消费者选择产品的终极目标一定是品牌，而当前区域型乳企最大的危机就是品牌老化，主要表现就是消费群体老化，年轻消费者少，产品从包装到概念数十年都不做更新，营销推广手段陈旧或者干脆就没有。睿农咨询认为最重要的原因就是品牌定位模糊，没有与时俱进，从而导致企业的产品结构老化，新兴的消费群体弃之而去。

品牌定位是企业的顶层设计，如果缺乏顶层设计，则企业在经营过程中，无法聚焦，就会浪费资源。

区域型乳业的品牌定位普遍存在着“新鲜定位”的误区，认为诉求新鲜就可以解决定位的问题，实则不然。新鲜是区域型乳业的优势，但这种优势不是靠一句口号就可以表达的，而是要通过产品、推广等具体的营销要素来实现。很多企业的新鲜定位和产品的新鲜表现是不匹配的，这就会造成“说的”和“做的”不一致，最终消费者也不会认同。

区域型乳业的重新定位，首先要梳理企业的品牌资产，在企业的历史发展过程中，形成了哪些独特的优势，进而挖掘这些优势；其次是分析竞争对手，寻找和竞争对手的差异化；第三是研究消费者的认知。通过这三个方面的分析研究，找到企业自身优势和竞争对手之间的差异，并寻找与消费者认知的结合点，如此才能够找到区别于竞品并满足消费者的差异化定位。

重新进行品牌定位是当前区域型乳业建立局部优势的重要战略，一旦确立新的品牌定位，就要进行系统的产品结构优化和调整，使之能够和品牌定位相匹配；在渠道建设和营销推广的过程中，也要结合品牌定位进行规划，使之企业对外的“声音”一致。

每一个成功的乳品企业都有超级单品，而当前的区域型乳业，需要从四个产品方向去挖掘创新产品，进而打造企业的超级单品。

首先是泛功能化的乳品方向。现在的环境压力、生活压力都变得很大，所以说消费者对功能化产品有需求，酸奶产品由于添加了益生菌，所具有的功能性特点，消费者已经非常熟悉，。所以说功能化的乳品风潮正起。比如说伊利在今年初推出来的伊然矿物盐这样一款乳品，它就是添加了乳钙，具有非常休闲的作用。食业-头条

其次是健康化产品方向的产品。为什么健康化是一个趋势呢？我们从社会人群构成来讲，第一个是老龄化人口，数据显示，在2018年中国超过60岁以上的人口是2.4亿，这是非常巨大的群体，这个群体他需要什么呢？他一定需要健康。第二个新生代人群，20-29岁的人口是2.3亿，这是一个非常巨大的中坚力量，年轻人的工作压力很大，生活压力很大，他对健康的追求就会越来越多。第三个就是儿童群体，目前中国的家庭结构依然是4-2-1的结构，虽然说国家开放了二胎政策，但是这个作用在五年内是不会产生效果的。

所以说这三大群体对健康乳品的需求是非常巨大的，这必将成为乳品当中的一个新的增长点。比如说在十年前伊利就推出了舒化奶，在当时，还是小众消费，而今天已经是大众消费了。

第三是时尚化的产品方向。只要有年轻人存在，时尚将是永不落幕的需求。年轻人在80年代追求的时尚和90年代追求的时尚和现在追求的时尚虽然不一样，但是每一个时代都对有时尚的追求。shi-ye-tou-tiao-cn

时尚化产品非常重要的是身份认同，即你的品牌给这个消费者所带去的价值，品牌代表的价值和消费者的价值观的契合，契合度越高，认可度越高。比如简爱的酸奶，为什么要在便利店里面卖到10块钱？首先是这个渠道对价格的需求；其次消费者对身份认同的需求，如果你这款产品卖到3块钱，消费者觉得这不符合我的身份需要，所以符合年轻消费者审美需求是时尚化产品的重要特征。比如说伊利推出来的果果昔，比如说桂格推出来的高纤燕麦乳品，这些产品都是符合年轻消费者的审美与需求。shi-ye-toutiao

第四是场景化方向的产品，要能够让消费者对号入座。场景化最重要的特征就是让消费者觉得这款产品和我有关系，而我们现在很多企业所开发的产品进入到一个误区，就觉得我这款产品我觉得口感也不错，包装设计也很漂亮，但是消费者为什么不购买呢？就是因为你的产品没有为他提供合适的消费场景。比如“餐后一小时”是卡士推出来的一款产品，这款产品零售价14.8元，从它的命名就告诉消费者这是一款餐后引用的酸奶。再看君乐宝刚刚推出来的产品叫“睡前一小时”，这些产品都非常明确的告诉消费者这款产品在什么时候消费。

随着产品可替代性的日益加剧，实现营销价值的核心不再是传统的基于产品为主体的通路促销模式，而是消费者对品牌的认同。通过品牌价值的传播，消费者对品牌产生了认同，自然就会对产品产生持续的购买，之所以大品牌卖的好，根本原因不就是消费者对品牌认同吗？

所以，营销就是传播品牌价值，就是让消费者认同品牌。营销中的品牌、产品、渠道、推广等各个环节都是为传播服务的。

明确品牌定位，解决传播的核心问题

品牌必须要有明确而清晰的品牌定位，要有能体现品牌价值的传播口号。如果品牌定位不明确而清晰，那么品牌就仅仅是一个识别符号而已，与其他品牌相比就没有差异化，你的产品要想被消费者选择就只能是听天由命。尤其是当前中国乳业市场处于竞争越来越激励的市场环境下，品牌带给消费者的价值将是与竞品相比唯一的差异化。

产品是承载并传播品牌价值的关键

消费者对品牌的认同最终是要落到产品上的，消费者对产品的体验好，他就认同品牌。前面谈到产品是千千万万个媒体，所以产品就是要展现品牌信息，清晰的传播购买理由，通过产品包装的设计，去突出和强调购买理由，通过色彩的组合，能够让产品在终端与竞品陈列在一起时更加吸引消费者的目光。因此，我们一直在谈包装媒体化，强调包装设计的任务就是设计和消费者沟通的信息，并将它呈现和传递出来。

推广就是让受众相信企业传播的品牌价值shi-yetoutiao

公关对于塑造品牌的作用大于广告，是因为大部分广告形式都是企业说自己的“好”，而公关则是借助第三方来说。自己说自己好，消费者会觉得你是在自说自话，信任度就低，而别人说你好，尤其是具有权威性的第三方说你好，消费者就会信任。因此塑造品牌最好的手段是公关而不是广告。大品牌之所以经常对新产品打广告，不是因为大企业有钱，而是因为消费者已经信任大品牌了，当推出新品的时候只要通过广告广而告之就可以了。食业头-条

由此可见，企业一切的营销活动本质上都是在传播品牌价值。这就意味着，首先方向要明确，要有一条主线，这条主线就是品牌定位，就是品牌的核心价值；之后就是产品、渠道、推广等各个环节都以品牌价值为中心，去传播品牌价值。只有让整个营销系统都围绕品牌价值去做传播，品牌才能在消费者心智中留下烙印，在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。