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调结构：建立完善的产品体系shi-ye-tou-tiao.cn

乳企的产品结构决定了企业在市场中的竞争力。随着竞争环境的变化，区域乳业面对的竞争对手不仅数量越来越多，对手的类型也各式各样。有的企业产品结构复杂而全面能够覆盖所有品类，如大中型企业；有的企业产品结构单一，如部分新兴的特色企业；也有的企业聚焦品类谋发展，如部分中小企业。

当企业面对各类竞争对手的竞争难以突破时，往往是产品结构出了问题。当前乳品企业在产品结构层面主要存在的问题主要有三类：食业头条

一是基础型产品过多。部分中小企业长期以来由于缺少竞争力，担心高端产品卖不掉，产品策略主要以低价跟随为主。但随着大企业在基础型产品中利用其成本优势不断收割市场，这里企业的生存发展都会陷入困境；

二是产品单一，缺保护。部分企业在发展过程中抓住机遇，依靠某一支优秀的产品发展起来，但产品热销的同时，也吸引了竞争对手的跟进，销量大受影响；或者随着时间的推移，这一产品不再流行，企业也自然丧失了发展的动力。

三是产品全而不强。有的企业紧盯竞争对手，对手有的产品都要有，对手每推出一个新品都要同样推出一个新品与之对标。这就导致产品结构非常复杂，产品虽然很全，但销量分散不聚焦，造成资源浪费。

面对以上问题，乳品企业必须进行产品结构的调整。通过调整产品结构，形成有竞争力的产品群，从而建立竞争优势。企业需要在调结构的同时，明确并完善自身产品的角色，让每一个产品都有自己的角色，能够在竞争中发挥不同的作用。shi-ye-tou-tiao.cn

完善的产品结构主要有4类产品：

形象产品：形象产品通常价格相对较高，但并不是说高价格的就是形象产品，而是要能够传递品牌价值，代表企业在品质或工艺方面的最高水平。形象产品未必是企业最主要的利润来源，但其能够撑起整个品牌的价值，对利润产品提供支撑。如光明的致优，代表了光明鲜奶的最高水平，虽然销量不及优倍，但提升了光明整体的品牌形象。

利润产品：所谓利润产品并不是利润率高的产品就叫利润产品，而是能够为企业带来利润贡献的产品才是，因此，既要有较高的利润率，又要有足够多的销量。利润产品往往是企业最重要的产品，需要聚焦资源去打造。以特仑苏为例，真正的利润产品就是普通型的特仑苏，其余更高端的都是形象产品或其他产品。

阻击产品：阻击产品的作用是保护利润产品的，当竞品针对利润产品发起价格战，就需要用阻击产品来与之缠斗，确保形象产品和利润产品的高价值。天友旗下的家里养头奶牛就是典型的针对百特鲜牛奶的阻击产品。一旦竞品对百特构成威胁，家里养头奶牛马上就可以针对竞品做价格竞争。

跑量产品：跑量产品就是以追求销量为主要目的的产品，通过跑量来消化产能，降低综合成本，跑量产品未必有较好的利润水平。跑量产品要想真正能够跑量，必须要抓住产品趋势，切入大众化品类。多数企业的基础型产品就是跑量产品。shiyetoutiao

收割型产品：其主要目的是打击竞品重点产品，属于产品结构中的进攻型产品。蒙牛2021年底最新升级的精选牧场礼盒，蛋白质仅3.2，但其包装与金典礼盒有些相似，价格弹性非常大，终端从40元到59元均可见到。这就是明显针对金典以及众多区域乳业高端礼盒的收割型产品。食业头-条

企业一定要审视自身产品结构，根据市场竞争的实际情况，通过调结构，不断的优化，构建真正的竞争力。

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调价格：让产品更具有竞争力shiyetoutiao.cn

