社交平台功能集成化意味着社交平台功能不仅局限于社交和简单浏览，而是趋向多元。平台们通过整合各种服务，让社交媒体平台不仅仅是一个广告平台，而是转变成包含实用程序的综合性平台。其中集成的最重要的功能包括搜索引擎功能以及购物功能。

在搜索引擎方面，以小红书为例，小红书凭借其去中心化的信息分发方式、独一无二的拥有近7000万分享者的社群生态以及大量的真实、有用、有趣的内容成为一个具有天然社区氛围的百科全书和普通人的消费决策入口。每月有1.2亿用户在小红书寻求购买建议，这群年轻有活力、女性占比达70%的用户月均可支配消费金额平均超过4000元人民币。小红书在社交媒体营销中的地位举足轻重，已经几乎取代搜索引擎，成为人们新的消费决策入口。这种转变使得社交搜索成为品牌主眼中的新流量来源，内容加上搜索的结合被应用于用户决策的影响之中，具有高效、影响力强的特点。

在集成购物功能方面，小红书、抖音等社交平台拥有大量的流量，对消费的推动能力极强。他们在进行种草等营销活动的同时，也希望不仅局限于由此获得广告收入，开始着力实现同一平台内的品销闭环，因此他们致力于将流量留在平台内，进行站内转化。这样的例子包括小红书的线上商城、抖音的内部商城等。食业-头条

具体而言，小红书正式开启买手电商，将平台生态与商业化带货通过个体进行有机结合，致力于达成真实种草和商业化的平衡；同时，小红书开始着力于商业化转型，在2022年，小红书营收约300亿元，其中80%为广告收入，20%为电商营收，这种盈利模式相对单一；小红书也推出了百万商家计划，推行“人店合一”的内容电商模式，不同于传统货架电商，将店铺当成“买手”一样进行运营。食-业头条

从2020年到2023年，中长尾KOL、KOC在社交媒体营销中出现的频度逐渐超过明星、名人以及头部KOL。品牌主不再只关注明星、名人以及头部KOL对品牌形象和质量的背书，而是倾向于利用中长尾KOL、KOC在目标消费者社群中进行潜移默化的影响，对不同圈层进行较为精准化、低成本的营销活动，以其真实、垂直的特征为品牌进行公域到私域的流量转化，沉淀私域客户，引导品牌需要的社群氛围。这种微影响力营销的趋势在当今非常明显，80%的营销人员与拥有少于10万粉丝的小型创作者合作。相比与名人合作，中长尾KOL营销的成本更低，营造的社区更紧密。

为了更好地对比由2020年到2023年K端营销活动以及明星名人营销活动的增减变化，笔者分别统计了第十四届虎啸奖社交媒体营销42个获奖案例以及第十二届虎啸奖社交媒体营销31个获奖案例中单一明星营销、明星和KOL、KOC复合营销、单一KOL、KOC营销的出现频率。在统计中将品牌主主动寻找KOL、KOC的案例划分为KOL、KOC出现的案例；不将品牌内容引起KOL、KOC进行内容创作的案例划分为出现案例。即以品牌主主观策略作为判断出发点。食业-头条

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具体到案例中，2023年默沙东“这次一定，闪耀带飞”案例的成功，也印证了“圈层”在解决社交环境嘈杂、碎片化问题中的重要作用。圈层文化依托内容推荐算法，将不同人群由兴趣聚集在一起，看自己感兴趣的内容，关注兴趣圈层里的KOL，并和自己相同兴趣的人互动，分享自己的心得和体验，在自己的圈层闭环里活动。在案例中，圈层不仅仅满足了女大学生的兴趣相关的信息获取，也给了她们一种归属感，逐渐演变成一种“家人文化”，她们会与相同爱好、相同圈层里的好友互称“家人”，从而对自己的兴趣圈层的内容和同好更加信任。这让她们更愿意听从自己兴趣圈层的楷模KOL的建议和推荐，因为这些楷模KOL总会结合自己的亲生经历去尝试并传授知识，并不仅仅局限于兴趣相关的内容，更在生活的方方面面都得到了延伸。比如，在动漫圈层的KOL亲自摸索的宿舍装修方案被点赞340万，女明星教你在超市怎么买零食省钱被22万追星迷转发收藏。

天润乳业“天润百位妈妈品质官”案例同样体现了这一特点。品牌方邀请了不同职业、不同家庭背景的妈妈用户进行分享，还在全网邀约妈妈参与。这些妈妈品质官在社交媒体平台的发言，以更加生活化、真实的形式，为线下渠道通路的妈妈和消费者们提供参考。

