娄向鹏：新时代农业品牌创建的“金三角法则”

品牌农业与市场 2023年12月09日

在2015年7月16日，总书记在吉林省延边州光东村视察时，作出了“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”的重要指示。自此，吉林省将每年的7月16日定为吉林粮食品牌日，以示对农业品牌建设的重视。这一举措引起了地方政府、龙头企业、产业资本等的广泛关注，其背后的核心逻辑就是农业品牌建设。农业品牌建设已成为推动区域经济社会高质量发展的战略抓手。

福来咨询团队凭借其丰富的实践经验，深度参与了上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌的建设工作，立足中国特色的背景下，同时借鉴全球的优秀经验，系统地总结并创造了新时代农业品牌创建的“金三角法则”：双轮驱动、寻根找魂、推农向食。“双轮驱动”是道路，“寻根找魂”是方法，“推农向食”是路径。

2023年11月29日，2023中国品牌农业与市场年会暨全国农产品万商采购节上，福来咨询董事长、中国品牌农业理论构建者与践行者娄向鹏带来《新时代农业品牌创建的金三角法则》主题演讲。以下内容根据现场速记整理。shiyetoutiao

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政府企业双轮驱动食业-头条

新时代农业品牌创建的中国道路

农业品牌建设的根本道路在于政府与企业的双轮驱动。在这其中，政府发挥着主导作用，而企业则负责主营。

为何需要政府主导？这是因为，基于中国目前的国情，短期内无法改变大国小农的现状。没有政府主导，产业像一盘散沙。没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，优势互补、相互协力、共同驱动，是中国农业现代化、品牌化的必然选择。

政府主导，主要做四件事：

优品种、提品质、创品牌、搭平台。

因此，在农业高质量发展道路上，政府必须主导产业规划，包括资源平台的搭建和区域公共品牌的打造。这些工作涵盖了优品种、提品质、创品牌和搭平台等重要方面，是地方有为政府必须完成的任务。

其中，打造区域公用品牌是一个非常重要的抓手。这是全局性、领衔性、基础性的工作，必须由政府主导，做好区域公用品牌的顶层设计，让战略有根、品牌有魂，顶层设计决定着区域公用品牌的命运与前途。

在乡村振兴的大背景下，各级政府都在积极打造具有地域特色的公用品牌。以福来咨询服务的客户为例，其中包括省级农业品牌如河北农品、云南绿色食品牌、宁夏枸杞、河北梨、河南酸辣粉等，市级大单品品牌如大同黄花、兴安盟大米、玉树牦牛等，以及一县一业品牌如临颍辣椒、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横州茉莉花等。这些品牌都是在政府的推动下打造出具有鲜明特色的区域公共品牌。

同时，福来咨询也观察到五常大米和阳澄湖大闸蟹等品牌背后的乱象。这主要是由于缺乏真正市场化的经营主体，导致消费者在购买产品时无所适从，无法确定产品的真实来源。为了解决这一问题，福来咨询团队在考察全球多个国家后得出一个重要的经验体会，即必须打造联合体企业。

联合体企业不是简单的政府颁发龙头企业的证书所能代表的，它应该是一个由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体。代表产业和品类进行市场经营，是农业品牌建设的“航空母舰”。

从全球角度来看，无论是四大粮商还是我国的粮油企业，从本质上来说都是联合体企业，背后有着成千上万的农民家庭农场的支持。因此，中国农业未来的现代化和品牌化必须走联合体企业这条道路。每一个区域/产业，都需要以联合体企业为支点，打造超级企业品牌和产品品牌，实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。

企业主营，主要做的也有四件事，即：

扛旗帜、推产品、拓市场、做品牌。

政府不是市场主体，但企业是市场主体，企业需要负责扛起旗帜、推广产品、拓宽市场、打造品牌。

以新西兰奇异果为例，值得向大家推荐。数年前，福来咨询团队曾前往其总部进行考察。源自中国的猕猴桃，在新西兰被培育为奇异果，并成功打入全球市场，其中中国市场占比高达30%。为何如此成功？这是由于他们成立了一个全国性的联合体——佳沛奇异果，举全国之力来打造一个品牌。每个关注该行业的人都会发现，超市里高端猕猴桃产品均出自他们之手。这应成为农业产业深入思考的范例。