 价格是企业塑造品牌，参与市场竞争的重要因素，价格是产品价值的直接体现。因此，需要通过价格体系的梳理与调整，构建有竞争力的价格结构。

近几年，随着奶源价格上涨，企业的成本在持续上涨；而在消费端，随着消费升级，市场上的中高端产品也越来越多，行业整体价格在往上走。因此，对于一个企业，价格的调整是良性发展的必然选择。企业的产品结构当中，需要有高中低端产品，不同的产品各司其职，才能形成有竞争力的产品结构。

不少企业担心调价会导致销量下滑，但面对企业发展，又不得不调价，为此犹豫不决。事实上，价格是价值的体现，只要产品的价值感能够与价格相匹配，就能够被消费者接受。

企业通常可以通过四种方式来调价：

一是直接提价。直接提价是企业最为担心的，害怕因为提价导致消费者放弃购买。为避免这种情况的发生，首先，提价的幅度要相对合理，要以市场同类产品价格为参照，小幅调整，这样消费者就不会认为不可接受；其次是要做好相应的消费者沟通，要对此有合理的解释；第三是为减弱提价可能造成的影响，可在提价后给予一定程度的让利，让消费者逐渐接受。

二是通过产品升级来提价。如果只是单纯的提价，有可能会出现消费者不接受的情况，因此产品要提价，那就需要产品的内在品质的提升与价格相匹配。可以通过对产品的包装、概念、内容物等做相应的升级，提升产品的价值感，以此来作为提价的理由。

三是用新品替代老品。为了防止提价造成市场的波动，也可以在原有产品基础上推出更高价格更高品质的新品，新老产品共存。通过把推广资源向新品倾斜，逐渐做大新品销量，让老品的销量逐渐萎缩，最终用新品替代老品，退出市场。

四是上新品调整价格结构。基于竞争环境以及自身产品结构，补充更高价格的新品，通过对新品的推广，加大销售占比，从而改善整体的产品结构。shiyetoutiao.cn

未来一段时期，行业的竞争将更加激烈，行业整体价盘也会持续提升。企业必须要通过调价格来改善产品结构，获得良性发展。

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坚持长期投入，打造超级单品

每一个成功的企业都有超级单品。分析这些企业产品的销售占比可以发现，真正为企业带来更大销售规模和利润的，永远都是少数产品。蒙牛不到千亿的规模，其中特仑苏就占了3成多，伊利的金典也占到20%以上，这些产品既是企业的形象代表，也是销售的重要来源，同时也是利润的保证。

超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品。这就意味着超级单品有销量、有利润，能推动企业业绩增长；还要有形象，能够提升品牌，传递品牌价值。超级单品体现的是企业聚焦产品的策略，通过聚焦有潜力的产品，对其重点打造，最终成长为带动企业发展的核心产品。食-业头条

什么样的产品适合打造成为超级单品呢？

首先要从企业现有的产品序列中挖掘有潜力的产品。这是因为现有的产品往往经过了一定时间的推广，具有一定的消费认知基础。另外，超级单品一定要有独立的名称，这一名称要能够注册成为商标，如果仅仅是品类名称（如，高钙牛奶）则很难成长为超级单品，因为竞争对手随时可以推出一个跟你相似的产品，使得产品缺少独特的价值。因此，如果在现有产品序列中无法找到这样的产品，就需要重新打造。

超级单品的推广必须要坚持长期主义，超级单品的打造不是一蹴而就的，也是长期积累的过程。我们常见的超级单品，特仑苏诞生于2005年，优倍诞生于2009年，新希望24小时诞生于2010年……这些耳熟能详的产品全部都是长期积累的结果。随着市场环境的变化，这些产品不断迭代升级，影响力也越来越大。

超级单品的最终会成长为超级品牌。我们今天看到的特仑苏、优倍等超级单品并不仅有一支产品，而是有不同的包装形式、规格、概念和价格。这些产品构成了一个有结构的产品群，每一支单品都有特定的作用和价值，满足不同的消费人群、不同的消费场景。通过产品群，一方面扩大品牌影响力，另一方面也起到阻击竞品、提高竞争力的作用。

我们认为，每一个乳品企业都应该持续打造自己的超级单品，使之成为具有形象、利润和跑量特征的产品。食业头条