抖音双11热销品牌榜TOP50丨数读5大营销趋势：叙事、短剧、平替、科技、管理
数字营销市场 2023年11月23日
当下，内容电商是最具增长势能的新大陆。
然而，抖音电商已发展5年了，其万亿规模已非小红书/知乎/B站等内容平台可比，却也不是下一个淘宝/天猫/京东，更不会是另一个拼多多。
那么它究竟是什么，又将会是什么？
我们甚至无法像过往一样参考海外发展经验，因为抖音（Tiktok）也正改写着太平洋对岸的电商格局。
全球正一起走入从未有人涉足的白云深处。
为了看见趋势，全球营销大数据平台有米云旗下有米有数工具统计了抖音双11热销品牌榜TOP50，并提炼了其中的五大营销趋势——
01
叙事营销
构建一套叙事（narrative），或许才是内容电商平台的带货精髓。
举个例子，如果在抖音搜索创维，你会发现前十个搜索结果中，财经解读和创始人采访等深度内容比产品测评还要多：
“创维出海血泪史，被人骗走数亿美金”、“一个家电厂来造车？创维汽车到底什么来历”、“拒绝被乐视收购，创维逃过倒闭危机”……
这短短几个标题，就塑造了本土消费者最喜爱的品牌形象：踏实研发科技、拒绝资本游戏、出海走向世界。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的著作《叙事经济学》中，就阐述了流行叙事对经济社会的深远影响——基于人们的共同记忆与情绪，叙事能像病毒一样扩散，并影响每个人的生活决策。
同样，榜单上智能家电行业的新锐中国品牌追觅（Dreame），其创始人故事也在各个平台上广为传播：保送清华、曾参与C919的气动外形设计、“用飞机引擎做吹风筒/洗地机/扫地机器人”、产品远销海外市场。
你可能至今不知道鸿星尔克的Slogan是什么，但你一定能想到它良心企业的光辉形象，这使得鸿星尔克抖音销量能与耐克、阿迪达斯等国际大牌比肩。
包括今年屡上热搜的白象、蜂花等老牌国货，相关热门事件的传播源头也在抖音。
以前品牌需要一句话“定位”，如今需要的则是一句话“叙事”了。
02
短剧创意
韩束入抖已久，但直至今年才迅猛增长。根据有米云有米有数数据，韩束自2023年2月到10月，常居护肤榜单销售额Top3，一度登顶抖音美妆护肤行业的TOP1，在今年双十一品牌热销榜中也位列前茅。
▌数据来源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数
变化是何时发生的？
年初，韩束和MCN银色大地定制短剧，16集获6.5+亿播放量，这部短剧本身让韩束抖音销量提升了多少或许很难量化，但可以肯定的是，韩束此后迅速加购了五部短剧的合作档期，预估投入千万以上。
2023，韩束销量成倍增长。
同样积极布局短剧的还有珀莱雅、丸美、C咖、茶百道、霸王茶姬等一众品牌，知名国货品牌「满婷」副总裁刘彬在一次有米云的访谈中提到，“短剧可能是唯一能实现品牌、平台、用户三者共赢的一种内容形式。”
▌截至2023年10月，姜十七最新10部短剧
随着方法论成熟，几乎可以肯定的说，短剧将是未来关键的种草形式之一。并且相比产品测评、主播讲解、功能展示等形式而言，它和内容平台的原生适配度要高得多。
03
平替经济
茅台、五粮液、泸州老窖都登上了热销品牌榜TOP50，但与往年销售额所对比，它们间的差距正趋于缩小——茅台仍然领先，但至少不那么遥不可及了。
▌数据来源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数
在羽绒服赛道，鸭鸭、波司登与其旗下品牌雪中飞都榜上有名。波司登价格较贵，45%商品价格集中在700-1400元；而鸭鸭相对便宜，45%商品价格集中在200-600元；而从总新增销量来看，则是鸭鸭更胜一筹。