在酒水产业，茅台酒创造了一个企业与一个产业和区域的传奇，茅台无疑是酱香型白酒联合体的佼佼者。同样地，涪陵榨菜也以其乌江品牌为代表，引领了整个产业集群的发展。乌江企业作为地道的国有企业，现已成为全球榨菜第一股。

宁夏也在积极推动枸杞产业的发展，一方面致力于打造宁夏枸杞区域公共品牌，另一方面则帮助当地的龙头企业塑造品牌形象。这种良性的互动关系使得宁夏枸杞的广告效应得以充分发挥，进而带动了龙头企业的成长。

临颍辣椒也是一个值得关注的例子。他们在打造区域公共品牌的同时，还积极构建产业集群，吸引了众多全国领先的龙头企业，如老干妈、海底捞、卫龙、南街村等。这种协同发展模式为实现高附加值、可持续化的发展奠定了坚实基础。

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仲景香菇酱与西峡香菇的合作更具代表性。仲景香菇酱的创始人朱总在西峡香菇区域公用品牌发布会上表示，没有西峡香菇就没有仲景香菇酱。正是这种龙头企业和地方政府的紧密合作、相互赋能，推动了产业的高质量发展。

综上所述，通过区域政府与龙头企业之间的良性互动，可以充分发挥各自的优势，推动农业产业的高质量发展。这种双轮驱动的模式为实现可持续发展提供了强有力的支持。食-业头条

战略寻根、品牌找魂

新时代农业品牌创建的中国方法

“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！福来咨询以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的方法论，为客户提供战略、品牌、营销、思想的系统顶层设计，让客户不走弯路。

首先，产业要有根。

中国大多数产业不是被饿死的，而是被撑死的！产业寻根就是寻找安身立命的事业地盘！

福来咨询认为产业要有根。根深，方能叶茂！没有根的产业，想法多，做不强，长不大。战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。围绕战略之根，进行目标设定，路径规划，形成清晰的、可持续的经营蓝图。

福来咨询总结了一种基本方法论，称为“战略寻根模型”，该模型从三个方面进行考虑，分别是根本趋势、根本竞争和根本资产。

福来咨询在服务大同黄花品牌的时候，通过对大同黄花产业的诊断调研，洞察到大同黄花品牌面临的问题——其观为名花，食为佳肴，用为良药，战略之根何在？

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最终福来咨询团队做出的选择是以高端黄花菜为核心，构建大健康产业集群。黄花菜作为蔬菜，是其固有的基本属性。大家常说的“黄花菜都凉了”，就来源于这种蔬菜在生活中的常见应用。未来，大农业、大食品、大健康、大生物将四位一体，形成未来产业发展的新路径和新途径。“大同黄花，为健康中国加道菜”区域公共品牌形象的打造，正是为了推动健康中国的发展，不仅立足于大同，更着眼于整个中国和全世界的视野。

未来，福来咨询将围绕大同黄花区域公共品牌形象，展开三个主要方面的战役：

品牌抢位战：品牌先行，快速抢位；

食品奠基战：餐、厨为王，总产值过百亿；

功能扩张战：塑大健康金身，总产值迈千亿。

以此为基础，福来咨询将推动整个产业的九大配称：优品种、提功效、借资源、立标准、强链条、聚中心、申背书、优展馆、建基地，为大同黄花的未来发展奠定坚实的基础。

信阳毛尖521也是福来咨询的典型案例，它也承载着独特的命名寓意。521除了是我爱你的谐音之外，还是国际茶日的标识，同时也是信阳毛尖核心产区的象征。

针对西峡猕猴桃这一特色产品，福来咨询公司将其定义为“中国人的阳光金果”。事实上，许多猕猴桃品种的根源都可以追溯到西峡地区。西峡，正如其名所示，乃中国猕猴桃的种子资源库。福来咨询公司在深入调研后，将目光聚焦于“中国人的阳光金果”这一重要品种。展望未来，这一品种极有可能成为一个知名品牌，成为推动高质量发展的载体。