在当前的社会风向以及社交媒体趋势下，达人形象也逐渐向“普通人”方向转化。KOL、KOC披上了普通分享者的外衣。比如在抖音平台十天涨粉百万的博主@于文亮，没有精心编排的剧情和精致的造型，他的账号内容和个人形象都非常普通。然而正是普通，引起了大部分网友的共鸣，称他的视频有一种“松弛自由感”。同样的还有以“挖呀挖”走红的黄老师，博主@打工仔小张和@佛山电翰。他们共同的特点是账号没有精心设计的痕迹，非常的真实以及贴近普通人的生活。这样的内容风向实际上揭示了在内容制作越发专业化和机构化的环境中，人们开始对精致完美的KOL形象感到疲惫，转而青睐普通无套路的普通人的形象。这样的贴近大众生活的内容，对有创作欲望的用户而言，展示了普通人在抖音的机会，而非对精心设计的内容望而却步；对消费短视频的用户而言，给他们带来了自信和温暖，这种共鸣感可以极大强化用户对平台、博主的好感。在社交媒体营销的语境下，就能极大增强目标客户对产出内容的信任度，从而促进营销活动的开展推进。

在这样的语境下，中长尾KOL的重要性不仅仅凸显于对其利用的增多，大众对中长尾KOL此类贴近生活的营销方式和风格也会更加青睐。

小红书的流量分发机制同样说明了这一点，中长尾KOL是小红书得以保存其独一无二的优势和差异点——良好社群生态的关键。小红书与其他社交媒体平台在流量分发机制上有所不同，它会将90%的流量都分发给普通的内容创作者，并不鼓励超头部的KOL出现，破坏其去中心化的平台生态；而是希望有大量的腰部、尾部KOL，从而巩固其特点及优势。由良好社区生态为小红书带来的红利之中足见中长尾KOL的重要性。shiye-toutiao.cn

-变现逻辑：KOL向KOS（Key Opinion Sales）的转变

在变现逻辑上，流量红利逐渐见顶，常见营销逻辑下的KOL已经开始出现疲态，这具体表现在粉丝量、点赞浏览量等前端数据不再与该KOL的变现能力完全挂钩，因此KOL需要向KOS进行转变。shi-yetoutiao

在过去，KOL的流量是营销活动的开始，品牌依托KOL的流量进行产品宣发，做社交媒体营销。然而这种营销逻辑开始逐渐失效。将泛娱乐类、电商类、IP类的KOL进行对比，我们会发现粉丝量等前端数据与该KOL的变现能力并不呈现强正相关的关系，因此在进行KOL营销的过程中，品牌要关注的不再是KOL，而应该是如何变现。

现下的营销逻辑已经发生改变，营销核心从流量转向品牌/个人IP的价值交付，KOL等自媒体只是品牌价值的放大器。这意味着我们要“以终为始”，将产品作为出发点进行营销活动。在小红书，这个趋势尤为明显。观察不同KOL账号的前端数据，我们会发现像泛娱乐类的KOL尽管拥有七位数的粉丝量，但其变现能力远不如只有五位数粉丝量的电商类账号。因此KOL将会转向变现导向型的KOS，不以流量为导向，而以产品、变现转化为导向。

Z世代年轻人逐渐成为社交媒体营销的核心人群。Z世代的年轻人作为互联网原住民，对新讯息、网络话题有着极高的敏感度和接受度，具有极强分享欲、喜欢彰显自身个性。同时，由于Z世代逐渐成为社会主流力量，他们逐渐具有更强的消费能力；崇尚“及时行乐”的文化，让他们的消费意愿高涨。集合了这些特征的Z世代年轻人是社交媒体营销中的一股强大力量，因此营销策略也将以Z世代年轻人为核心展开。这也就使得社交媒体营销更加聚焦于圈层营销。致力于打造年轻人喜欢的社区生态，寻找圈层内的关键意见领袖、进而引爆圈层群体。

同时，在消费升级的背景之下，C端消费者对于营销活动本身的质量也有了更高的要求。社交媒体营销中对品牌观念、文化、产品的兜售事实上都可以被纳入消费升级的范畴内，消费者会要求更加精致的、现代的观念、文化和产品，甚至包括营销方式。过往传统的营销方式会逐渐被更加精致集约有格调的方式所取代。比如爱马仕在进行社交媒体营销时，会采取更加艺术化、多元化的营销方式，结合IP跨界联名、艺术家合作、线下剧场等形式进行营销，更能为消费者喜闻乐见。

