第一口鲜”首推发布会圆满成功！

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