视频号、出海、下沉...2024年还有哪些消费红利?
营销界 03月13日
陶凯在2023年底到2024年初,给清流被投消费项目做了一场关于渠道红利的梳理以及对于薯片品牌乐事的能力拆解。
以下是本期内容的文字整理。
1
消费结构分化,
必需品消费增长不错,食品类包括饮料、烟酒,相比于2019年疫情前有40%以上的增速;但耐用品消费,如家电类、家具类、服装类,相比于2019年基本没有增长;另外有一些超过增长预期的,比如体育、运动类的消费,2023年同比增速超过10%,较疫情前有超40%的增长。
窄播:这是从品类的角度来看,在渠道红利方面如何?我看你之前线上重点强调的是抖音、小红书和视频号,线下渠道更看重山姆。
陶凯:这三个线上平台都有很强的增长红利,他们的增长也都有很强的内生性因素。其他平台已经沦陷到零售的低价高效率的竞争上,但这三个渠道上还有差异化的定位,是适合品牌去做品效合一的渠道。
抖音电商目前在所有电商重量级平台里红利最大,去年突破了2万亿的规模,同比增速在所有电商平台里最高,将近60%,相比之下,其他的电商平台基本增速都在低个位数,稍微好一点的拼多多和快手也就30%左右的增速。
山姆核心是抓住了零售的本质,它的SPU很多,但SKU非常窄,只有4000左右,以660亿收入来算,每一个SKU在山姆里面年销突破1600万。
陶凯:核心就看增长率。现在是存量博弈的局面,核心是看谁能获得增量的流量,获得更高的搜索流量。所以如果想找增长动能,还是需要找站外内容电商的机会。
2
告别大水漫灌,
窄播:我感觉,抖音电商有两种玩法,适合两种品牌,一种是有钱品牌,因为抖音电商生态已经非常成熟了,你只要付钱购买商业化流量,它就可以确定性地给到你一些收益。如果没钱,或者是中小品牌的话,你就好好做内容,撬到一些自然流量,通过大量BD去铺KOC,也可以盈利。
陶凯:对,但不同品类也有比较大的不同。
低客单品类的适合KOC,因为门槛比较低,消费者对于达人粉丝的深度、本身的信任度不需要那么高;高客单价的品类还是有一些决策门槛的,比如说家用美容仪,依托于超头的转化效率会更高一些。还有一种品类,虽然钱多,但如果在抖音上做得很粗放,也不太容易算得过账来,只能作为品牌费用的一部分投放。
所以,核心还是找准自己的品类,以及品牌到底在抖音上能做成什么事情。比如中小品牌要盈利,依赖流量外溢到站外的成交赚钱,就需要根据自己品类特性去选择合适的渠道。
抖音可以切到很大的份额,但不是全部,所以它要定位自己一个山头。这也是未来中国电商格局,大家各有一块山头,互相拿捏不下。所以,阿里的股价也从过去可能给的寡头估值,到现在平庸零售公司的估值,包括拼多多国内也开始走向守势,主要做出海了。
3
性价比时代,
如果要创造绝对溢价,一定要去研究消费者,研究人性,研究他们的需求以及场景,能不能去做到跨品类之间的替换,这样消费者有直观的定价支撑。
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消费行业新机会:
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