▌数据来源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数
是消费升级还是消费降级？
也许只是消费分层的大趋势下，替代效应（substitution effect）在发挥作用。
举个例子，在近期一场有米云品牌私董会中，某个护品牌负责人询问过一个小问题，他发现许多广告素材的投放效果不错，但每每消耗到了一定程度就无法继续跑量了。知名操盘手黑牛在排除了其他可能性后，认为原因出在产品定价上：平台内拥有当前价格段消费能力的用户数量太少，此时缩小规格并把定价降低10元，可消耗量将大幅提升。
这个例子中，就把市场需求和广告可消耗量等同起来。套进经济学中的需求曲线理论，就可以直观地解释为什么“平替”概念如此流行，同时高客单价的商品也销售良好：
根据需求曲线所揭示，从左端到A点的过程中，也即高客单价产品降价（Y轴）所带来的市场需求提升有限（X轴）；
但在超过某个节点后，价格下降将使市场需求快速放大（从A到B点），原因就在替代效应——比如羽绒服足够便宜，取代了一部分保暖内衣/卫衣甚至电热毯的市场需求，从而带来了新增量。
也因此，A点左边的中高端品牌不应过多考虑价格战，而是通过其他方式提升销量，这也导致消费看似升级；而A点右边的品牌则要主动测试价格和跑量的关系，该过程让消费看似降级；本质都只是自然而然的经济学规律而已。
“平替经济”值得重新审视。
04
科技溢价
日本作家《第四消费时代》一书中，曾描述追逐奢侈品和消费主义的时期，但随着日本经济危机爆发，增长率从9.9%跌至-1.2%后，消费开始走向低欲望的第四消费时代，并催生了无印良品和优衣库等“极简风”品牌。
不过现在看来，“科技”比“极简”更受欢迎。
以榜单品牌为例，全球知名的科技品牌苹果牢牢占据榜单第一，其后则是美的、小米、海尔、方太、小度、追觅、格力、华凌、小天鹅、苏泊尔、奥克斯等本土科技制造企业。
搭载十万转马达的高速吹风筒，冷风就能速干，还不用担心烫伤婴幼儿或宠物；
集成烹饪中心，灶具点火，烟机自动感应智能追踪吸走油烟，洗碗机洗完碗丢柜子里就自动消毒；
洗拖一体的洗地机、辅助教学的学习机、供你在浴室或床上躺着都能看的闺蜜机……
人们不追逐奢侈品了，但对美好生活的向往永不止息。
其他行业也不乏注重科技研发的上榜品牌。比如内衣品牌幸棉LUCKMEEY推出“液体软支撑”产品；骆驼将冲锋衣的防水、透气指数从8000提高到了10000，推出沙漠超级冲锋衣3.0 Pro；波司登品牌故事更是写道47年专注研发，每一件羽绒服至少经过150道工序。
科技，是如今少有的人们还愿支付溢价的要素。
05
从增长到管理
在上榜的服装品牌里，有一个很有趣的现象：这些品牌都非常聚焦于某一个赛道。
2009年优衣库入驻淘宝后，迅速挤占了“淘品牌”的生存空间并登顶双十一榜首，一众聚焦韩风、棉麻、女装的“小而美”品牌败给了“大而全”。
历史并未重演。恰恰相反，啄木鸟、皮尔·卡丹、海澜之家、罗蒙等上榜品牌聚焦的是“消费鄙视链末端”的男性群体，巴拉巴拉是森马旗下的童装品牌，骆驼的销售额则主要来自户外冲锋衣，还有专注贴身衣物的内衣服饰品牌幸棉LUCKMEEY。
此外，一提创维就能想到的电视机，小度的学习机、闺蜜机，方太的高端厨电产品……
事实证明了你不需要什么都做、上下通吃，也能好好地活下去。
哪怕只有一个爆款。
德国哲学家韩炳哲在《暴力拓扑学》中写道，“滋养资本主义经济学的是一种幻象，即资本越多，生机越多，生存能力越大。将生与死蛮横地一刀切开，会为生活本身蒙上一件僵硬的幽灵外套。”对增长的偏执已经不合时宜，是时候把目光投向管理之中。
投入合理成本，取得合理利润，建立一家客户有满意度、员工有幸福感的公司，才是新的成功样式。
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