社交媒体营销内容的互动性越发重要，互动性强内容更易受用户欢迎。这主要体现于内容的亲民化、交流化倾向。上文提及，如今的消费者转向青睐专业化、机构化痕迹不明显的内容。要提升内容的亲民度，增强互动的属性便是行之有效的一大方法。在交互之中，消费者与KOL、KOS、KOC等K端用户的距离会被大大拉近，一种去中心化的社区交流氛围被塑造出来，内容的真实感大大增强。消费者在这种氛围中会更易被营销内容影响、更易接受“种草”，从而产生消费行为。同时，强互动属性的内容也能更好地推动用户生成内容（UGC）的产生，实现话题热度的提升。shiyetoutiao

在社交媒体营销中，短视频营销方式持续向好。国内如今的主流社交平台，包括抖音、b站、小红书等，都以视频作为内容的最主要形式。尽管图文的形式在小红书仍占据很大一部分，但小红书推出的视频流量扶持等计划同样说明其发展方向。视频的内容形式具有高信息密度、沉浸化、劝服能力强等特点，是各社交平台的大发展方向。

从后端来看，品牌方也向视频营销投放了极大的注意力。HubSpot的报告指出大量的品牌营销人员表示将对短视频营销的投入预算翻倍，同时，在所有主流营销形式中，三分之一的营销人员都计划将短视频营销作为投入的重点。视频营销在社交媒体营销中的地位变化可见一斑。食业头-条

随着当今社交媒体营销越发成熟，其分化、专业化趋势也逐渐凸显。营销内容和平台的适应性变得更强，“一稿多投”的策略逐渐被淘汰。品牌需要根据不同平台的不同调性有针对性地推动内容生产，并分平台进行差异化投放，同一内容在不同平台进行海投的方式已经行不通。具体而言，在小红书平台需要考虑其社区生态，在抖音平台需要考虑其短视频的特点，在快手等平台需要考虑其下沉的特点。只有结合平台及其用户特点进行专门化的内容投放，才能达到较好的社交媒体营销效果。shi-ye-toutiao

品牌如今趋向于更加有选择性地使用付费媒体，结合产品定位，避免推广弱内容。这与上文提及的KOL向KOS转变的趋势是异曲同工的，产品成为营销的出发点。因此品牌自有媒体账号的作用也开始凸显。在直播的形式中，品牌自播成为一种主流形式，这就兼顾了销售量导向的策略和性价比。

AI应用在营销领域的研究主要包括服务交互、产品设计、争议性问题。在营销活动中使用AI有三大优势：一是使用时间不受限制；二是程序化后对错误率的降低；三是对需求量变化的适应性强。在社交媒体营销领域，应用AI还有一个非常重要的优势，就是大幅降低企业营销成本，更好发挥社会化媒体平台的“高性价比”优势，助力以小预算撬动大营销效果。

一是如何调节AIGC与UGC的比例，避免AIGC完全覆盖UGC，导致社群成为一个品牌建构的虚假信息茧房。由此衍生出是否需要标注内容由AI生成的问题；二是在真实生成过程中AI是否能适应变化多样的社交平台话语习惯；三是AI代理所涉及的风险应该由哪方进行承担。食-业-头-条

数据分析在社交媒体营销中扮演着关键角色，而人工智能（AI）则为数据分析提供了高效的工具。AI利用自然语言处理、图像识别、语音识别和机器学习等技术帮助广告商更好地了解消费者，包括需求识别、购买考虑、购买决策和客户关系管理等各个阶段。shi-yetoutiao.cn

具体来说，AI技术在数据分析领域有两个主要功能。一是AI能够增强营销信息的处理能力，这包括数字、文本、语音、图像和面部表情数据等，有助于市场细分、消费者个性化偏好的预测，以及实时部署定向数字广告或提供最佳促销和定价策略。研究还表明，机器学习可以有效清除用户生成内容中的无效信息，从而提高了识别客户需求的效率。二是AI技术对客户关系管理的赋能。客户关系管理的核心是客户数据库，包含社会经济特征、早期交互信息和购买历史等。这些信息可用于预测客户对新报价的反应以及客户的保留或流失。机器学习技术在检测相关口碑分享信息方面表现更准确，为客户关系管理提供了有效工具。

将社交媒体营销切分为平台、用户、内容三个侧面，结合案例分析以及前人研究，我们主要获得以下几大趋势：平台呈现出功能集成化、技术赋能的重要性提升的趋势；K端用户呈现出中长尾KOL重要性提高、变现逻辑从KOL到KOS转变的趋势；C端用户呈现出Z世代成为营销核心人群，对营销方式的要求提高的趋势；内容上，呈现出强互动感内容重要性提升、视频营销成为最重要形式、营销内容专门化等趋势。同时结合技术背景，探讨了web3.0相关技术对社交媒体营销的影响及技术本身会为社交媒体营销带来的转变。