在众多红薯品种中，水果红薯是独树一帜的，而福来咨询将汝阳水果红薯引入市场，为整个产业指明了发展方向。

其次，品牌要有魂。

一个国家、一个民族不能没有灵魂！一个产业、一个品牌更加不能没有灵魂。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！

每个品牌都需要具备独特的灵魂，换言之，即为客户提供价值和消费理由。我们可以通过多个维度来寻找品牌的灵魂。

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以临颍辣椒为例，去过的人都会对其数字化程度感到惊讶，一个后起之秀，非传统产区，如何赋能和寻找自身的灵魂呢？最终，福来咨询将确定临颍辣椒的灵魂是成为中国辣椒现代化的先行者，以数字化为引擎，实现换道超车，打造“中国数字辣椒之都”和六大产业中心。

科技赋能，临颍走在了农业现代化的前沿，引领辣椒产业技术革新，开创了乡村振兴“临颍模式”！未来，临颍将致力于数字辣椒的发展，已被授予“数字辣椒第一县”的称号。更重要的是，临颍还将创办中国数字辣椒大会，永久落户临颍。

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对于井冈山土特产的品牌塑造，福来咨询希望突出土特产的特色，符合井冈山的资源禀赋，并与国家对土特产的倡导高度契合。

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同样，对于伊川小米，福来咨询挖掘到了其历史根源，它是千年名粟，得到了厨圣的赞誉。福来咨询打造伊川小米区域公用品牌，让厨圣点赞的千年名粟重拾荣光。

在塑造品牌灵魂时，我们必须考虑品牌的长期价值和可持续性发展。品牌不应该只追求短期效益，而应该与消费者建立长期的信任和忠诚关系。品牌的灵魂应该是独特的、具有吸引力的，能够让消费者感受到品牌的独特魅力和价值。

推农向食

新时代农业品牌创建的关键路径

推农向食是农业高质量发展的“惊险一跃”，通过发展推农向食颠覆农业产业化经营的传统老路径，实现全新突破。

传统的农业产业链我们经常形成这样四个不满意：第一，丰产不丰收，季节性积压，种植户不满意。第二，财税收入少，输血不造血，政府不满意。第三，价格、利润波动性太大，企业不满意。第四，产品不时尚，食用不便捷，消费者不满意。

而推农向食是将地方特色农产品，通过精深加工转化成为符合现代消费需求的食品形态、解放农业生产力，提升食品工业价值。精深加工可以让农产品口味更好、食用更方便，可以扩大农产品的销售半径，让农产品卖的更远，价值更高，让农民、企业、地方政府、消费者共同获益。

在新消费的潮流下，食品工业开展了重做一遍的历史进程，在大的时代背景食品工业也迎来了多个万亿级的增长机会。

仲景香菇酱是推农向食的典型案例。从西峡香菇到仲景香菇酱，实现了从初级农产品到食品的伟大转变。如果仅仅销售香菇，其附加值很难提升。而通过将其转化为食品，并成功打入千家万户的餐桌，实现了价值的极大提升。这是一个非常伟大和惊险的一跃。

同时，将仲景香菇酱从产品转化为品牌的过程也十分关键。福来咨询通过抢占心智公共资产，打造“采蘑菇的小姑娘”的形象，运用创新的思维和理念打造了这一大品牌。现在，仲景香菇酱已经开创了中国营养佐餐市场的新赛道。在很多市场，仲景香菇酱和老干妈是平起平坐的。这个案例充分展示了从过去的手工作坊到现代食品产业园的转变。

两年前，仲景香菇酱在深圳证券交易所正式上市，福来咨询团队也在现场见证了这一历史时刻。仲景香菇酱和西峡香菇的结合，让美好“菇事”得以发生。这就是品牌农业非常重要的发展思路。

如果能够培育出这样的农业龙头企业，打造推农向食的产品和品牌，何愁高质量产业的发展呢？