区域型乳业在新竞争环境下的发展策略
睿农会 02月20日
2024年,中国乳业市场将延续2023年的价格竞争,在同质化的环境下,区域型乳业如何在竞争中突围?
01
用好产区概念,促使区域型乳业通过差异化建立优势
在中国,乳业的地域特色明显,每一个乳品的产区都有自身的独特价值可以挖掘,产区概念是区域型乳业未来可持续发展的核心优势。
为什么产区能够建立优势?
首先是中国地域广阔,每一个区域都有自己的特色,比如新疆,天然纯净就是消费者的心理认知,比如内蒙古,就是风吹草动现牛羊的印象,比如宁夏,就是塞上江南的富饶之地等。除了这些公认的产区之外,还有很多具有这些特质的地域,比如黄河流域,比如长江流域,比如沿海地区等等。这些大众所能够理解的地域,经过精心的挖掘,必定能够找到属于大众心理认知的产区概念。
而这个概念的出现就是区域型乳企有别于竞争对手的核心优势。产品概念的塑造,使区域型乳业具备走出去的可能,借助于当前的互联网电商,借助于直播电商,是可以放大自己的整体规模的,
02
聚焦区域市场,重塑品牌价值,建立和消费者的关系
在中国,区域型乳业占乳品企业总量的80%以上,这么多的中小型乳企,本质上是无法都成为超大型企业的。因为这个市场总是按照二八定律来自然分类,如果是占据80%的区域型乳企,如何在竞争中,建立优势,并获得发展?
我认为只有一条路可以走,就是重新塑造品牌价值,打造消费者愿意信任的品牌。而在当前的区域市场中,我们发现,大部分区域乳企品牌老化,直接体现就是产品结构混乱,缺乏有品牌形象、利润更高的产品,与此对应的是消费者已经对这些品牌没有信赖感,更不会去主动的购买。这些现象的背后的原因是:大部分区域型乳业在品牌的塑造方面,缺乏系统性的规划,随波逐流,没有建立自己的品牌优势,更没有和消费者建立深度关系。从而导致不断的被大型企业打压,比如产品结构被全面覆盖,渠道结构被全面覆盖,价格体系被全面覆盖等,最终导致区域型乳业无法突围。
我认为区域型乳业只有通过聚焦本土市场,重塑品牌价值,才能够聚焦于自己的核心优势,并且真正的去打造自己的核心优势。
03
跨界销售,进入细分领域,成为新渠道红利的拥有者
在当前激烈的市场竞争中,大部分区域型乳业都在自己传统的渠道中苟延残喘,在新兴渠道的开拓上力不从心,或者说根本就没有看到新渠道对企业发展的重要性。
我认为,2024年区域型乳企在三类新渠道的拓展方面,存在巨大的市场机会。
第一类:硬折扣店。这是近两年来快速崛起的一类渠道,他们对于消费者的吸引力是价格实惠,产品品质更好。在整个市场消费不振的情况下,区域型乳业要能够看到新渠道的增长力,要能够为这类渠道提供合适的产品,借助于硬折扣店的发展而发展。
第二类:饮品连锁系统。主要包括咖啡类、现制奶茶、现制酸奶店等,这类店如雨后春笋般的增加,而乳品则是这类店内产品的重要原材料。区域型乳企完全可以通过对产品的创新,为此类连锁店进行原材料的提供。近年来崛起的塞尚乳业,正是通过此类渠道,创新性的为瑞幸咖啡提供了酱香拿铁原料,成为2023年最大的产品创新事件。
第三类:社区团购。这种具有私域特征的渠道,正在成为消费品新的增长点,对于区域型乳企来说,社区团购是距离消费者最近的渠道,通过推出更高性价比的产品,借助于社区团购,也将能够快速的获得增长。
2024年的中国乳业市场,也将是市场转折性的一年,企业间的差距将会越来越大,只有那些挖掘品牌价值,重视品牌塑造,不断开创新的渠道的企业,才能够获得增长,获得发展。
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